电商集中上央视：电视仍是最大广告媒介

　　文/ 本刊记者 潘雪玲

　　微软广告部与宏盟集团(Omnicom Group)旗下天联广告日前共同公布的研究报告称，虽然互联网和手机等新兴媒介广告份额不断增加，电视仍是目前为止最大的广告媒介，广告方应继续制作优秀电视广告来吸引电视受众。

　　该研究结果是在对美国、中国、俄罗斯、英国和沙特阿拉伯的约1500名消费者进行调查之后得出的。报告称，虽然数字媒体广告增长迅速，但数字视频摄录机、环绕立体声等技术的应用使电视跟上了时代发展的步伐。同时，在许多发展中国家，电视用户数量也不断增多。因此，目前电视仍是最有活力的媒介。

　　在广告投放方面出手大方的电子商务企业自然也不会放过电视媒介。近期国内各大电商将广告投放的目光从网络营销、公交站牌、地铁广告牌等户外广告转到了央视——2011年5月，团购网站拉手网在央视招标段《新闻联播》后A特段投放了广告；6月，梦芭莎在同一时段进行了广告投放；7月，国内另一家有着传奇色彩的B2C网站凡客诚品也启动了在央视多个频道的广告投放。后继者团宝网、58同城、糯米网等也正在紧锣密鼓地与央视接洽……

　　拉手 企业形象突围

　　5月16日，由葛优代言的拉手网新广告在CCTV-1《新闻联播》后的黄金A特段时间播出，借此主打亲民、低碳的企业形象。

　　2010年，中国网购市场销售额达4980亿元，网购用户规模达1.48亿。如此大的市场蛋糕，逐利者趋之若鹜。从团购模式被正式引入中国至今，不到两年的时间里，国内团购网爆发式扩张至数百乃至上千家。但随着消费者购买行为的成熟和理性化、行业监管层的介入，以及行业自然的竞争，国内团购网正在进入“优胜劣汰”的阶段，行业集中及品牌化趋势日益明显。

　　与行业集中同步的，是消费者团购品牌意识的增强，以及团购网站通过各种方式大打品牌战略，包括拉手网、58同城、糯米网等团购网站的广告开始越来越多地出现在消费者眼前。

　　应对竞争，如何生存下来并谋求更好的发展，是国内团购网站目前面临的主要课题。拉手网CEO吴波告诉记者，拉手网现阶段的重心主要在两方面：一是创新并提升用户体验；二是加大品牌营销支出，运用品牌推广和媒体推广，提升品牌知名度和美誉度。其中在品牌打造方面，拉手网前期在地铁、公交车站、户外广告牌等媒体上进行了大量投放，后期将致力于进一步树立企业形象、提高品牌美誉度。

　　5月10日，拉手网高调宣布邀请葛优担任品牌广告代言人，启用“好事都是从拉手开始的，别的不说了，团购上拉手网，就这么定了”广告词，并从5月16日起在央视《新闻联播》后的晚间黄金段播出新广告。

　　葛优平民化、贴近大众的形象，十分符合拉手网的目标用户群体定位及其倡导的实惠、安全感理念，而在央视黄金时间投放广告，将会有力地提升拉手网的品牌知名度及行业影响力，有力支撑拉手网占领全国市场的发展战略。

　　凡客 品牌战略扩张

　　近日，凡客诚品正式启动其在央视广告投放，由王珞丹代言的电视广告在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-6等多个频道滚动播出，这或许暗示着凡客的营销重点已从线上转移至线下，由互联网人群延伸至线下消费者。

　　当韩寒、姚晨、黄晓明的凡客体广告风靡全国之时，与之对应的是凡客五年来的快速成长，还有其成功的营销和广告策略。

　　2007年，凡客上线，2008年销售额就飙升至1.6亿元，2009年6亿元，2010年20亿元。2011年，凡客的目标销售额是100亿元。这个以低价、简约、自在、环保为设计理念和卖点，打着“30天无条件退换”口号的自有服装品牌，能以每年300%的增速疯长。同时，从最初的网络营销，到后来网络+平面+户外的立体式传播，再到今天投放央视这样一个兼具大众媒体和全民权威特性的高平台，凡客的品牌战略随着企业规模的不断扩大也逐渐升级。

　　早在2010年8月，凡客CEO陈年在接受央视《商道》节目采访时就曾说过：“网络上还是有很多人对在网上购买凡客诚品有顾虑，网下更是有很多人还不知道凡客诚品，或者是说消费者在网上看到凡客诚品后有不踏实的感觉，当他看到更多渠道的凡客广告时，这种感觉是更立体的，印象也更深刻，可以促使消费者去购买。”

　　今年7月凡客正式启动在央视的广告投放，覆盖了CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-6等多个频道，平均每天滚动播出30次。此轮央视广告投放就是为了吸引更多网络以外的消费群体，满足凡客诚品继续做大规模的需求。

　　于是，就有了拉手网、糯米网等团购网站，以及凡客诚品、京东商城、梦芭莎等B2C购物网站，纷纷集中“上央视”的盛况。

　　专家表示，包括凡客等在内的电子商务网站前期在网络、户外等媒体的投放收获业绩和品牌的双增长，但是随着互联网营销逐步触顶，电子商务就亟需向其他领域拓展。电视广告的投放，尤其是像央视这样有强大到达力和影响力的媒体，是电商进一步扩张和提升品牌信任度必须倚重的平台。