高端酒店“作秀” 如何“软硬兼施”

　　朱耘

　　“高端酒店之间的竞争，已经从过去的比拼硬件设施、软件服务，升级到了拼‘场’服务了。”舜和酒店集团经营管理总顾问张化海对《中国经营报》记者说。

　　所谓“场”，是指在酒店软硬件条件达到酒店星级标准的前提下，通过各种服务，营造出属于自己酒店的风格，以此吸引消费者对酒店及周边地区的喜好度，增加入住黏度。

　　“场”可以是“软的”，也可以是“硬的”。软的“场”可以理解为人为的服务，硬的“场”可以理解为“驻场秀”之类的创新演艺模式。如美国的拉斯维加斯，不仅软的“场”到位，硬的“场”更是无与伦比。目前在中国的许多发达城市，各种硬的“场”开始被更多复制。

　　软的“场”：拼“贴心”与“创意”

　　于丽娜是典型的“空中飞人”，下了飞机到酒店办理入住、当她拎着行李箱走到前台，将证件交给工作人员，不到1分钟，旁边就有礼仪小姐端着托盘轻声地说：“王小姐，欢迎您入住我们酒店。我们为您准备了水、可乐和橙汁，分别有常温和冰的，您要哪种？”一边说，一边先递上了一条热毛巾供客人擦手。

　　虽然入住过多家酒店，这么贴心的服务，于丽娜还是头一次遇到。当她走进房间，赫然发现桌上放着一只布偶和一张手写的留言条，内容大致为“欢迎于丽娜女士入住，酒店有哪些免费和收费服务等”。“这类欢迎信在很多酒店都有，多数是印刷好了放在房间，但是手写的还是第一次看到。”于丽娜感觉很惊喜也很温馨。

　　以前酒店惯用的留住老客户的手法是入住满一定的天数，就赠送若干间夜（酒店住宿24小时）。北京银基一帮行文化发展有限公司CEO周立兵认为，这么做酒店付出的成本会很高，而受赠客户对酒店服务比一般客户更挑剔，一旦服务让他们不满，可能会带来更大的损失。

　　类似前案提高服务水平的方法，不同酒店有不同招数，比如有些酒店，当你第二次入住，前台会告诉你，某年某月某日，您曾入住过我们酒店的XX房间，您是否想继续入住该房间还是更换另一间？有些酒店，则充分利用了社交网站的服务，一旦发现客户在各类社交网站上谈论到自己的酒店，就会立即与用户互动，发微博(http://weibo.com)、贴照片，甚至当起了在线客服。有些酒店在非高峰时段推出红酒免费畅饮活动，有些酒店则拥有几十种枕头供客人选择。也有的在打造咖啡和茶文化，推出多种咖啡、茶，供客人享用。

　　硬的“场”：拼“投资”与“独特”

　　“软的‘场’虽然能够给顾客带来一些服务的附加值，但当越来越多的高档酒店都在这么干的时候，硬的‘场’则更能增加竞争力。”周立兵表示。

　　2011年7月，在三亚海棠湾，万达集团模仿美国拉斯维加斯的秀场模式，打造了一台驻场秀节目——《海棠·秀》。周立兵认为，万达集团投资驻场秀，或许并不指望这种新形式能够挣来多少钱，而是希望提供硬的“场”，吸引更多的顾客入住其酒店。

　　据万达演艺文化管理有限公司总经理李宇介绍，该节目聘请了多位国际知名的演职人员进行创作，阵容强大，而其演出场所——万达三亚海棠湾大剧院，也是根据剧情的需要而打造的，万达集团总投资额超过6000万元，共计506个座位，平均每一座位的造价高达12万元。李宇表示，初步计划该剧演出5年。而类似这种驻场秀演出，万达演艺也正在长白山、武汉东湖、西双版纳、大连金石摊等多地筹划建造。

　　业界专家胡月明对本报记者说， “赌城”拉斯维加斯的主要经济来源其实并非只靠博彩业，其演出经济一年的收益要远远超过博彩业。全球各种知名的展会频频在这里举办，拉斯维加斯收益更在于其多元化的商业娱乐组合：看一场“秀”，老虎机前碰碰运气，去奥特莱斯淘些便宜货，去高档商店买奢侈品……这些商业组合让拉斯维加斯的五星级酒店没有了淡旺季。

　　万达集团建造硬的“场”，并不只是单为自己的酒店增加客户黏性。李宇表示，高档酒店的兴旺在于顾客对整体地区“场”的感受。这与目前国内诸多大型秀场的建造初衷是一致的。如《印象·刘三姐》带动了整个丽江酒店业的发展，《宋城千古情》则不仅提高了宋城旅游、酒店业的收入，更为宋城股份在创业板上市立下汗马功劳。

　　当然，这种硬“场”目前从呈现特色和呈现方式上来看，在各地也有雷同之处，真正要想实现特色化营销的推广价值，还需要在特色、质量和服务上创新思路。