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后来者太平洋咖啡:非典型连锁杨杨

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-08-29 09:16 来源: 21世纪经济报道

  本报记者杨杨北京报道

  汤国江又从PE圈跳回了企业界。他最新的身份,是太平洋咖啡(Pacific Coffee,简称PCC)的首席执行官。

  没听说过PCC?不怪你。尽管PCC是香港人“最喜欢的连锁式咖啡店”品牌,但在大陆迄今只有12家直营店。但当老东家华润集团找到汤国江时,后者却答应了。

  2010年7月,华润集团香港上市公司华润创业(00291.HK)以约3.27亿港元收购太平洋咖啡80%股权,其余仍由其前控股股东其士科技所有(00508.HK)。而在转战住友商事亚洲资本公司之前,汤国江一度曾执掌华润微电子,后者是华润集团旗下负责微电子业务投资、发展和经营管理的板块。

  汤国江在大陆的日常见闻,或许促使他再次转行:成都、重庆乃至长沙的朋友都劝他尽快把太平洋咖啡引进当地;“与欧美早上、午后为高潮的咖啡消费习惯不同,大陆哪怕是深夜还可见一杯杯喝咖啡的人”。

  国内的庞大需求依然是最吸引他的地方。北京咖啡协会会长季明指出,中国的咖啡消费市场增长空间还很大。预计该市场未来的年均增长将维持在20%左右。“全球人均年消费是240杯咖啡,而中国的相应数据仅为3杯”。

  在收购完成后,华润创业CFO、太平洋咖啡董事长黎汝雄公开表示:计划在内地开设最多1000家门店;到今年年底的目标则是50家。然而这是否只是太平洋咖啡的“中国梦”?太平洋早已进军大陆市场。然而截至华润接手前,其在北京只有2家店。

  品牌战争?

  在这场咖啡中国的争夺中,太平洋咖啡是后来者。

  就在7月份,星巴克宣布其计划将中国门店由原来的450家增加到1500家左右。此外与太平洋咖啡同时发力大陆市场的Costa,目前全国门店数量已经超过120家。尽管华润接手后太平洋咖啡1年将新开25家门店,但其网络明显落后于前两家。中低端市场则是本土咖啡品牌的阵地。

  “我们的目标消费者,是那些对咖啡品质有要求、对邻桌的人群有要求、对消费的环境也有要求的专业人士。”太平洋咖啡CEO汤国江说,内地咖啡消费市场的需求正逐渐细分。

  这在其今年50家新开门店的选址中可见一斑:集中在北上广深四大城市、都在商业区;其共同点是有大量从欧美、香港转战内地的专业人士集中于此。这些人是太平洋咖啡的活广告。而背靠华润,太平洋在租约、品牌推广等方面都有优势。

  以其“香港经验”,太平洋咖啡所在的细分领域前途光明。

  太平洋咖啡和星巴克在香港占据超过50%的市场份额,前者在港有105家门店,星巴克门店则超过110家。其同店销售目前仍以两位数在增长;新开门店“最少一个月、最多六到九个月”就能回收成本。尽管不愿公开数据,但汤国江说太平洋咖啡在香港“是赚钱的”。

  然而,太平洋咖啡对其内陆拓展策略显然并不那么确定,其内部每天都分析经营数据。过去三四个月的尝试则是某种支持:今年4月8日在上海淮海中路商圈开出门店,“人流、销售规模都增长了3倍以上”;其在核心商务区的门店“客单价与竞争对手持平”,但急于树立品牌的太平洋咖啡目前主打咖啡,“还没有加食品乃至其他衍生品”。

  半标准化?

  太平洋咖啡迄今仍有些“非工业化”的元素:首先其冲泡咖啡仍采用半机械、半人工的方法。一个成熟的服务员要经过培训、柜台实习、考试才能掌握不同咖啡的冲泡方法。所以现在汤国江要面对的最大问题,是找人、储备足够的门店人员。

  其次太平洋的咖啡豆全部采购自高海拔的咖啡豆,“洽谈更多高品质的咖啡豆货源”是迫在眉睫的事情。而其烘焙也不是完全标准化的,“由一支平均经验超过30年的专业人士”手工炒制。不仅供应量少,每批次只能烘焙90公斤的咖啡豆,而不是工业化条件下的270公斤。其次“客人能否接受每批次咖啡之间的小小不同?”倘若不能,店面规模越大其可能受到的质疑也就越大。

  如何在这种人情味和连锁所必须的标准化之间平衡、融合?“这是我们必须要面对的问题。”汤国江说,不仅如此,还有本地化的问题,比如早上、午后在欧美、香港是咖啡销售的高峰,但在内地“几乎深夜都可以看到一杯接着一杯喝咖啡的人”。

  因此直营店似乎是个好的策略。事实上在其发展历史上,香港迄今所有的105家门店全部直营;唯有在澳门、马来西亚才有少量的加盟店。

  大陆不是香港,在“弹丸之地”成功的经验能可复制到大陆么?在香港太平洋咖啡只需要一个仓库,但在内地北上广深每个城市都需要建仓库。按其内部规定,其每种咖啡的存储周期不能超过2个月,这对物流、仓储系统都提出了新的要求。

  “重构系统”是汤国江以及其团队的首要任务。“目前系统可支撑今年50家新开门店以及明年上半年的扩张计划”。但据接近人士透露,系统的弹性、延展性仍有待考验。

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