国际化梦想仍需变现

　　梁宵

　　匹克又一次站上了领奖台。

　　8月22日的深圳大运会上，塞尔维亚男篮以68比55力挫加拿大，成功卫冕，而立陶宛队以76比74绝杀俄罗斯队获得季军——两支获奖球队的合作伙伴均为匹克。

　　而在另一赛场之上，尽管运动员落败，匹克同样大获全胜：其签约新人麦基在NBA全明星扣篮大赛上无缘冠军，但是全场3次的换鞋举动却让镜头数次聚焦在“匹克”的球鞋上。

　　毫不夸张地说，匹克的身影几乎遍布任何一个国际型赛事，从欧洲篮球联赛的唯一中国品牌到NBA官方的唯一合作伙伴；从篮球盛事到国际公路自行车赛；下一步匹克将争取在2012年的伦敦奥运会上至少赞助10个国家和地区的代表团全套运动装备，目前落实的已有五六个国家和地区。

　　“我们最大的差异化就是国际化”，许志华的回答解释了匹克如此“激进”的国际化布局。从国内市场来看，运动品牌的严重同质化使业内竞争日益惨烈，库存压力使企业大打价格战，但是自去年开始的原材料价格和人力成本的上涨，又使企业难以通过成本控制来支撑低价竞争，利润空间遭到严重挤压。有业内人士就表示，未来市场具有很大的不确定性，缺乏抗压能力的产品和品牌将在“乱战”中受损或者被淘汰。

　　相比同行，匹克的国际战略则为其建立了“排他性”：作为唯一合作伙伴，其他国内同类品牌将无法染指“NBA”这一篮球品牌，“有的品牌可以找NBA球员代言，但是只能用球星的名字，而不能用NBA的名号。”许志华的父亲、匹克董事会主席兼执行董事许景南解释。这样的策略在与其他国际赛事的合作模式中不断被复制。在运动品牌体育营销日渐白热化的形势下，匹克的提前占位和布局不可谓不明智。

　　当然，匹克也为此支付了高昂的代价，尽管并没有透露这几年品牌推广的总投入，但仅从与NBA合作这一项来说，每年官方签约以及球员维护的费用不菲，除此之外，每年还要向各个国家支付商标维护费用。“国际化的过程很艰难，就拿商标注册来说，多次被驳回，我们又上诉，这样反反复复5年的时间才拿下来。”许景南坦陈。

　　但是，这些还只是前期的准备工作，如今在美国已经设立了3家直营店的匹克还很难分享美国市场所带来的收益。更早进行国际化探路的李宁表现也不乐观，8月24日，李宁公司发布的上半年业绩报告显示：该公司上半年净利润为2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%，来自国际市场的收入仅为1.7%。

　　按照匹克的思路，在发达国家的推广重在打响品牌知名度，推动国内和发展中国家市场的拓展；而在国际市场产生盈利之前，国内市场将成为匹克全球品牌推广的“输血库”。“国际市场在拓展阶段肯定是以投入为主；不能半途而废，要不之前的辛苦都付诸东流了。”许景南表示。

　　但是，20年的蓄势待发是企业发展的逻辑，却不太符合资本市场的口味。也正因此，花旗日前在研报中直指“匹克的潜在营运成本较高，境外投资太过激进”，鉴于此，该机构下调了匹克体育的评级，此举引发匹克股价下跌。

　　“我认为买股票，还是出于对经营者的认同，对企业战略目标的认同。”对国际化战略始终满怀激情的许景南，对国际化的未来回报也是信心十足。但是，如何将这种信心转化成市场实实在在的收益，而非自掘国际化、规模化的陷阱，却是傍上国际球星，网罗国际资本，又意在国际市场的“匹克们”所要认真考虑的。