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丰田中国危机来袭:市场策略保守渠道建设激进

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-09-03 11:32 来源: 中国经营报

  品牌&销量

  邱一丹

  丰田(中国)危机来袭。

  日前,尽管丰田汽车(中国)投资有限公司(以下简称丰田(中国))特别顾问服部悦雄在接受《中国经营报》记者采访时对丰田的“后劲儿”信心十足,但对于“丰田如何应对目前的市场状况”这个问题,服部悦雄并没有给出具体的答案。

  2011年上半年,中国汽车市场产销量的整体增速为1.4%,但丰田品牌的产销量为32.14万辆,同比下跌13%。尽管丰田(中国)副总经理董长征表示“相比于销量,丰田更看重客户满意度”,但在不久前公布的JD POWER销售满意度排行榜上,丰田品牌和雷克萨斯品牌的SSI(销售满意度)指数亦全线下滑。

  连续三年折桂全球汽车产销冠军的丰田,因其今年上半年在中国市场的乏力表现而被拉下神坛。这一次,仅剩半年的时间,丰田能否“峰回路转”?

  双降危局

  根据中国汽车工业协会公布的中国汽车产销数据,2011年上半年,一汽丰田产销量为20.98万辆,在中国的汽车企业中排名第十二位;而2010年同期,一汽丰田销量为23.8万辆,排名第十位。同样,2011年上半年,广汽丰田产销量为11.16万辆,跌出了20名以外;而去年同期广汽丰田销量为13.25万辆,排在中国汽车企业销量排行榜的第17名。

  “丰田上半年销量下滑,主要原因是受日本大地震影响,供应商无法交货,令丰田的产能受到了极大的限制,根本无车可卖。”对此,丰田(中国)内部人士作出解释,但是这显然并非丰田双降的全部原因。

  今年上半年,供应商体系同样遭受重创的另一家汽车公司——日产的表现颇为抢眼。尽管由于各个车型的供应商不同、国产化率也不尽相同,但总体上,丰田和日产主力车型的国产化率均在80%左右,这意味着丰田和日产的产能受地震影响的幅度不相上下。但今年上半年,日产在中国主要合资公司东风日产的产销量却增长了10%,达到37万辆,排在了中国汽车企业销量排行榜第5位,比去年同期上升了一个名次。

  “丰田更希望稳扎稳打,相比于销量数据,我们更希望得到客户的认可。”日前,丰田公关部总监刘鹏向记者表示。

  但是,在服务这个战场上,丰田也并未赢得奖杯。

  不久前,JD POWER 公布了2010年中国汽车销售满意度排行榜,其中,丰田只有旗下的高端品牌雷克萨斯进入了销售满意度排行榜前20名,并且,位次也从去年的第9下滑到第17名。

  在丰田双线下滑的同时,2011年上半年,丰田的对手们却在中国市场赢得了不错的成绩,通用、大众和丰田分别在中国市场销售了127万辆、110万辆和32.14万辆汽车。其中,丰田在中国的产销量下滑了13%,大众和通用在中国的产销量则分别增长了16.4%和5.3%,这也帮助它们最终在全球市场超越了丰田。

  2011年上半年,通用汽车以453万辆的产销量折桂全球第一大汽车制造商,大众以413万辆的产销量位列亚军,丰田以371万辆的产销量排名第3。丰田被通用以数十万辆的优势领先,这在过去尚是无法想象的事情。去年同期,丰田以数万辆的优势领先通用领跑全球车市,在中国市场,尽管丰田产销量始终无法超越大众和通用,但丰田汽车产销量的增速却一直与大众等品牌不相上下。

  保守之困

  这家曾经备受尊敬的企业在中国全面下滑的原因不难解读。

  2011年上半年,丰田品牌下仅有一款新车型国产,该车型为广汽丰田逸致,是一款多功能车型;此外,进口车型仅引入了杰路驰。

  但是,丰田的对手们却在向中国大肆输出自己的优势车型。上海大众和一汽-大众推出了新帕萨特和新迈腾,新帕萨特上市之后便迈进了单月万辆俱乐部——新帕萨特和领驭的销量之和每月接近15000辆;新迈腾上市单月订单亦超过了20000辆。而曾一度冲击“月销量超过20000辆”的凯美瑞却黯然退出了“万辆俱乐部”:2011年6月,凯美瑞销量仅为9000余辆,同比下降了23%。

  不久前,新凯美瑞在北美市场首发,当记者问及何时会将新凯美瑞引入中国时,丰田给出的答案为“一年时间左右”。相比于大众在新帕萨特和新迈腾全球首发后数月即引入中国,丰田的产品策略显得有些迟缓。

  “今年上半年,我们发出的声音的确太少了,”丰田(中国)内部人士表示,“这种情况未来会改变。”但是对于何时改变和作出何种改变,该人士却无法给出具体的计划和时间表。

  与销量下滑和产品引进缓慢相悖的是丰田渠道建设的激进。

  截至2011年7月,丰田在中国的经销店总数量为734家,其中一汽丰田428家、广汽丰田306家,与去年同期相比,一汽丰田的经销店数量激增51家,广汽丰田的经销店数量激增81家,同比增长23%。而丰田2011年产销目标仅同比增长10%,这令经销商叫苦不迭。

  “销量下滑会让经销商利润下降,而经销店数量的增加会进一步摊薄经销店的单店利润。为了压缩成本,经销店将不得不降低服务标准。”IBM汽车行业原总监王继华告诉记者。

  保守的市场策略和产品策略、激进的渠道建设速度,两者之间的悖逆使丰田的销量和品牌满意度双双下滑。这种悖逆若持续下去,丰田完成目标的过程将异常艰难。

  漫长等待

  今年3月份,丰田宣布了它的新愿景,在这个愿景中,特别对中国市场的销售目标作出要求,到2015年,丰田希望中国市场贡献的产销量能够占到丰田全球销量的15%(150万辆左右),而丰田(中国)本部长佐佐木昭和丰田(中国)总经理北田真治认为,中国市场其实可以冲击180万辆的产销目标,但现在看来,实现这个目标并不容易。

  “丰田从来不喜欢直线上升,而是崇尚稳步增长。”丰田公关部总监刘鹏告诉记者,“目前的情况不会延续很久。丰田在全球都实行了组织架构的调整,相比于从前,更有执行力。”

  2011年3月底,丰田董事会调整了组织架构,从多层级向扁平化发展。据了解,此前,丰田(中国)并没有决策权,只有建议权。在调整了组织架构之后,丰田的董事会成员数量从27名变为11名,尽管中国、美国等事业部的本部长不再是董事会成员,但丰田董事会将决策权交到了各个事业部手中,而日本董事会主要负责支持各个事业部的决策。

  “这意味着新车型的引进和国产将完全由各本部决定。”丰田内部人士表示。“但是组织架构的调整需要体系适应的时间,丰田(中国)还需要时间去适应新的流程和体系。”该人士认为,到明年年初,该体系应该能够顺畅运转。

  但在资金回款的压力下,经销商们经不起等待,很多丰田经销商们祭出了降价旗。在多家网站上,丰田经销商们都登出凯美瑞优惠3.5万元、卡罗拉优惠2.9万元的促销广告。

  “市场环境不好,降价就是必然的。”丰田(中国)内部人士告诉记者。但与之相对的却是,尽管整体市场环境不容乐观,大众品牌旗下部分车型依旧在加价,分步进行优惠促销的老款车型降价幅度约在5%~10%,远未达到丰田旗下车型15%~20%的降价幅度。

  “降价对品牌带来的负面影响是巨大的。”北京大学客座教授、营销专家薛旭告诉记者,“降价直接会影响到二手车市场的车型价格,引起品牌保值率的下滑。品牌力的下滑带来的影响是长远的,也是最难解决的问题。”

  在销量下滑的压力下,丰田所面临的不仅只有近忧,还有品牌形象这个远虑。如何走好中国这步棋,丰田左右为难。

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