比亚迪减速

　　比亚迪对汽车销售团队的调整，是神话破灭的开端，还是彪悍成长后的自我修复？

　　文 | 本刊记者 马吉英

　　中国汽车自主品牌2011年集体遭遇寒冬，这个冬天，对比亚迪格外残酷。

　　今年6月30日，比亚迪挂牌回归A股(002594.SZ)，上市首日涨幅逾40%。不过，这一表现看起来匪夷所思，2011年上半年，比亚迪汽车销售和利润均出现大幅下滑，后者跌幅更是接近90%。

　　风暴接连而至。8月5日，比亚迪元老、汽车销售公司总经理夏治冰突然离职，原生产经营计划处总经理侯雁接任，继而发生裁员事件。

　　面对外界种种质疑，掌门人王传福在打破沉默前，与比亚迪汽车研究院院长廉玉波及侯雁赴北方考察汽车销售情况--据说之前王传福很少亲临汽车销售一线。

　　这是神话破灭的开端，还是比亚迪彪悍成长后的自我调整？

　　销售“瘦身”

　　8月29日早上，当“二战区”总经理张传金出现在比亚迪总部大厅时，他的一位下属李刚(化名)觉得有点不对劲。比亚迪各销售区域备战新车S6上市的关键时刻，张传金应该在各地奔波，怎么会突然回总部呢？

　　谜底很快揭晓。中午时分，一封邮件发到了员工的邮箱，内容是公司人事调整留下来的人员名单。据说这次人事调整后的销售团队，将从过去的2700人降至800人。张传金回来的任务之一，就是和“被调整”的员工做思想工作。

　　2010年退网风波出现前，比亚迪经销商数量超过1000家，这是夏治冰构筑的庞大网络。一位匿名高管透露，在汽车业务快速扩张的那几年，很多经理都从IT部门转投汽车营销。

　　另一种途径是外部招聘。在应聘要求中，是否从事过汽车销售并不重要。新员工培训结束后，意气风发的年轻人如果想生存下来，取得好的业绩，必须尽快学会与经销商打交道。

　　比亚迪最初的快速崛起，与销售人员完全以业绩为导向的方式不无关系。一位已经离职的比亚迪汽车销售部门人士向本刊证实，有时经销商资金过于紧张，区域经理甚至会建议经销商借高利贷。

　　不过，高速冲刺的一些问题也慢慢显现。例如，在2010年底之前，比亚迪在区域管理上采用运营经理和区域经理搭配的架构。这让销售团队内部关系变得微妙，区域经理对运营经理会相当排斥。这种明争暗斗以2010年年底运营经理这一岗位撤销而告终。

　　夏治冰对危机已有所察觉。他曾说，“我们确实有点急功近利了，跑了六七年需要修理一下。”公开数据显示，今年上半年，比亚迪汽车销量仅为22.01万辆，比上年同期下降了23.37%。

　　在上述匿名高管看来，这次让外界哗然的“裁员风波”是王传福“纠正一个以前团队太庞大的失误而已”。

　　比亚迪在汽车市场的表现曾一度令人印象深刻。那段风光无限的日子主要拜F3所赐。这款外观与丰田花冠颇为相似的三厢车，最便宜的车型价格只有花冠的1/2。在2010年比亚迪51.98万辆销售业绩中，F3占比近50%。

　　随着车型老化和市场竞争加剧，比亚迪迫切需要一款主力车型来与F3并肩作战。这个重任落在了2011年上市的S6身上。细心的经销商和消费者发现，比亚迪开始改变某些以往套路。

　　一直以低成本为根基的比亚迪开始寻找高质量合作伙伴，它的零部件供应商名单上出现了一些国际大厂的名字，例如国际玻璃厂商圣戈班。2010年4月，比亚迪收购了日本大型模具厂商荻原公司旗下的一家工厂，连技术带工程师都拿了过来，这提高了其模具水平。

　　不过，在终端重新发力并非一日之功，去年的经销商退网风波影响仍未完全消除。一位已经退网的徐州经销商透露，很多离开比亚迪的经销商实力雄厚，而且在当地很有影响力，不欢而散不但让比亚迪销量失去渠道支撑，还影响了口碑。他举例，以前他的店，在徐州的月销量能达到一两百台，而现在比亚迪徐州新接手的经销商月销量只有几十台。

　　8月22日，比亚迪(002594.SZ)公布半年报显示，归属于上市公司的净利润为2.75亿元，同比下降88.63%。比亚迪解释：主要原因是国内汽车相关优惠政策的取消、市场竞争加剧，以及公司手机部件及组装业务的单一最大客户部分订单推迟等因素，影响了公司销售收入的增长。同时，由于国内人工成本和原材料成本上升，使得毛利率有所下滑，最终导致了本期间盈利出现较大程度的下降。

　　而在9月9日的股东大会上，王传福还称将从明年起大力压缩资本开支。公开报道称，2010年，比亚迪的资本开支预算为100亿元人民币，今年将控制在80亿-90亿元人民币。2012年，这一数字将控制在50亿-60亿元人民币。

　　新能源悬疑

　　9月初，2011年中国汽车产业发展论坛在天津召开，媒体将这次论坛上传递出的信号解读为中国电动车发展正由“狂热回归理性”。

　　有与会专家对比亚迪点名批评。他们提到，比亚迪花了几个亿投一个电池厂，投了好几年了依然没有实现产业化。

　　“政府对发展电动车这么激进，比亚迪是有责任的。”一位资深业内人士曾愤慨地说。在他看来，近几年政府在电动车发展上的“大跃进”，是比亚迪们“忽悠”的。

　　不过，也可能是政策导向同时把比亚迪“忽悠”了。“国家实际上也希望我们能起来。现在有这方面的钱花不掉。”王传福在去年接受本刊采访时曾说。围绕着电动车的推广，摸索与政府之间的进退平衡之术，已经成为电动汽车企业必备的生存技巧。

　　目前，比亚迪电动车的主战场并非私人用户，而是同政府做生意。目前，比亚迪在2010年有50台的深圳出租车市场投入运营，今年又新增加了数百台。王传福的估计是，仅仅公交电动化市场有1.3万亿元的蛋糕。

　　不过，电动车商业化运行中牵扯的问题千头万绪，诸多层面已非比亚迪所能解决。在资深汽车观察家李安定看来：“这件事(发展电动车)是把一个科研课题变成了全民运动，实际上电动车安全性还远没有达到商品化的程度，比动车更不靠谱。”

　　对王传福来说，这些质疑并不陌生，他或许相信，就像当年马车夫嘲笑火车速度太慢一样，时间会证明自己的正确。王传福相信，新能源未来三年可产生利润。

　　从创业至今，他仍保留着清教徒式的生活。上述匿名高管说：“我们内部都觉得，他(王传福)简直是一个圣人，个人对物质的东西没什么要求。他本人完全扑在企业上，周末也找我们去开会。”

　　“其实一个公司，总有困难的时候。关键是要Hold住，然后又耐心做下去。”他补充道。

　　王传福毫无疑问是个能“Hold”住的人，不过，这一次他能跑赢时间吗？