6年内五度“变脸” 国美商都定位之殇

　　本报记者 刘勇 北京报道

　　大钟寺中坤广场现象调查之三

　　 “定位”是一个商业地产项目的核心所在，大钟寺中坤广场的定位经过屡次更改才有定论，与之相比，国美商都的定位更是一波三折，至今仍未明确。

　　 当年的国美商都备受瞩目，这个在2005年9月以当时北京地王姿态被国美置业拿下的地块，至今已有6年的时间，其间项目的运营团队和名称经历了五次变化。时至今日，已基本完工的项目却未有一家商户签约、进驻。目前，市场上频传海航集团将以60亿元收购国美商都。

　　 商业地产专家朱凌波表示：“项目操盘的团队更迭频繁，定位易变，而且模糊，是项目在运营中遇到很多问题的重要原因。”

　　屡次“变脸”

　　 北京浙江商会副会长陈俊曾四次与国美商都招商团队谈过进驻的事情，有一次更带着数十位浙商前往。然而，对于与国美商都团队的数次接触，陈俊用“晕”来形容。

　　 陈俊向记者表示：“国美商都团队换人太快，好像走马灯，这次刚谈好，下次再来就换了一批人，后面的团队无一例外地总是说自己如何伟大，把先前谈好的东西全部推翻，一切重新再谈。经过几轮接触后，我们对这个项目已经没有兴趣了。”

　　 随着团队更迭变化的是国美商都的定位。2005年9月，时任国美置业总经理的禹晋永以8.3亿元拿下了国美商都地块，成为国美商都第一代操盘手。接着，因为各种原因国美商都先后经历了吴坤岭、童渊、周东权、王海域，项目名称也由禹晋永时代的国美商都，历经鹏润时代广场、鹏润国际时尚交易中心、国美广场，最后又回到国美商都。

　　 刘智勇曾在童渊麾下，时任鹏润国际时尚交易中心营销总监。对于国美商都定位的问题，刘智勇向记者表示：“人流问题一直是制约项目定位最重要的瓶颈。”

　　 吴坤岭时期的“鹏润时代广场”实质是大型零售终端。刘智勇认为，项目的商业部分是33万平方米，如此大的体量需要8万-10万人流的支持。但是，当时的丰台区域内的人流严重不足，加之由北向南的交通不便，无法吸引北边的人群进入丰台区域。如果定位为零售终端，人流肯定难以支撑。周东权时代，曾想把项目做成奥特莱斯，但因为零售商担心人流问题，而招商困难，也未能实现。

　　 事实上，早在2005年的丰台区，人流和交通确实难以支撑国美商都的巨大体量。

　　 朱凌波向记者表示：“这个位于丰台区的项目在选址上就存在很多瓶颈。几年前的丰台就连住宅都是当时北京最弱的地区，更不用说商业氛围了。国美商都旁边的总部基地作为较早时期的郊区化的办公区也是经历过一段时间的培育期。”

　　国美模式与商业地产的冲突

　　 禹晋永时期的国美商都定位为“数码体验中心”，国美模式与商业地产的冲突反映在禹晋永时代的定位上。朱凌波表示：“国美的电器零售模式很成功，但是这与真正的商业地产相差甚远。”

　　 当时，70%的家电数码品牌都在国美电器销售。刘智勇表示，当时禹晋永认为借着国美电器强大的渠道，那些电器、数码品牌零售商们进驻国美商都是比较容易的事情。然而，禹晋永没有想到这些零售商们对于国美电器的盈利模式有所不满。因此，当国美电器体系之外的国美置业请他们入驻时，这些零售商们并没有给禹晋永面子。禹晋永忽略了以渠道为优势的国美电器模式与商业项目是否可以顺利对接的问题，数码体验中心的定位只能夭折。

　　 事实上，国美商都团队的强势一样表现在其招商过程中。

　　 一位业内人士向记者表示：“一些与国美商都项目接触过的零售商感觉开发商非常强势。不仅招商团队非常强势，而且项目前期对硬件的研究比较简单，不符合商户的逻辑，导致项目出现硬伤。”

　　 作为中小商户，陈俊也有同感。陈俊说，国美商都招商团队对于商户一些合理的要求处理得不够灵活，在面积、租金方面没有任何讨价还价的余地。

　　 开发住宅出身的国美的强势同样反映在了国美第一城14万平方米的商铺上。上述业内人士表示，国美第一城的商铺秉承了国美的速度，盖得太快，从未想过定位与商户的需求，最后因为进深、层高等问题，导致大量商铺至今仍然空置，而且由于是规划上的硬伤，难以更改。

　　 “目前，商业地产存在的最大问题是观念问题。住宅市场一直是卖方市场，开发商很强势，除政府外任何一方都是下游。而商业地产则是一个买方市场，开发商由老板变成店小二，扮演服务于零售商的角色，这就需要开发企业的姿态由强势变得温和。而这些以住宅起家的开发企业转型商业地产开发后，心态并没有随之改变。”DTZ戴德梁行中国商业地产服务董事张家鹏表示。

　　差异化定位最重要

　　 到了童渊时期，项目的定位变为“国际时尚交易中心”。项目在2006年6月份动工，现在我们看到的国美商都正是按照“国际时尚交易中心”的定位设计。

　　 刘智勇这样描述“国际时尚交易中心”的定位：“将中国时尚五百强引进鹏润国际时尚交易中心，为他们打造时尚产业服务平台，打通时尚产业服务链。这样可以吸引区域外的人群进入，解决了区域人流不足的问题。我们卖给这些零售商的是一整套的服务体系，商户可以通过这个平台向外扩展。”也正是在此定位指导之下，当时国美进军时尚产业的消息屡见报端。

　　 然而，对于国际时尚交易中心的定位，业内人士普遍认为如何落地存在疑问，觉得这个定位有点“玄”。刘智勇倒认为“玄”是正常的，他说很多业内人士看不懂他的计划，国内也没有按此定位操作成功的实例。但当时有意向签约的商家很多，招商工作也完成了八成，只是童渊的离开，以及周东权的进入，使整个工作被迫停止。而对于“服务体系”这一核心如何建立，刘智勇却表示，系统庞大，难以赘述。

　　 业内人士认为，交易中心可以理解为批发模式，是现有批发市场上的提升，但是现有的批发模式基本都走低端路线，提得太高端，又缺乏渠道和品牌商的支持。而“服务体系”更是难以操作。在丰台这样一个没有时尚传统的区域打造一个大型的时尚交易中心仅仅停留在概念层面，采取何种模式落地，怎样获得品牌商的支持，都需要创新。

　　 事实上，随着一线城市的土地资源日益紧张，商业项目的收购案会越来越多。但是，再造一个商业项目将会面临更大的挑战，重新定位时，前期已经成型的东西都会成为制约。据某业内人士透露，正是因为项目按照“国际时尚交易中心”的定位设计，造成后期超市等一些大型零售商因为层高等硬伤无法进入。

　　 值得注意的是，6年以后，北京南部的发展势头今非昔比。张家鹏认为，如今人群被高房价挤压到了南城，丰台、房山、大兴等区域正在形成各自的商圈，大大提升了北京南部的人气和商业氛围。同时，国美商都周边的轨道交通也十分便利。而国美商都的大体量足够吸引南部人流，具备优势。此外，欧美国际品牌在中国扩张意愿非常强烈，零售商的支持力度远远好于前几年。

　　 在国际购物中心协会公布第六届亚太区域年会将在上海举办的发布会上，ICSC亚洲分局总监陈源兴表示：“中国的一线城市市场饱合，竞争激烈，进入一线城市的机会在收窄，只有具备足够的实力和资源的投资者才能得到一线城市的项目。”

　　 日前，传出海航集团欲以60亿元收购国美商都。按照此价格计算，建筑体量55万平方米的国美商都单价约在1.1万元/平方米。按刘智勇所言，国美在项目上的实际投入是24亿元。这样看来，数年来，国美商都虽未开业仍然升值不少，业内人士也认为，对于海航来说，如果以60亿元拿下国美商都也是不错的生意。