意见传播的“奥妙”

　　王永强

　　2010年7~9月，新生代市场监测机构和群邑中国曾做过一项针对微博(http://weibo.com)的研究，数据显示：微博上，5.9%的人是创造者，积极更新自己的微博，被转发度很高；5.6%的传播者，天天观看，积极转发，但是不怎么说话；31.8%的积极分子，经常更新微博，参与各种讨论；41.4%的人是跟进者，偶尔更新或偶尔评论转发。

　　基于此，微博的意见领袖大体可分为两个层级：5.9%的创造者居于传播最高层，掌控话语权；31.8%的积极分子居于中间层，属于话语权、影响力次之的二级“意见领袖”。而5.6%的传播者和41.4%的跟进者则居于传播链条末端，更多属于接受者。

　　相应地，因居于传播链顶端的创造者人数少、话语权大、甄别能力强，要借助这类意见领袖影响其所属的粉丝群体，虽然效果更明显，但困难大、成本高；也因此，微博营销或公关，如能有针对性地甄选、说服二级意见领袖，通过他们的选择性解读和传播，进而影响最终目标群体，无疑性价比更高、操作性更强。

　　同样，人选既定之后，怎样通过表达方式和时间点的合理选择获取最佳传播效果，也有规律可循。

　　宾夕法尼亚大学市场学助理教授Jonah Berger通过实验发现，《纽约时报》上刊登的情绪类文章被转发率最高。具体而言，能激发读者正面情绪的文章一般都被广而传之；而激发负面情绪的文章中，引起焦虑和愤怒等负面情绪的内容会提高传播率，而其他诸如引发悲伤情绪等的则会降低传播率。

　　在时间点上，微博则有五个传播活动高峰期。第一个出现在早上9点左右，随后是中午11点、下午1点和傍晚5点；过了晚上8点，微博会迎来一波持续活跃，直到10点后下降。在这些时间节点上发布微博，因为恰好与绝大多数人工作中的“空闲”点契合，更易出现“赶集”效应。