Burberry解题：奢侈品数字化的典范

　　文/本刊记者 冯利芳

　　Burberry又一次将奢侈品在数字媒体上的极限推远了一圈。

　　2011年9月13日，Burberry在伦敦时尚周开办2012春夏服装秀，一向被看做时尚名流特权的“内部时装秀”，这次却在名流们还没见到新品的情况下，先被Burberry那535000个Twitter粉丝们饱了眼福。在模特们穿着新品登上T台展示前，摄影师已经将照片上传到了Twitter账号上。

　　在数字世界大展身手的奢侈品牌名单中，Burberry一定位列前茅。从2009年的照片分享网站“Art of the Trench”开始，Burberry在数字上的表现一直可圈可点，不仅在所有主流社交媒体平台上精心布局，而且在奢侈品最为重要的阵地——时装秀上每有突破，比如今年4月在北京举办的3D全息影像秀，借用数字科技仅仅凭6个模特就完成了一场豪华的秀典。

　　但是我们依然记得，仅仅两三年前“数字媒体”和“奢侈品”还被认为是一对悖论，甚至今天持此观点者依然不乏其人。数字媒体骨子里带有的“平民”、“共享”等气质，可以说是以“精英”、“独特”为立命之本的奢侈品大敌。数字讲究让整个世界彼此拉近距离，而高端时尚品牌却在某种意义上认同“隔离”，用购买能力将大部分普通人拦截在外，从而使得购买者有“独特”之感。

　　但是，这已经是奢侈品及其设计师们不得不解决的问题：世界上奢侈品购买者的平均年龄不断下降，品牌未来消费群体对网络的喜爱和依赖程度也只增无减。不久前还对数字媒体持观望态度的奢侈品牌，已经开始改变自己的态度——奢侈品和数字媒体，原本就不是一个悖论，它只是一个难题而已。品牌要做的，只是找到适合自己解决难题的方法。

　　“在几年前，我们在意大利和Donatella Versace 和Armani的负责人见面……他们的态度是‘数字？开玩笑吧’，而现在他们却主动问‘我们该怎么做？’简直就是180度大转弯。”一个不愿意透露姓名的奢侈品公关公司CEO感叹道。

　　Burberry同样要给出自己的答案，然而回顾Burberry的数字历程，可以说正是其解决这一问题的方式和态度成就了它现在数字上的成功。

　　数字T台

　　“之前的走秀都是给时尚业内人士看的，我们这次要让真正的消费者成为观众。”Burberry首席创意官Christopher Bailey这么看待这次2012春夏系列发布会的意义。发布会上，坐在现场前排的有前首相夫人Samantha Cameron、摄影师Mario Testino、说唱歌手KanyeWest等名流，都是在Burberry Twitter粉丝之后才目睹了一件件的新品。

　　凭借几年数字服装秀的经验积累，Burberry的此次营销堪称非常完备。首先，Bailey亲自接管着Burberry的Twitter官方主账号，发布关于此次服装秀的图片和文字评论，并且邀请有着12万多Twitter粉丝的英国摄影师Mike Kus参与现场拍摄并实时上传照片；其次，在YouTube和官网上，甚至中国的新浪微博(http://weibo.com)和优酷网上进行此次活动的现场直播，以及对现场时尚名流的红地毯采访；同时，Burberry延续了重视音乐元素的品牌风格，在iTunes上建立了音乐专辑，收录了此次发布会上播放的所有音乐。

　　Burberry甚至提前雇佣了1200个人负责接听和线上解答人们对此次服装发布会的所有咨询。

　　这些举动在Twitter上引发了极大的反响，一时间“Burberry”和“Christopher Bailey”成为了Twitter世界中的炙手热词，Twitter上关于“Burberry”的谈话在服装秀开始后不久就登上Twitter热议榜单上的第二名位置，打破了Burberry每分钟被提及次数的历史纪录。

　　这也并不是Burberry第一次做出这么“出挑”的举动，早在众多奢侈品牌对数字媒体颇不感冒的2009年，Burberry就推出了用户生产内容的网站“Art ofthe Trench”，人们可以上传自己身着Burberry风衣的照片，并且分享或评论他人的照片，而所有照片还可以直接链接至上传者的个人网站或者Facebook页面。除了普通的用户上传参与外，Burberry还专门聘请了一批职业摄影师拍照并上传，来保证网站的内容质量。

　　“Art ofthe Trench”获得业内一致好评，将Burberry推入了“奢侈品数字先锋”行列。网站从2009年11月上线后，半年时间内就吸引了700万次之多的访问。

　　作为最早拥抱数字媒体的奢侈品品牌之一，Burberry通过数字全媒体平台信息传播，不断挑战时尚界旧有的种种“孤芳自赏式”规则，向普罗大众的民主气质靠拢，但是这似乎并没有影响到Burberry的品牌形象，2009～2010年Burberry的销售额继续增长，攀升至12.6亿英镑，营运利润反弹22%至2.2亿英镑。

　　左右之间

　　Burberry的秘诀，正如前CEO Rose Marie Bravo所说，“在商业性和艺术性之间，在大众与小众之间，永远有一条细线可以做到兼顾，而我们一直如走钢索一样，循线前行。”

　　比如在“Art of the Trench”中，Burberry已经体现出在精英形象和大众亲民感进行平衡的意识和能力。“Burberry的‘Art of the Trench’，在邀请消费者互动和品牌形象控制这两者之间把握得非常好，一方面上面的图片大多数是由专业的摄影师拍摄的作品，但同时它鼓励用户上传自己拍摄的照片，体现着数字时代的民主精神。”营销杂志Adweek如此评价道。

　　曾经就任高端品牌Donna Karan和AnneKlein营销负责人的Dee Salomon甚至夸张地称Art ofthe Trench为“时尚业的转折点”，因为“Burberry意识到了要接触到更多的消费者，但同时又不失优雅和身份。”

　　同样，在这次2012春夏服装秀上，一方面Burberry给予粉丝和消费者们一定的优惠和特权，让他们如同直接“坐”在时装秀前排。

　　但是与此同时，Burberry也注意在如此亲民的Twitter平台上不断加入精英元素，比如除了由Burberry首席创意官Christopher亲自负责的Twitter主账号外，这次传播过程中其他区域账号都由业界名声显赫的人物担任：Elle Turkey的主编Iın Görmü负责土耳其账号@Burberry_Turkey的发言；Vogue Russia的DariaShapovalova负责俄罗斯账号@Burberry_Russia；Elle Korea 的主编Julia JuyeonKang则负责韩国账号@Burberry_Korea……

　　Burberry也在试图将品牌历史和内涵复制到网络上。它曾经在YouTube上发布过一个视频，讲述了在每一件Burberry服装上凝结的精致做工，对制作过程的讲述增添了人们对品牌品质和制作文化的认同感；一打开Burberry的官网，人们可以看到雨滴洒落并听到落雨的声音，以防雨风衣起家的Burberry以此重新在网站上建立快速独特的品牌识别度。“它们(奢侈品牌)可以做更多的事情，来让网站访问者能够感受到品牌内涵，他们要告诉消费者，为什么自己是独一无二的。”Businessoffashion.com的创立者Imran Amed评论道。

　　左边是数字的大众覆盖度和便利性，右边是奢侈品对精英性的要求，Burberry在试图完成奢侈品牌的终极挑战：在拥抱数字的同时，不丢失在个性和身份认同上的优势。

　　媒体公司Burberry

　　但如果回顾Burberry的数字挑战路径，人们无法忽略ChristopherBailey。这个2001年进入Burberry的设计师，可以说包办了Burberry数字营销的幕后策划以及前台执行。在他看来，Burberry的数字路线又是什么？

　　回到1997年，当时Burberry年销售额已经跌至仅2500万英镑，品牌形象面临各种危机：由于许可授权门槛很低，Burberry最经典的由驼色、黑色、红色三色组成的格子式样被经销商到处滥用，品牌形象遭遇严重损害，而且从军用制服出身的Burberry也一直给人以严肃、死板的印象。Rose Marie Bravo临危受命担任CEO，从产品线、设计风格、广告甚至品牌标识等方面对Burberry进行重新整顿，大刀阔斧下来，Burberry的税前销售额在2005年已经直升到了7.7亿英镑。

　　但Rose为人称道的成绩里还有一项，就是从Gucci挖来了30岁的设计师ChristopherBailey。

　　自诩“电子狂热分子”的Christopher，可以说是一手将Burberry带上了数字营销的道路。目前负责Burberry产品设计、终端、公关、广告等多项职责的Bailey，直接策划和指导了如Art of the Trench、伦敦时装周的新品秀等几大突破性数字尝试，甚至在Burberry的重大活动中亲自负责Burberry Twitter账号的内容维护。

　　Christopher视这些行为为理所当然，数字媒体成为现在奢侈品品牌提供完美体验中一个不可或缺的因素，因为“数字沟通和技术是每个人现在生活方式的一部分”，反之“如果我们不做这个，才是件奇怪的事情。”

　　在Christopher眼中，Burberry数字线路更合适的阐释是“经典内涵”和“现代语言”的平衡。“自始至终，品牌的价值观和理念并没有改变，电子媒体只不过增添了一条全新的沟通渠道。因为社会一直在变化，我们必须用现代人的语言，才能更好地传达信息。”

　　数字最本质的还是作为渠道、是语言工具，奢侈品必须能够保证自己品牌核心的经久不衰，才能在多渠道中间游刃有余。Christopher及其团队仔细研究了Burberry的历史和英国传统文化，最后将品牌核心定在“防水风衣”及“格子”两大元素上，因为这是Burberry最具识别度的形象。在原先的三色格子上出发，Christopher又创造了黑格、红格，而且开始加强Burberry作为“经典英伦风代表”的形象塑造，他曾经谈到，Burberry的所有代言人，都必须是英国人。

　　在Christopher看来，只要坚持住品牌最传统和经典的内涵，品牌完全能够在全神贯注学习现代化的沟通语言的同时，保持品牌最重要的精神。因此他甚至不惮于将公司和数字媒体的关系推到极致。

　　在北京3D全息影像秀后，Christopher宣称，“我们已不将Burberry 定位为传统意义上的时尚品牌，而是一个多媒体网络……我们在多大程度上是设计公司，就在多大程度上是进行内容制作的媒体公司。”