险企“尝鲜”电视直销

　　郭斐

　　编者按/

　　在传统个险、团险和银保渠道之外，保险公司开始在电话销售、网络销售、电视直销等新渠道排兵布阵、另辟蹊径。新渠道一时间还难以跟传统渠道分庭抗争，对保费贡献度仍不高，而且在发展初期仍面临产品匮乏、市场接受度不高等诸多问题，但不可置疑的是，未来保险市场的发展不可能忽视这些营销渠道新势力。

　　在营销员渠道增长乏力、银保渠道受限的情况下，通过电视购物销售保险等新渠道受到了部分保险公司的推崇。

　　不过《中国经营报》记者发现，“试水”电视购物这种渠道的多数为合资保险公司，中资公司少有尝试。尽管有着覆盖面广、目标客户定位精准、客户自主性强等特征，电视直销渠道从2006年以来的发展仍然谈不上迅速，保险公司需要在产品特色、服务能力上发力。

　　少数尝试者

　　目前，中美联泰大都会人寿已经在广东分公司推出电视购物营销保险模式，电视台播出保险产品信息，客户主动咨询后由电话营销团队联系。早在4年前，合并之前的中美大都会北京分公司就在北京做过电视购物节目；湖南电视购物频道快乐购曾在购物节开幕式上首次直播销售保险产品，销售华泰“泰恒卡”+华泰春天家庭财产险；太平人寿也曾在上海购物频道直销过健康险。

　　美亚财险是第一个吃螃蟹者。2006年美亚财险广东分公司尝试在电视购物渠道销售“美亚安康津贴”这种住院津贴型健康险产品。2007年11月美亚财险在沪上首推保险电视直销，美亚保险参照其集团公司Chartis在韩国的电视营销策略和经验，为受众量身定制“祝愿无忧”保障计划，该计划主推美亚保险的健康意外险产品。节目播出后一小时内公司就接到600通咨询电话，第二天有50位观众通过电话签单。

　　“我们当时没有尝试电视购物，因为主要的直销渠道在发展电话销售，下一步可能就是电视购物。”一家合资险企渠道人说。

　　在保险公司看来，传统的营销员渠道“面对面”销售既成本巨大，又具备不稳定性，电视直销可以节省人力成本，还相当于同时为公司打广告。

　　经过近10年的发展，电视购物频道已经相当精细化，会根据不同时段的收视人群安排不同类型的产品推介，比如白天针对居家人士（老年人及女性居多）推出生活日用类的产品、晚间黄金档针对公司白领阶层推出的时尚类产品。

　　海康人寿首席直效营销事业执行官吴晓磊说：“电视购物消费者具有了解自己的保障需求，偏好保障型的产品，且希望以更自主的方式了解和购买保险的行为特点。”因此，海康人寿设计和主推保障型的3个产品，如保障意外伤害的“安心呵护”保障计划，该计划包括意外+疾病的两全保障，公共交通多倍给付，期满平安可获已缴保费总和的110%。

　　不过，在电视购物频道上播出的保险产品要具有容易理解、手续简单、付费安全、免体验、全天候服务等特点才能吸引消费者。“电视购物渠道具有高公信力、立体呈现全景展示、形象生动的渠道优势，符合海康‘把产品和服务带到消费者的身边’理念，而且海康在电视购物方面的尝试也得到了消费者的认可。”吴晓磊指出。

　　当然，电视购物频道对保险公司也有选择。“不仅希望双方能在合作上达成一定的共识，更重要的是合作保险公司在此领域中有一定的成功经验。”吴晓磊说。这方面往往是合资公司因为母方股东比较有经验而有优势。

　　保险公司的另外一个考虑是电视直销风险控制较难。“电视购物销售险种要求简单、免核保，逆选择较多，综合赔付率较高。公司只能在投保份数、理赔限额上做一定限定，并对险种做及时调整。”一家曾试点过电视直销的公司渠道负责人坦言。

　　“电视购物频道也在对这种无形产品的电视销售做尝试，对保险产品的推介相对其它有形产品的推介频率较低。客户的接受度、成交情况等都是一个积累的过程。”吴晓磊说。

　　短期内难实现规模化

　　电视直销起源于韩国，目前在亚洲国家较为发达。根据韩国电视购物经验，保险、信贷等虚拟商品获利贡献度高达三分之一，电话呼入的业务达成率达到80%~90%，保险公司和购物平台双赢。来自电视直销的保险保费收入占韩国保险公司总保费的25%。大都会人寿在韩国采用此模式也获得了成功。中国台湾地区则是在电视购物频道申请设立产寿代理公司。美亚财险在台湾，该渠道贡献的保费已占公司该类意外险、健康险的15%。

　　目前在电视购物销售保险产品上并没有一些规范性政策。尽管在传统渠道增长乏力下保险公司期望拓展渠道增加保费收入，但一家去韩国考察过的中资险企副总认为，对待电视购物卖保险要慎重，外资的尝试值得关注，但规模化恐怕很难。“国内电视购物目前良莠不齐，除去沿海发达城市较规范，在一些内地城市电视购物已经成为介绍夸大、产品低劣的代名词。”

　　他认为，韩国电视购物卖保险的成功源自其独特的国情：“韩国由于饮食习惯导致癌症发病率较高，电视购物中的保险切中了防癌特色，因此获得成功。国内的电视购物保险产品目前还没找到一个合适的能够打动消费者的切入点。”

　　海康人寿的实践也显示了产品特色的重要，他们特别针对女性客户定制的附加“守护天使”女性疾病保险获得了消费者的青睐：针对女性特有的恶性肿瘤及高发疾病，期满平安可获已缴保费总和。

　　下一步海康人寿计划拓展更多区域的电视购物项目。“电视购物主要是宣传作用、品牌效应较大，出单与否还要看地面的服务网点、人员配备、服务能力能否跟上。”上述合资险企渠道负责人指出。