汉兰达的京式“网罗术”

作者: ■高岩

　　用自己那辆“服役”了6年多的轿车，置换一辆“尊荣限量版”汉兰达。当北京某商贸公司的副总李先生做出这个决定时，他很清楚自己想要的是什么。

　　配置豪华外形体面，可出入商务场合；七座空间宽大舒适，可满足家庭需求；具备良好的通过性，可外出自驾休闲……在李先生看来，几乎他所有生活场景的用车需求，汉兰达都能很好地满足。

　　更何况，在北京的限购政策之下，摇号中签几成彩票中奖般的小概率事件，添购新车难度系数颇高，广汽丰田北京大区的“无忧置换”让李先生感到了方便与快捷。

　　和李先生抱有同样想法的人，在北京地区还有很多。事实上，李先生选择汉兰达的理由，也是北京成千上万汉兰达车主共同的考虑。

　　能使许多的人不约而同地成为一款车的车主，汉兰达当然有自己的“网罗之术”。

　　首先，自然是汉兰达独特的产品定位，契合了众多有着与李先生相同用车需求的人的心理预期。

　　现代社会人们工作、生活半径的日益扩大，消费需求和消费水平逐渐提高，对汽车豪华性、舒适性、通过性的要求越来越高。而北京地区限购政策的实施，使得包括李先生在内的人们，无论是首次还是二次购车，都希望能够一“部”到位，实现商用、家用、休闲等多用途的“无界限”自由切换。

　　汉兰达正是这样一款车。正如丰田汽车公司汉兰达首席工程师权藤宪治所说，“在豪华轿车与专业级SUV市场之间，存在一块空白地带，这便是需求量巨大的豪华城市型SUV市场，汉兰达正是为此而生”。汉兰达集合了轿车、SUV、MPV等不同车型在舒适性、操控性和空间便利性等方面的优势，正好切合了人们的这一用车需求，这也是它能聚集大批拥趸的重要原因之一。

　　其次，以“尊荣限量版”为标志的针对北京市场的产品策略，满足了京城消费者的身份需求。

　　如事业有成的李先生一样，很多人在北京限牌后，购车行为更加理性。与此同时，北京特有的区域特点，也使得他们在车型选择上更加谨慎。他们既希望所选车型能尽可能地满足所有用车需求，又要求所购车辆能与自己的社会身份相称。

　　基于对北京市场这种消费趋势的深刻理解，今年4月份，汉兰达在保留原有车型优质特征的基础上，专为北京市场打造了尊荣限量版车型，增配加装天使眼氙气大灯，前后保险杠护杠以及侧门踏板和DVD导航等总价近4万元的豪华配置，而价格只在原来基础上增加2万元。这就使得汉兰达的性价比优势更加突出，理所当然地受到了北京地区消费者的喜爱。

　　不仅如此，在8月底9月初2011年第四届北京汽车展览会和第十六届北京汽车展销会期间，全新亮相的汉兰达还在尊荣限量版的基础上，再进行两项全新升级，装备在欧美版汉兰达车型上的汽车中网，以及通常高端车型才配置的日行灯，不仅使汉兰达更显豪华，也极大地提高了汉兰达的行车安全性。

　　尊荣限量版已经凸显了京城的独特气质，再次全新升级则使汉兰达更添魅力。如此连连出招，试图在北京网罗更大市场的汉兰达可谓用心良苦。

　　另外，广汽丰田北京大区的“无忧置换”，也在北京已被限购的市场环境中，为车主们提供了一个更为快捷的购车通道。

　　一般情况下，国内消费者的换车周期大体集中在3年至5年期间，2007年车市激增带来的换购高峰已经从去年开始释放。囿于“摇号限购”严政的限制，很多像李先生一样的车主选择了无须摇号排队的置换，来满足自己更多更高的用车需求。

　　“汽车置换早就不是新鲜事，像汉兰达的新车客户中超过70%的车主都是二次购车。”广汽丰田北京大区营销总监信俊峰认为，二次购车者对车的品质要求更高，保值率、品牌的信誉等是这些车主重点考虑的因素。而汉兰达无论是产品定位还是市场口碑，都能符合消费者置换购车的要求。

　　汉兰达当然不会放过这个市场机会，率先推出的“无忧置换”，在广汽丰田北京大区的11家4S店以统一的模式同步开展。各4S店组建了固定的二手车服务小组，配备专门的置换经理、置换专员和渠道专员，通过梳理置换流程，减少中间环节，提高二手车收购价格，为消费者带来真正的实惠，李先生正是通过“无忧置换”换购新车的受益者之一。

　　具有整体市场普适性的产品定位，符合北京市场实际的限量版车型，再加之通畅的置换通道的开辟，汉兰达的京式“网罗术”使车主集群车型畅销，这或许就是汉兰达在北京市场的成功之道。而早成汉兰达车主的李先生谈及于此，不乏幽默地套用了一句时下的流行语来说明这一点：“北京已经不能阻止汉兰达了！”