高价月饼何来 高价格、高折扣给供需双方的灰色操作带来方便

　　刘腾

　　“您点点，这是130张哈根达斯冰激凌月饼券。”洪明一边擦着额头的汗，一边递上一个塑料袋，里面装着的卡片足有一斤多重。

　　洪明是月饼团购网站的销售人员，他的客户是另一位月饼批发商。一手交钱一手交货，对方从皮包里取出4沓半人民币交给他，他数了数，总共46000元。46000元换130张月饼券，一盒月饼价格超过350元，这是批发商拿到的批发价。

　　随着中秋的临近，月饼销售进入一年一度的旺季，而如今月饼价格之高，已令人咂舌。在宫颐府食品有限公司的网站，有3款月饼价格在420元以上；苏州稻香村的“稻香贡礼”在商场标价898元；而来自香港美心集团的尊贵礼盒月饼，则在有的网站上标价1388元。在众多高价月饼的背后，到底隐藏着什么秘密？

　　月饼价格虚高

　　洪明开着一辆送货的“松花江”面包车，里面还满满地塞着十几箱月饼。他负责的地区覆盖北京中关村，往北直到昌平的北七家镇。“冰激凌月饼中，哈根达斯最好卖，这样的卡一天至少要送500张。”

　　月饼市场很奇特，因为这个市场在一年中只存在一个半月，然后就消失了。“最多45天，也就是中秋节前后这几个礼拜。”中国焙烤食品糖制品工业协会糕点专业委员会秘书长张帅介绍，根据该协会的统计资料，2010年全国生产月饼的企业（含酒楼和饭店）达上万家，年产量超过25万吨，销售额超过150亿元，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超过15% ，年生产量在千吨以上的企业超过50家。

　　北京最大的月饼生产商——北京稻香村食品集团年销售月饼约2 .5亿元，这个成绩几乎在一个月之间完成。“8月份我们的销售额等于平时一个半月的销售额，这主要就是因为月饼。”北京稻香村食品集团（以下简称北京稻香村）销售部部长刘贵章表示，今年月饼产量有点跟不上市场需求。“我的感觉是，不少月饼企业定价存在虚高，现在有的月饼标价高的离谱，实际上水分非常大。”刘贵章说。

　　近来盛行的团购网站也冲击着月饼市场，这些网站披露的月饼价格，可以大致反映月饼定价虚高的情况。在一家叫做“优品团购”的网站，仿膳月饼“龙翔盛世”标价398元，打折以后278元，降价近1/3。中国大饭店的“秋韵”标价588元，可以410元左右的价格拿到，降价30%。宫颐府420元的双层礼盒月饼，只需要231元就可以拿到，打折近50%。而苏州稻香村在商场标明898元的“稻香贡礼”，在这里价格是380元，便宜了近60%。

　　高价格便于市场运作

　　“我们产品团购的折扣很少。”刘贵章表示，北京稻香村在北京有110多家专卖店，另外进入600多家商超，产品65%零售，只有35%直接供应机关团购，因为主要销售对象是零售客户，所以不敢让零售价格和团购价格差异太大。北京稻香村月饼最贵386元，最便宜仅56元，一直定位在中低端。

　　“一些企业标出高价格是为了便于市场运作。”刘贵章表示，北京市场上销售额能过亿元的月饼生产企业没有几个，大多数是销售额几百万元、几千万元的企业，他们的销售对象主要不是散户而是机关团购。“高价格低折扣销售是企业的一种市场策略。首先高折扣能吸引更多的消费者，很多单位或者企业购买月饼，不是看实际价格，而是看折扣多不多；其次高折扣更容易给供需双方企业的灰色操作带来方便。”

　　一位行业人士告诉记者，对于很多政府机关和企业来说，中秋节购买月饼送给员工作为福利已经成为一种惯例，而一些酒店往往利用这个机会，主动表示给采购人员回扣，以推销自己的月饼。“他们对外明确标上一个很高的价格，之后主动联系采购人员，愿意低价出售月饼同时按照高价开发票，中间的差价作为给采购人员的回扣。正是因为这种模式，一些酒店虽然月饼销量不大但是却客源稳定，活得挺好。”

　　在月饼市场上，大量中小宾馆的加入，让市场更为混乱。北京秋月颂商贸有限公司总经理郑坤几年前一直参与月饼销售，但是这两年已经退出了这一市场。他对月饼市场的评价是“太混乱、品牌杂”。

　　郑坤介绍，月饼生产企业其实可以分成两类，一类是食品生产厂，比如北京稻香村、大三元、好利来、味多美、香港荣华、香港美心等等，另一类是宾馆、餐饮企业，著名的如钓鱼台、中国大饭店、香格里拉、昆仑饭店等等。“很多中小宾馆生产的月饼不进入商超，价格不被公众所熟悉，每年销售一个月就不见了。它们主要是销往机关和企业，能给很低的折扣，最能扰乱市场。”

　　“宾馆生产月饼还带来一个问题，因为主业不是生产月饼，不管是多著名的宾馆，其实都没有精力去生产太多，他们满足市场需求的唯一方法就是找小的月饼生产企业代工，贴上自己的牌子。其实，由于口味很难保证，这就构成了商业欺骗，有时甚至因为贴牌过滥造成质量问题。”香港荣华月饼北京总代理周先生表达了他的看法。他认为，对这些宾馆餐饮企业所生产的月饼，有关部门应该加强监督力度。