品牌弱点蕴藏的商业创新机会

　　■文/Alison Tucker、Andrea Ellens 翻译/晓 冬

　　大家都在说：创新能改变世界。人们随口可以列举出许多成功的商业例子，譬如手机、iTunes和iPods等等。

　　但是创新是否真的能改变世界?在过去的4年里，我们一直致力于了解企业品牌在全球市场转变中是否还能够清楚地知道自己的角色和任务。好的品牌建设最基本的转变在于企业如何看待自己的“企业社会责任”？如何将这种负责任的想法转变为“投资实践”，并开展更切实、可持续发展的商业活动。

　　转变并非易事，但却是不可避免的。在发达国家，没有适时转变的品牌已经遭受了沉重打击。研究表明，由于品牌产品在质量和价格上没有太大差异，在美国和欧洲市场，越来越多的消费者选择他们认为更有道德声誉的品牌。而由于发达的社交网络具有强信息性和病毒性传播性质，这就意味着那些不道德的企业行为最终将被揭露。

　　想想，再加上令人尖叫的头条新闻，一大堆令人开眼界的记录片和苏醒的消费者意识，品牌不得不开始自我整顿，开始大谈“环境保护”和道德认证。

　　在赤道以南的市场，出现了大规模的社会经济困境，这意味着在这些市场，品牌的战略选择更多是关于价格而不是社会意识，这是较为复杂的情况。环保，或是说环境问题，虽然不能与公众健康问题、基础设施和资源问题、实业和长期贫困问题相比较看，但仍然是非常重要的问题。在像南非这样的国家，品牌和企业必须更具有战略性，无论是在规划传播可持续发展信息及进程上，还是在具体的执行上。

　　利他主义是一个神话

　　我们从客户那里听到了两件事。第一，一些企业决定对环保问题“冷冰冰、漠不关心”，因为自己不能负担相应的责任，因为要做好事而做好事。第二，利他主义听起来太有挑战性，许多企业想实行却不知道应该从哪里开始着手。我们给客户的答案是什么？在商业中，利他主义是一个神话，但是更好地经商能让经商更有意义。注重未来发展的品牌必须做好长期规划，品牌拥有者必须考虑到一旦转变商业行为后，能带来怎样的战略效益，不管节约成本，还是提高消费者的参与度。那些能够适时调整的品牌，将拥有更好的生存机会。一夜之间改变显然不可能。那么，企业应该如何自我演变呢？

　　只能通过创新。

　　在许多企业里，研究和开发部门通常时不时就会有些新的变化。而在许多企业里，良好的变化意味着将带来更快的企业发展。

　　那么，如果品牌拥有者能够利用自己现有的创新资源，正视可持续发展转变，企业将会有什么变化呢？如果他们能调整心态，摆脱“这是我们必须做的”这样的无奈心理，之后借助灵感、创新方法，让自己的商业发展上一个新的台阶，将会怎样呢？我们不只是谈论宏大的蓝图，同时也在考虑我们应该采取哪些循序渐进的步骤。

　　事实上，《责任性变革：下一代的企业如何取胜》（Responsibility revolution：How the next generation of businesses will win）一书的作者，杰弗里·霍兰德（Jeffrey Hollander）认为，我们正在进入这样一个时代，我们被强迫纠正工业革命带来的最终结果，纠正刺激过度的大众消费和浪费消费主义。但霍兰德认为，我们并非前途暗淡。我们正在进入另一个创新和有着发展机遇的时代，这个时代带来的辉煌可以和工业时代的成就相媲美。通过注重可持续性创新，企业将找到新的、更好的运营方式，涵盖商业各个层面，从供应链、物流到品牌传播和品牌建设。

　　首先，要识别出能支持企业长期开展可持续性发展工作的核心事务。是什么问题影响了企业的工作能力、供应链、产品、生产能力、原材料、消费者的数量和质量？对企业持续运营而言，什么是关键资源？如果无法获得某种重要资源时，你有什么样的对策？在如今连灯泡都被要求更有智能性、更有效率性，你的企业和产品应该如何改变？

　　之后，是寻求一种创新方式以求得风险较低的未来发展。建设你的企业、市场和品牌。这些都是创新灵感的最好来源。

　　创新的方法和重点

　　许多企业专注于产品或生产创新。但是如果从整个商业运作的过程审视，你会发现无数种可以创新的方式。

　　有一种快捷方式能够启动创新灵感，即让你的战略供应商和合作伙伴参与到创新过程中。包装、物流、零售、传播等合作伙伴能够帮助你，他们如果能在各自的领域获得新的洞察力，那么他们在不同方面的优势就有可能是你的竞争优势。想想沃尔玛之前进行的供应链改革带来的重大影响力，它仅仅是要求自己的供应商减少对环境造成负面影响。

　　分销和供应链管理的创新，同时意味着实现更高效、更有成本效益的运营。

　　这里有一个关于可口可乐的经典例子，对于发展中国家极不可靠的分销系统，可口可乐实施了自己的方案。可口可乐不采用市场上传统的分销路径，而是建立了较小规模的当地配送中心，配送中心由一批小企业家直接运作—小企业家通常用自行车运载产品，将产品分销到当地无数个小商场和零售网点。这个解决方案既让可口可乐兑现了“始终可得”（Always available）的品牌承诺，又为社会提供了许多就业机会。可口可乐总裁兼首席执行官穆泰·康（Muhtar Kent）说，2008年第三季度可口可乐实现了14%的盈利增长，就是得益于这一分销策略。

　　另一种可持续创新的方式就是思考如何减少浪费，寻找新的材料来源，使用全新的、更具有可持续性的资源。包装就是一个例子。试想一下，如果早餐麦片能够减少多余的产品包装将会如何？在销售网点为消费者提供更大的信息透明度，你要创造机会，为消费者提供他们负担得起的产品。

　　顺便说一句，轶事证据表明，如果企业一方面拥有创新文化的名声，另一方面有可持续发展的特点，那么这些企业更能吸引和留住员工，尤其是那些年轻的求职者。拥有良好道德声誉和透明度的企业对人才有很大的吸引力。欧洲萨佩纸业公司（Sappi）常务董事伯纳德·里格勒（Bernard Riegler）通过自己的亲身经历指出，如果让员工参与到可持续发展转变的进程中，对员工而言这是一种强大的激励力量，就像为他们注入了新活力，让他们更能够专注于企业的工作。

　　可持续发展洞察力

　　洞察你的市场，包括市场上的消费者及其市场文化，这将为你提供更多的创新选择。当然，进行品牌选择时，消费者不会选择那些以减弱产品功能为代价的品牌。一种肥皂粉如果不能洗干净衣服，那它就是不好的肥皂粉，不管它多么环保。同时，消费者也不愿意为环保支付溢价，理由是“大企业有责任通过自己的努力实现可持续发展，不需要消费者为此买单”。

　　还有一点值得一提，任何品牌，一旦宣传自己具有环保性，或是声称自己的整个供应链符合企业道德标准，那么最好是严格监督自己。否则如果消费者发现它们是“漂绿”品牌，那么企业将会遭到消费者群体基于道德义愤的冲击和挑战。

　　然而，这是一个好消息，消费者热爱那些能真正改进他们生活的产品和服务。这是一个转变思路，以产品或技术为主导，转变为以用户为主导的创新，这将是一个新的起点。

　　和你的消费者建立对话渠道。找出对消费者而言最为重要的是什么。询问他们对企业的产品包装回收或重新使用有什么想法，对产品和服务有什么改进建议。观察消费者如何和产品品类及品牌进行互动，找到更有效的互动方式。了解他们为何拥护企业或者他们对企业的未来发展有怎样的担忧。询问消费者，如果你的产品由于某种原因不能再生产或生产有所限制，他们会有什么样的反应。

　　改变企业的市场规划图和市场细分策略。经过了过去几年的市场转变，你的消费者是否改变了自己的消费行为方式？由TNS进行的一项调查研究表明，南非市场的消费者对可持续发展事件的“不关注程度”，已经从之前的41%下降为22%。可以看出，即便是在这些市场上，人们对可持续发展的关注度都在提升。这种意识是否会影响他们的消费行为？通过市场细分，你在某个市场上能否发现市场空白？更有道德性和可持续发展的产品能否引发一系列创新机会？是否能让企业更盈利？然而，如果你只是通过收购方式填补市场空白，那么你要谨慎！可口可乐、欧莱雅和吉百利都采取了这种方式，收购那些有着可持续发展声誉的品牌。这种做法对企业有帮助。但是企业最终发现，这只是可持续发展演变过程中的一步，它们必须开展更广泛的业务，更有力地证明自己是可持续发展企业。

　　找到那些热情的可持续发展倡导者、相关的非政府组织和专家，询问他们对企业所处的行业和产品有何看法。尝试从他们的观察角度审视自己的企业，聆听他们关于“转变”的看法。

　　最后，关注企业文化如何转变，了解企业现在和未来面临怎样的威胁。你要了解企业所处行业蕴含的文化转变信息，尤其是关注品牌传播，这将有助于你获得道德企业的声誉。

　　从品牌弱点中找到可持续发展的机会

　　从自己品牌的吸引力和品牌的弱点开始思考。品牌的吸引力包括能让品牌更好发展的所有好员工、所有品牌资产。品牌的弱点是指品牌现在对生态环境、人类生活带来的负面影响。品牌弱点就像是品牌见不得光的秘密，它们是品牌未来发展的威胁，不管这些不好的因素是来自于多余的包装、未能避免污染的供应链合作伙伴，还是恶劣的工作环境带来的不好声誉。

　　通常情况下，品牌的弱点正是品牌的机会。比如世界上最大的啤酒商SABMiller，它最近联合世界自然基金会进行了一项研究，以便了解自己的啤酒生产形成的水足迹，即在日常生活中公众消费啤酒及服务过程所耗费的那些看不见的水。调查报告显示，在南非的总水足迹情况是，每升啤酒消耗155升水。而耗费的水中98.3%与当地和进口的农作物种植有关。作为对调查结果的回应，SABMiller发起了一个项目以减少自己的水足迹，聘请了水利工程师，协助供应商找到减少用水量的方法。

　　从客户那里反映的最大问题之一是，如何利用可持续发展的成果，通过品牌传播以建设品牌资产。

　　第一步，专注于那些符合品牌定位的核心工作，不惜一切代价避免“漂绿”。

　　第二步，找到更多的创新方式开展企业传播工作，否则即使是表现良好也有可能迷失方向。保险服务公司Outsurance就是这一方面的好例子。在频繁断电、红绿灯无法正常工作时，Outsurance提供赞助，让扳道工或妇女指挥交通。因此，Outsurance在汽车驾驶员群体中建立了良好的品牌声誉。

　　消费者乐于和自己喜爱的品牌一起参与到可持续发展的过程中，尤其是那些有着很高的信息透明度，勇于对外公布自己面临的挑战并制定应对挑战策略的企业。

　　面向未来

　　改变世界，改变延续了一个多世纪的不好的商业习惯，这需要一点时间。但是企业能否最终存活下来，取决于企业如何自我演变。不要成为无法适应环境、无法自我进化的渡渡鸟，最终面临灭绝之灾。利用可持续发展作为创新的跳板，你一定要迈出第一步。

　　(本文作者Alison Tucker和 Andrea Ellens是WPP集团旗下咨询机构Added Value Group南非区负责人)