从复兴到崛起_雷诺提速中国市场

　　刘霞

　　从年销量800台，跃升到15000台，雷诺在中国市场完成了一次成功的“量”的提升，接下来，这个欧洲小众汽车品牌希望在中国市场实现“质”的跨越，而实现这一目标已经触手可及。

　　在雷诺中国执行总裁陈国章的规划中，目前年销量2万辆的雷诺汽车，在五年之后将实现10万辆体量的跃升。与不少做大规模便迷失自我的汽车品牌不同，陈国章坚持认为，虽然市场规模不断翻番，但雷诺始终坚持为小众消费者提供产品的品牌定位。而这一点，正是他坚信五年翻五倍目标可以实现的最大信心。

　　100%“疯涨”

　　今年是雷诺“三年复兴计划”的最后一年，也是硕果累累的一年。根据雷诺中国提供的数据，到8月份为止，今年的销量接近15000台，与去年同期相比，增长一倍以上，而且已经超过了去年全年的销量。

　　这样的业绩在中国汽车市场大势一片哀鸿的大背景下显得尤为突出。在中国车市诸多利空消息影响下，雷诺完成了几近疯狂的增长，很大程度上来源于产品与服务的优化。

　　按照计划，今年雷诺将在中国引进7款车型，其中新风景和大风景以及刚刚宣布上市的2011新拉古那、中高端车型纬度都已经推出。6月9日风朗上市，更是将新车战略推向高潮。

　　据悉，风朗共推出2.0L排量的三款车型，售价从16.58万-19.58万元，进口车的品质却保持了国产车的价格，直指卡罗拉、速腾等主流合资车型。

　　雷诺中国市场总监王政雄告诉记者，从目前的订单量来看，雷诺风朗月销量可达300-400辆，这对于一款进口小众车型来说实属不易。

　　而继风朗之后，新科雷傲将在10月正式上市，而梅甘娜CC、拉古那古贝也会陆续在今年推出。

　　按照雷诺中国的规划，雷诺在华已经进入到第二个发展阶段，这个阶段随着消费者对进口车的需求增大，加大品牌力的打造成为重点。

　　首先，雷诺在在车型引入环节和分销流程上实现了优化，从2010年4月起，雷诺取消了国内5家进口商的代理资格，使得雷诺中国成为中国市场的独家进口代理商。渠道的统一使得市场更加规范，销量显著增加，雷诺去年在中国市场的销量达到了历史性的14705辆，同比增长176%。

　　与此同时，雷诺中国为配合10万辆的销售体系已经开始搭建一套全新的内部系统，包括物流系统、调车系统、DMS经销商管理系统等方面。

　　销量的增长还需要网络建设的配合，陈国章表示，2011年雷诺计划将全国经销商的数量拓展到80家，2012年达到120家。截止到今年7月，整个中国进口车市场的平均增长率是35.6%，但雷诺的同比增长却达到了84.6%。

　　从复兴到崛起

　　三年前，雷诺在中国实施了力度空前的复兴计划，其中包括“四大核心策略”、“八大支柱”等举措。具体举措包括引进十余款新车、推出“诺相随”售后服务品牌、重塑雷诺品牌和消费者信心、重建经销商网络和品牌辨识系统等。

　　种种举措旨在加强中国市场在其全球战略中的重要地位，而随着阶段性战略目标的顺利达成，雷诺开始了从复兴到崛起的华丽转身。

　　据陈国章介绍，从今年开始雷诺总部把中国放进了第一战略市场。这意味着，雷诺法国总部无论从技术层面还是战略层面，都把中国市场放在前所未有的高度。

　　陈国章表示，首先，两年前雷诺汽车已经建立一个中国委员会，但是今年初，在这个机构下面又建立了一个专门针对中国业务的运营小组，来处理各项具体的业务问题，如工程、质量，还有3C认证等，以及如何把更好的产品准确地带到中国市场。

　　其次，今年在法国总部还建立了中国战略组织，主要负责规划中国的长远发展。

　　这样的组织架构已经开始发挥作用。今年日本地震发生后，为了不影响中国市场，在零部件供应吃紧的前提下，雷诺法国总部做出优先供应中国市场的最高指示，将其他国家的订单推后来首先补充中国市场的需求。

　　虽然这只是一个非常时期的临时性决定，但是中国市场在雷诺总部高管心目中的位置可见一斑。

　　“从两年前的800多台到今天的1.5万台这个数字，售后服务指标也从雷诺全球最低的分数，达到今天雷诺全球最高的分数，总部看到雷诺在中国已经有了一个全新的面貌。”陈国章坦言，而这种变化正是雷诺将全球资源不遗余力向中国倾斜的重要原因。

　　为了进一步夯实市场基础，下一步雷诺中国将战略重点放在提升品牌方面。陈国章认为，在产品方面，车型结构并不会因为消费群体的扩大而做更大的改变，依然会以科雷傲作为主打车型。“雷诺作为一个大品牌，除了一个必须有的基本入门产品，从今年开始，会把更多的产品引入到中国市场，以丰富产品线。”

　　而在销售渠道方面，雷诺从2009年开始实施“零售环境计划”，从武汉的第一家旗舰示范店开始，已经有总共50家店面全部改造完毕，第一阶段销售环境提升计划已顺利完成。

　　从2011年开始实施第二阶段的销售环境提升计划。按照陈国章的说法，就是把现有的店面进一步提升，把“诺生活”的元素放进去，把更多的生活元素、车友会以及法国元素加在销售环境里，让消费者在买车后的几年里，仍然能够在开车中体验更加丰富的法国文化。

　　“第二阶段更重要的是把雷诺的历史、车友会文化，还有包括法国红酒文化、咖啡文化等品牌元素都放在我们的展厅里面，来展现我们新的文化。”陈国章表示。

　　谋划新未来

　　对于目前仍然在进口车领域搏击的雷诺汽车，对中国进口车市场的未来充满信心。据陈国章分析，整个进口车市场的增长速度还是会快于国产车的，今年国产车的销量还是保持在去年的销量水平上，而进口车有20%左右的增长，这种势头会继续保持很多年，而雷诺则会超过市场平均增长速度。

　　之所以会做出上述判断，陈国章认为，原因有以下几个方面：第一个是进口车的价格越来越有竞争力了；第二个就是对进口车质量的要求在增加，相对来说市场对进口车有一个更好的信赖感，更好的优越感，更高的驾驶感；第三个，在市场上，对一些国产质量的担心，会导致对进口品牌信任度的提升；还有技术上面的原因，国内的经济环境发展越好，在更强购买力状况的推动下，对车型的选择也越来越高端；另外，从产品的差异化，需要有进口产品的多样化支持，这种趋势会延续几年。

　　在这种趋势下，雷诺中国计划五年后的年销售目标是10万辆，陈国章认为，虽然销量翻番，但雷诺一直秉承的“Casual Luxury”定位并不会发生变化，专注于小众市场是雷诺的长期战略。

　　“现在整个进口车的数量已经达到80万台，相对来讲，10万台还是一个小众市场，况且在中国，进口车永远都是小众，另一方面，只有小众才是我们的优势。”陈国章坦言。

　　在如何打造“Casual Luxury”这样一个精准定位的手段上，陈国章表示，在所有跟用户的接触上，都让他们感受到休闲奢华的含义，感受到背后的元素就是年轻、现代、高端，而且是每个人都承担得起、买得起的奢华，要让消费者感受到进口车的品质、良好的售后服务水平，包括保养、保修。

　　“如果三年以内不撞车的话，是不需要掏钱来保养车的，这是非常重要的售后服务保障，也是一些豪华品牌都无法提供的，而雷诺的品牌是可以提供的。所以要让客户从各个层面感受到休闲奢华的含义。”陈国章言语中流露出自信。

　　随着市场规模越来越大，陈国章坦言，压力也是随之而来。“我们需要开发一个新的系统来承受销售压力，配件订单、售后服务系统要到年底才能建立起来，其次是品牌关注度需要提升，第三个就是网络的承受能力，一般品牌的销售量达到2万台左右，需要跨越5年的时间，而我们从800多台到2万多台只花了两年。最后就是售后服务的支持。”