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恒隆地产的济南生意经 低价拿地错位发展

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-28 21:38 来源: 经济导报

  经济导报记者 孙罗南

   “还没有过失手”的香港恒隆地产(00101.HK)高调开启了在济南的出征之旅。26日,香港地产大亨、恒隆地产董事长陈启宗,率一众高层现身济南,出席总耗资40亿元打造的济南恒隆广场的开业仪式。

   同一线城市相比,二线城市更为广阔的市场吸引了越来越多顶级“综合商业体”的投建。但鉴于居民消费能力和消费理念的制约,部分业内专家对二线城市商业地产的前景持谨慎态度。恒隆方面也坦言,“济南恒隆广场在招商过程中,感受到困难和吃力,很多品牌对二线城市市场比较没有信心。”

   尽管商业地产投资后的经营面临诸多不确定性因素,但恒隆依然把更多希望放在了济南。恒隆地产助理董事王裕强在接受经济导报记者采访时,语气十分肯定地表示,“济南恒隆广场预计第一年年收益可达2亿到3亿元。”

  “划算”的地皮

   在26日下午举行的新闻发布会上,陈启宗向包括导报记者在内的众多媒体记者反复强调,恒隆地产多年零负债。“为什么资金流比较强大?我们是极度地选择性地去做,除非找到可打造世界级水平的、能得到最高回报的项目才做。”

   陈启宗坦白地说,以前对济南没有特别深的印象。“同事说去济南看项目,我起初是有意见的。但我没说出来,我说,‘你们去吧,也要去其他地方看看。’最后,济南反而成功了。”

  陈启宗认为,成功的原因在于地方政府的魄力。由此,济南登上了恒隆开拓的二线城市名单。

   按照陈启宗的说法,“地段最重要。若非最好地点,我们不买。”毫无疑问,恒隆在济南拿下的是一块极具含金量的地皮———2006年,内地楼市的熊市为恒隆创造了抄底良机。

   据导报记者了解,恒隆济南项目土地楼面成本约为每平方尺(1平方米=10.7639平方尺)360元,也就是说,恒隆在2006年仅以5.7亿元的价格,便将这一泉城路黄金地段的地块收入囊中。陈启宗尤其用“划算”一词来形容其在济南的投资。

   去年刚从太古集团跳槽至恒隆的陈南禄(现恒隆地产董事总经理),同样看重济南这块可遇不可求的绝佳商业地段:“如今世界上很多老城,如巴黎、罗马、伦敦等,都不允许在市中心建新城。但在中国,就有很特别的机会。”

   就在3个月前,与济南恒隆广场近在咫尺的解放阁-舜井街片区“花落”上海世茂集团,这块总面积13.2589万平方米(容积率不高于3.2)的济南老城区最后商业“宝地”,成交价达到17.1亿元。据导报记者计算,该项目楼面地价为每平方米4030元(按最高容积率计)。

   而根据2006年济南市国土资源局发布的《国有土地使用权挂牌出让预公告》,“恒隆广场项目土地面积为6.39公顷,容积率不高于4.5。”如果按照最高容积率4.5计算,恒隆广场项目楼面地价仅为每平方米1982元。

  拜访济南商业巨头

   济南恒隆广场是恒隆地产在内地打造的第四个商业地产项目,也是其踏出上海后的第二站。

   知名财经评论员叶檀在济南参加一活动时,曾表达过这样的观点:“对不同的城市发展商业地产,最终需要和当地的商业生态、实体经济密切联系起来。比如恒隆广场,开在上海、北京是可以的,如果济南经济不断往上走的话,开在济南也是可以的,但是如果开到盐城、聊城,可能两三年也翻不回本。”

   向来个性强势的陈启宗,在新闻发布会上谦虚地表示,“谁也不敢说第一次进去就会成功。不一定会很熟悉商业环境,我们会慢慢学,并随着市场进行调整。”

   据王裕强透露,初来乍到的恒隆在3年前就已经分别拜访了济南的商业巨头———鲁商集团和鲁能集团,以及其旗下的银座商城、贵和商厦的高层人士。“我们希望建立好合作关系。恒隆是做商业补充,错位发展,而不是恶性竞争。”

   王裕强尤其提及,“我们知道,就在我们旁边,曾经有个伊势丹,它后来退出了济南。我们也在考虑如何进行改变,我们要把时尚的新东西带来。”

   在内地,恒隆地产的物业主要以收租为主。陈启宗说,低买高卖是地产业的最基本原则。但他此前重申,“在内地我们不会卖的,除非被迫,否则我们不愿意卖,我们是单纯收租的。”

   “济南恒隆广场的租金每月每平方尺为25元,今年2月份已全部出租。这在内地是罕见的。”陈启宗透露说,“上海恒隆广场是五星级的,上海港汇恒隆广场是四星级的,济南恒隆广场则是将上述两者合于一身。”

   据悉,济南恒隆广场已有接近359家商户进驻,其中,超半数为国际时尚品牌,且40%以上为首次进驻济南。

   不过,一个不容回避的事实是,追求高额利润的国际品牌对济南市场的购买力仍旧心怀担忧。“还有一些大品牌不敢来,因为不认识济南,看都不来看。”陈启宗期许地说,“再过2到3年,济南恒隆广场的第一个租约期满后,会有改变,会有更多大品牌被吸引。”

  熊市来时再买地

   1992年进入内地发展的恒隆地产,曾在上海创造了两个标志性顶级项目———港汇广场(后来易名为“港汇恒隆广场”)和恒隆广场。其后,不甘偏于上海一隅的恒隆开始加紧扩张。

   2005年-2006年期间,恒隆地产吹响了进军二线城市的号角:2005年,购入天津、沈阳中街地块;2006年,拿下沈阳市政府广场地块,同时瞄准济南。

   但随后,当土地市场进入火爆期时,恒隆选择了沉寂。直到2009年,恒隆才出人意料地购入大连和无锡的两块土地。

   “现在的地价不高不低,所以不如不买不卖,把钱放口袋里。”陈启宗此前曾透露,恒隆目前拿地的价格只占投资成本的18%。而在过去,商业地产的土地成本一般会占1/3,甚至达到40%-45%。

   陈启宗在26日的新闻发布会上向导报记者表示,未来将在内地投资500亿元。如果找到好的地块,还会在现有投资基础上扩大一倍的规模。“希望下次熊市到来时再买更多的地,再出400亿元或500亿元没有资金难题。”

   去年6月,沈阳的皇城恒隆广场正式开业。恒隆地产在内地更多的投资,体现在未来的规划上。明年,恒隆在沈阳的第二个项目预计开业,之后则是无锡、天津的项目。

   恒隆表示,目前资金充裕,现金有270亿元,加上租金收入等,很可能在完成500亿元的新项目后,仍维持零负债。陈启宗说,“恒隆集团去年在内地和香港的租金收入分别占48%和52%。可以肯定的是,明年集团在内地的租金收入一定会超过香港。”

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