差异化才能最赚钱

　　邓娴

　　期中考落幕，中国银行业赚钱能力令人瞩目。

　　2011年上半年，16家上市银行实现净利润4610.89亿元，同比增长34.23%。创下2008年以来的新高。其中，上半年工行实现税后利润1096亿元，蝉联“全球最赚钱银行”。每天赚6亿元，被惊叹为“日进斗金”。

　　与此同时，中国银行业孜孜以求的中间业务收入也得到长足进步。“发展迅速”、“快速增长”、“增长强劲”，16家上市银行在中报中几乎都如此表述。深发展、华夏、浦发、民生、兴业、农行的中间业务收入增长速度惊人，增幅超过60%；从占比看，建行、工行、民生、农行分别以24.32%、23.27%、20.38%和20.17%的营业收入占比，分列中间业务前四。

　　然而，“最赚钱”光环下，中国银行业的盈利模式却备受质疑。在业内专家看来，息差保护格局下的“软收益” 难以持续，未来随着负利率和流动性偏紧趋势的缓解，中间业务收入的“跨越式”增长也难持续繁荣。

　　由于不少基层支行有中间业务考核指标，很多挂着“企业财务顾问费”或以信托、理财计划规避贷款额度限制等名义的中间业务收入，依然是变相的利息收入。这种依附于贷款的中间业务收入，实际上带来的是贷款利率上浮。

　　躺着赚钱，银行的创新动力不足，银行服务几无差异化：在财富管理市场，产品同质化程度高，价格竞争异常惨烈，分明已是红海；信用卡的创新呈现客户群细分的特征，而市场的细分从来都是竞争愈加激烈的结果。

　　市场的竞争激烈背后，客户已然成为银行的战略性资源，如何争夺日益稀缺的客户成为商业银行发展的关键。

　　从客户角度说，不管老百姓自愿或者不自愿，接触到的银行是越来越多。而银行服务并不具有排他性，同一种业务，比如信用卡，老百姓往往同时接触多家银行，银行服务到底如何，客户很容易评判，最终会以脚投票。

　　笔者曾听说过一个案例：一客户在某银行有储蓄卡，希望能够办理超过一定金额资金变动的短信通知，但是该银行这种服务只对过去3个月平均余额超过一定金额的客户提供。而当时招行和工行都是免费的，于是客户就选择了把资金全部转走。

　　想要把失去的客户拉回来显然会比新开发客户更难。拓索(中国)2011年度《中国银行品牌拥护度和个人业务满意度调查》也显示，提升客户品牌拥护度和满意度对银行的财务业绩具有深远影响。

　　随着银行服务对象和范围的扩张，要使客户保持高的满意度、忠诚度和拥护度的难度也在增加。

　　上述调查还显示，相较传统大行，小银行虽然目前在客户主办行选择上还不占据优势，但在已有客户拥护度和满意度方面表现不俗。比如，招商、光大、兴业等银行的拥护度人群比例名列前茅，招商、邮储、光大的信用卡业务满意度排名靠前，光大、浦发、民生的投资理财客户比较满意，光大、招商和民生的网上营业厅服务也受到了用户的好评。

　　实际上，客户注意的往往是一些小细节：比如VIP服务有无独立窗口、服务区和客户经理，贷款服务是否提供还款清单或计划单等等。因此，对于银行而言，想要留住客户，必须采取一些措施，有所为有所不为。

　　对于中国银行业而言，需要加快利率市场化步伐，加快产品创新，改变当前“吃利差”的同质竞争模式，深入挖掘用户数据，增强既有客户的黏性，真正提升核心竞争力。

　　特别是小银行，做好特色更为重要，盲目的扩张铺开，满意度很可能很快的下降，从而带来客户的流失。