《愤怒的小鸟》：晕轮效应下的营销攻略

　　小鸟得以像病毒扩散般大规模迅速传播，其实源于一位著名的滑雪运动员告诉电视观众，她玩过这款游戏……

　　《愤怒的小鸟》：晕轮效应下的营销攻略

　　齐洁

　　在全球很多国家，每天都有越来越多的人购买《愤怒的小鸟》游戏及其衍生产品，这款仅售99美分的热门手机游戏，在App Store（苹果应用商店）数以万计游戏应用中，多次蝉联冠军。这只没有翅膀的小鸟在受到全世界人们青睐之后，越飞越猛，从各类衍生产品到电影、主题公园，无所不“撞”。小鸟到底靠什么方法飞向全球？它背后的“主人”还要做些什么？

　　从小国家飞向大国家

　　优秀的发行商和正确的营销策略是小鸟起飞的关键。小鸟的主人Rovio在创建的时候是一家生存艰难的小公司。和诸多创业公司一样，营销策略必须遵从花小钱办大事的原则。Rovio营销主管马特·威尔森说：“我们很早就认识到，虽然我们的游戏颇受欢迎，但进军大国家的市场并不容易，要花很多钱，因此我们的营销策略是从小国家起步。”

　　但尽管如此，所有的“起步”也都是不容易的。为了节约宣传费用，Rovio 公司一开始完全是凭借公司员工及其亲朋好友进行口碑推广，马特·威尔森曾向《连线》杂志透露，在芬兰本土的苹果商店，他实际只花了几百欧元就把《愤怒的小鸟》推到了第一名。“但是，口碑传播也是有技巧的，传播的方式要让人感到时尚，不落伍的状态是最好的，而名人传播的价值极大。”马特·威尔森说，“最终小鸟得以大规模像病毒扩散般迅速传播，其实源于一位著名的滑雪运动员，她告诉电视观众她玩过这款游戏。”这位滑雪运动员说了此番话之后，小鸟就在瑞典、丹麦、希腊、捷克等国家不断俯冲前进。

　　在欧洲几个小国家获试水成功后，小鸟开始飞向了英国、美国这些大国家。

　　他们经过调查，终于找到了进军英美主流市场的方法，即“借道”独立发行商Chillingo，这家全球著名的游戏发行商已经成功销售过多款游戏，而且与苹果公司保持有良好的关系。通过Chillingo的协助，苹果应用商店开始为小鸟提速，“英国和美国是巨大的市场。苹果应用商店答应在英国市场的首页推荐小鸟一周时间。”

　　为了充分利用一周的展示机会， Rovio模仿电影宣传片花，为游戏专门制作了一个英文版的宣传片花。而苹果则将这个宣传片花放在YouTube上发布（视频），目前这段视频的浏览量已经超过1700万次。Rovio还创造了42个新的游戏等级，远远超过最初的想象与设计。最后，Rovio又增加了一款免费的精简版《愤怒的小鸟》。终于，这款游戏便迅速从全球苹果软件应用商店第600位左右攀升到第一位。

　　除此以外，Rovio在英美这些大国家同样用上了名人推广这一招。脱口秀主持人科南·奥布莱恩在 YouTube上传的一个视频中，吹嘘（开玩笑）自己已经闯到《愤怒的小鸟》的第四关；诺基亚执行副总裁恩瑟对他的同事说：“我喜欢这个游戏!已经玩到39关了！”　此后，每当有公众人物在任何时间、任何场合发表关于“小鸟”的言论，Rovio总是第一时间将视频上传到YouTube，这样的视频随后会在短时间内被“运作”到点击排行榜。

　　在进驻苹果应用商店之后，《愤怒的小鸟》又进军Android市场，通过多平台和不断推出新版本。这只疯狂的小鸟不断激发着人们的热情。

　　晕轮效应拓展产业链

　　截至2011年8月，《愤怒的小鸟》的全球下载量已经飙至3亿，每日用户在线时长约为3亿分钟，每月活动用户达1.2亿。预计到明年年底，其下载量可以达到10亿。这样一连串的巨额数字强有力地证明了这款游戏的强大魅力。但真正吸引眼球的不是这个游戏席卷全球，而是它正在由一款游戏演变成一个完整的娱乐产业链——包括玩偶、文化用品、服饰、食品等。

　　正如 Rovio全球市场拓展总经理彼德·维斯特巴卡所称：“对我们来说，《愤怒的小鸟》的意义已经远不只是一款游戏。” 迪士尼每年可以带来数以亿计的收入。而Rovio正努力复制这种模式，将愤怒小鸟塑造成一个响亮的娱乐品牌。

　　但是，人们真的能对一个在虚拟世界中的品牌形象如此“忠心耿耿”吗？

　　马特·威尔森解释说，这是人们容易对熟悉的品牌产生晕轮效应的原因。晕轮效应，是指人对事物和人的认知及判断往往从局部出发，然后不断扩散，从而得出整体感觉的现象。对于许多服务性产品来说，重点是具有差异性和独特的品牌形象。消费者接受独特的、与众不同的品牌形象后，也会认为这个品牌形象的服务也是特别的、无可替代的，这不仅为品牌筑起了防卫竞争者的感性屏障，也为其向周边领域拓展提供了支持。在Rovio的构想中，《愤怒的小鸟》不仅是一个游戏品牌，还是一个全新的娱乐品牌。当你沉浸在一个售价99美分的游戏中时，你很可能会心甘情愿地为与之相关的毛绒公仔，小鸟T恤、小鸟蛋糕而买单。

　　为此，Rovio迅速建立了周边产品销售业务，从2010年的圣诞节至今，已售出200万个以上的毛绒玩具。另外，还开发了T恤、手机套、箱包挂饰等衍生产品。最近，小鸟的开发商Rovio还与玩具巨头美泰合作开发了一款桌游玩具。彼德·维斯特巴卡称，“我们的目标是自己设计产品，并保持控制”，让《愤怒的小鸟》成为像米老鼠、唐老鸭这样长久的品牌。

　　在Rovio的计划里，《愤怒的小鸟》将会出版漫画书、拍摄电视动画片以及电影。《里约大冒险》就是一个很好的例子，因同是涉及到可爱的小鸟，片方决定联手游戏商Rovio一起推广营销，其预告片上线时，首个周末在 YouTube上的点击率就高达50万次。而“愤怒的小鸟”游戏也推出了《里约大冒险》特别版游戏，上线10天下载即突破1000万次。

　　正是利用品牌晕轮效应，《愤怒的小鸟》与《里约大冒险》的“交互式营销”让合作双方都实现了知名度和销售额的提升。

　　强强联合落地中国

　　2011年6月15日Rovio授权乐淘推出愤怒小鸟的鞋子，一周卖了10000多双，这不仅让乐淘CEO毕胜惊讶小鸟的威力，也让小鸟开发商Rovio对于中国市场的潜力刮目相看。

　　7月29日，彼德·维斯特巴卡表示：“乐淘上的鞋子卖得非常好，这是因为中国有很多小鸟的忠实粉丝。”言语中流露出对这只“小鸟”的骄傲。

　　一个是全球最火的休闲小游戏，一个是国内知名的网上鞋城，两者如何成了合作伙伴。

　　2011年正是乐淘与好乐买争夺鞋类电子商务第一把交椅的关键时期，乐淘采用的是网上卖场模式，好乐买采用的则是买断货品的商业模式。好乐买模式的优势是当销量形成规模时，可以很大程度上压低上游供货商的产品价格，这就造成乐淘在品牌渠道上不具有价格优势。为了竞争的需要，乐淘选择了差异化发展模式，借助“小鸟”这个知名游戏品牌，提升自己的竞争力，不依赖渠道，掌握定价主动权，从而摆脱价格上的劣势。继小鸟鞋成功之后、乐淘还与著名时尚杂志《milk》合作推出Reklim品牌潮鞋。这说明乐淘真正尝到了小鸟品牌价值的甜头。

　　凭借毕胜与李彦宏良好的个人关系，众多知名人纷纷穿上小鸟鞋为乐淘造势。如雷军在采访中数次穿着小鸟鞋，公众人物的推荐让更多的玩家产生好奇心，粉丝们会迅速地跟风，在国内，当李开复在创新工厂的年会上表演“愤怒小鸟”的时候，作为互联网圈内人如果不知道小鸟难免会感觉“out”。一款游戏在名人中辐射开来，逐渐成为话题产生互动，必定能吸引更多人的关注。

　　Rovio与乐淘的合作成功，确实是双赢的结果。接下来，Rovio将与香港山成集团（PPW）展开品牌授权合作。PPW拥有丰富的卡通代言经验，之前曾负责Bob the Builder、蓝精灵、圣斗士星矢等形象的代言合作。Rovio试图凭借PPW丰富的品牌授权经验和对中国市场的了解，让这只没有翅膀的小鸟“飞的更高”。

　　概念链接

　　晕轮效应(英文The Halo Effect），又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。晕轮效应用于营销即指，品牌宣传刻意，突出其某一特质，进而让消费者凭借一点信息就对品牌全貌做出判断。