中信私人银行“俱乐部”模式揭秘： “圈子”里的 投融资交易撮合平台

史进峰

　　“中国的私人银行客户与香港、欧洲和美国的客户非常不同，所以我们需要投注更多精力去关注客户满意度和需求。”中信银行私人银行总经理马劲松曾如是说。介于第一代和一代半之间的中国富人阶层，30年间，靠自主经营完成了原始财富积累，他们的愿望可不仅仅是跑赢CPI，还要赚更多的钱，同时也要享受生活，因此，中国的私人银行服务至少要肩负上述三个使命。

　　私人银行在进入中国四年之后，中资私人银行掌舵者们已然明白，需对传统客户营销方式进行中国式改造，最新的案例便是中信私人银行。

　　9月15日，中信私人银行人士向本报记者透露，2011年开始，该行力推“针对圈子核心人物突破式营销”，进而以口碑效应影响客户所在的“整个圈子”的营销方式，打造其特有的“圈子”客户文化。

　　“圈子”营销方式推动之下，本报记者获悉，截至2011年6月30日，中信私人银行客户数量达15960户，较年初增长58.7%。按照其客户门槛800万元人民币可投资资产计，上半年该私人银行管理资产规模增加了至少400亿元。

　　据内部人士介绍，中信银行俱乐部会员式营销服务模式成型于2010年。2010年，该行相继推出“健康养生俱乐部”、“投资者俱乐部”、“未来领袖俱乐部”、“艺术鉴赏俱乐部”、“高尔夫俱乐部”五大俱乐部，所谓“圈子”文化有了载体。

　　实际上，不仅仅是中信银行，包括招商银行、民生银行等在内的中资私人银行，也在力图依托本行的竞争优势，探索私人银行发展的差异化之路。

　　一位业内资深人士透露，刚刚完成换帅的民生私人银行，内部已推出一份详细的“十二五”规划，其核心精神便是，十二五期间私人银行要大力发展与商贷通业务之间的交叉销售。

　　“公私联动、交叉销售，是未来中资私人银行的一个发展方向。”上述资深人士分析。

　　“圈子”文化

　　中信银行副行长曹彤曾向本报记者分析，中国内地当前私人银行的客户群处于不确定阶段，富人基本介于第一代和一代半之间，往往会出现“张三今天身家2亿，明天突然破产”的现象。

　　由此导致的问题是，私人银行业务仍然处于动态财富管理阶段。按照曹彤的划分，私人银行业务从发展阶段上需经历三个阶段：初期脱胎于财富管理，与理财产品、销售关系很紧密，然后逐步变成小批量的定制和销售。第二步，要过渡到真正意义上的财富管理，可定义成为动态财富管理。第三步则是全权委托的资产管理和交易。目前，正处第二个阶段。

　　如何在动态的、不确定的财富管理大环境下，吸引并留住客户？

　　上述业内资深人士分析，以俱乐部模式为核心的客户增值服务，各家金融机构也都在做，中信银行则更进一步提出了构建系统的俱乐部会员式营销服务模式，然后配之以私人银行特色定制化的增值服务和专属投资产品。

　　一名中信银行内部人士介绍，在“五大俱乐部”推出之前，该行曾做了大量调研，结果显示，客户家庭之间的互动是决定客户选择私人银行非常重要的一个原因，而诸如养生、子女教育也是大多数客户所关注的问题。

　　2010年1月，中信银行首次推出的“健康养生俱乐部”，这一俱乐部旨在为客户的8位家庭成员提供全方位的健康管理服务，当然，不同级别的客户所享受到的服务也不尽相同。

　　中信银行将客户从低到高依次分为尊睿级、尊雅级、尊悦级、尊逸级四级，以资产规模亿元以上的尊逸级客户为例，“不仅可享受尊悦级会员的所有服务，每季度还1次机会，可与中央领导保健医生或国内顶级医学专家进行现场一对一咨询；每年还有2次机会与国内权威营养专家面对面，进行饮食咨询。”

　　2010年6月，中信推出的“未来领袖俱乐部”也正是基于高端客户的圈子营销——所谓精英圈子的培养正是从少年时期开始孕育的圈子文化，而一位客户经理告诉记者，一对“富二代”就是在俱乐部认识并结为连理。

　　而每年私人银行也会将进入中学阶段的适龄客户子女，送往西班牙对外银行（BBVA）瑞士分支机构，接受一套成熟的财富继承人课程。

　　“圈子营销”成效又有几何？客户数量的剧增或许可部分解释。

　　撮合平台

　　中信私人银行的投资者俱乐部，更具现实意义，开创了私人银行与对公业务部门联动的合作模式，通过项目推介等活动，俱乐部被定位为一个客户寻找投资项目和寻求融资渠道的投融资顾问和交易平台。

　　“一头连接中信银行对公部门中小企业需要融资的客户，一头连接私人银行有投资需求的客户。”中信银行人士介绍。而“中信50”，便是中信银行将对公条线挑选出来的有高成长性、有投资价值的企业，通过俱乐部推向私人银行客户。

　　“俱乐部是一个平台，当然私人银行也可通过PE、信托的方式向所有的私人银行客户推荐。”上述客户经理介绍，“如果已经有比较成熟的故事，投资价值获得认可，同时融资规模和要求相对比较大时，那么私人银行就不只是一个‘撮合交易’的平台了，而是可以做成定制化的PE产品和信托产品，产品分成优先和次级两类。”

　　“中信银行和民生银行都不约而同地从对公业务来挖掘私人银行客户。”上述业内资深人士告诉记者，中资银行私人银行最早的已经做了四年，但仍停留在财富管理，即管闲钱的阶段，只要对公对私相结合，才能将资产管理和负债管理结合起来。

　　而中信银行公司理财部总经理王鹏虎也曾在微博(http://weibo.com)上点评道，内部协同和交叉销售是今后银行业务发展的一大方向，但是这需要体制和机制上的保障。“国际先进外资银行通常会下达业务转介指标，作为鼓励交叉销售的机制保障。在体制安排上，会把业务条线和客户条线交织在一起，形成矩阵式的组织架构。”