创意 在品牌内涵之上生花

　　文/ 本刊记者 吴晓燕

　　情侣们去电影院看电影，都图个浪漫温馨。如果一对情侣进入放映厅之后，发现面前坐的全是表情不可一世、身上满是纹身的机车猛男，不知会有何感想？还有勇气坐下来吗？还能淡定地看电影吗？

　　这其实是啤酒商嘉士伯(Carlsberg)在比利时做的一个有趣的活动。他们在容纳150人的放映厅中安排了148员猛汉占位，只留了两个座位给临时买票的情侣。如果某对情侣能够鼓起勇气走进去坐下来，这148名机车猛男就会举起嘉士伯啤酒为他们鼓掌祝贺。

　　看来，这个活动比较无厘头，但拍摄该活动的一个不到2分钟的视频却在网络上被疯狂转发，不少人盛赞该活动的创意：被一堆彪形大汉团团围住，还敢拉着自己的女人坐在座位上看电影，难道还不“值得来一杯”吗？

　　1847年，嘉士伯诞生于丹麦哥本哈根，是全球第四大啤酒酿造集团。嘉士伯集团总裁兼首席执行官韦耀国(Jørgen BuhlRasmussen)表示：“虽然嘉士伯著名的绿色标志享誉世界各地，但其销量远未够得上其品牌知名度。我们希望对品牌注入更多创新元素，帮助嘉士伯上升到新的高度。”

　　此前，经历金融危机的洗礼，嘉士伯通过对收购品牌的整合，在欧洲及新兴市场的地位更加巩固。新的巨人面对年轻一代的崛起、社交手段和消费习惯的转变，开始转换过去含蓄的品牌形象。

　　今年4月，嘉士伯啤酒推出了全新定位，在继续传承嘉士伯原有的历史文化，保持高品质的同时，与当今社会接轨，大胆创新，以符合喜欢冒险和探索的现代人时尚多变的消费观念。为此，嘉士伯鼓励每一个人“有勇气做正确的事”，而作为对自己做正确事的奖励，正如它的全新广告口号：此时此刻，值得来杯嘉士伯！

　　如果说“可能是最好的啤酒”含蓄地表达了嘉士伯对自己百年品质的自信，那么“此时此刻，值得来杯嘉士伯！”的新口号，则明确表达了一种“欢乐时分，我们应该陪你在场”的雄心。

　　全新品牌形象的总设计师、嘉士伯集团总裁兼首席执行官韦耀国(Jørgen Buhl Rasmussen)在接受媒体采访时谈到：“人们熟悉嘉士伯这个品牌，却不一定知道它代表着什么，我希望消费者清晰地感受到嘉士伯这三个字的内涵：一种美妙的口味，一种卓越的品质，还有我们品牌的核心精髓——有勇气做正确的事情(Do the right things)。”

　　启动新的品牌定位之后，嘉士伯鼓励每一个人有勇气做正确的事，并作为对自己奖励来一杯嘉士伯，由此展开了一系列的创新营销活动。

　　“这个活动会在140个国家同时展开。它是一个真正意义上的全球性创新活动，也是一个非常激动人心的创举。”嘉士伯集团全球销售、市场和创新高级副总裁杨凯励Khalil Younes总结道。“这个活动一旦完成了，所有的包装以及相关的营销传播都不仅仅会反映品牌全新的定位，而且将会为我们的品牌提供一个统一的，独特的并且新颖的外观和感受。”

　　在品牌重塑的过程中，嘉士伯将目标消费群锁定在心理年龄为“25～35岁”的男性和女性消费群体，他们热爱生活，思想开放，外向型，喜欢尝试新事物和追求优质的生活，时刻准备冒险、挣脱枷锁，嘉士伯则成为这些人追求成功之后奖励自己的伙伴之一。韦耀国为集团定下的目标是2015年实现利润翻倍。