快时尚巨头Esprit净利暴降98%

　　胡军华

　　是自身原因还是遭遇行业寒冬？

　　曾引领潮流的跨国快时尚巨头思捷环球 (Esprit Holdings Limited，下称“Esprit”），今天其声音与形象在某种程度上已被众多竞争品牌所掩盖。

　　Esprit日前发布其2011财年的业绩（截至今年6月30日），该公司净利润为0.79亿港元，与去年同期的42.26亿港元相比，同比减少约98%。市场人士昨日对《第一财经日报》记者指出，Esprit业绩大幅跳水除了与整个市场环境有关外，还存在品牌老化的问题，当务之急是恢复品牌活力。

　　快时尚业陷入疲态

　　Esprit2011财年营业额与上一财年相比基本持平，为338亿港元，2010财年为337亿港元。而净利润则大幅下挫， Esprit指出主要是因为北美业务的剥离和欧洲部分市场关闭直营门店导致较大幅度的减值拨备。

　　财报显示，2011财年，Esprit北美地区零售营业额为8.97亿港元，息税前利润（EBIT）为亏损3.08亿港元，Esprit因此决定剥离北美洲的业务，主要包括关闭93家直营店，由此导致的店铺资产减值和拨备总额为12.68亿港元。

　　Esprit还决定另外关闭80家直营店铺，其中65家在欧洲市场，15家在亚太市场，Esprit已决定撤出西班牙、丹麦和瑞典的零售业务。2011财年，Esprit上述80家直营门店的零售总额为10.39亿港元，息税前利润为亏损2.22亿港元，关闭上述门店的店铺资产减值和拨备总额为11.61亿港元。

　　今年整个快时尚服装市场都表现出一定的疲态。运作“优衣库”品牌的日本迅销公司最新公布的数据显示，2010年9月至今年5月，该公司收入为6520亿日元，同比减少1.1%，净利润534亿日元，同比减少20.5%。

　　运作“ZARA”品牌的西班牙Inditex公司今年一季度销售额、净利润分别同比增长11%和10%，2010年第一季度，Inditex销售额、净利润的增幅分别是14%和63%，增长幅度已明显变缓。2010年12月~2011年5月，H&M公司收入同比增长10%，但是税前利润则同比减少23.2%。

　　国内一位从事服装外贸业务的人士介绍，今年服装行业都表现出不景气的态势，可从物流的角度来进行观察，他所认识的物流企业今年接到的服装等类型的订单与去年同期相比减少了三成左右。上述人士目前拿到的外贸订单仅能够维持到今年11月份，毛利润仅有5%左右。他估计，目前上海周边一些地区的服装企业已经关门停产的比例在15%~20%，到今年底还会有更多的服装厂将扛不住。

　　自身面临调整

　　而中国服装设计师协会理事赵伟国认为，Esprit业绩的大幅变化应该找自身的原因。他说：“Esprit上个世纪90年代进入中国内地，当时受到消费者热捧，成为时尚的风向标之一，而今天面临品牌老化的问题，服装市场在这20年里已发生极大变化。”

　　现在，快时尚领域里除了Esprit，还有“优衣库”、“ZARA”、“H&M”等可供消费者选择，从价位上来看，“优衣库”的价格要比Esprit低廉，而在相类似的价位，“ZARA”、“H&M”可以提供更加丰富多样的款式选择。

　　赵伟国说，除了市场日趋成熟，Esprit内部也发生了一些变化，一些核心的高管团队或离职或被挖走，品牌运营的方式和做法有所改变。此前，作为创始者之一的邢李 已经辞去Esprit公司董事局主席的职位，持有该公司的股份也基本抛售殆尽。

　　Esprit公开承认，Esprit本质上是个强大和有利润的品牌，但该品牌在过去数年逐渐失去灵魂，顾客凝聚力正在流失。作为补救，Esprit宣布最近四年每年将多投放17亿港元用于品牌宣传，使广告投放占销售额的比重达到6%~8%，并将在巴黎设立潮流部，在中国设立服务中国市场的设计中心，以加强Esprit的设计能力。

　　2010财年，Esprit市场推广及宣传支出仅占总营业额的2.1%，2011财年，这一比例上升到约3%。而2010财年，日本迅销公司市场推广及宣传支出占总营业额的比例为4.6%，远高于Esprit。