学壳牌“预则立” 防柯达式坠落

　　“柯达为什么从胶卷帝国迅速坠落，是因为它对自己的能力太过于自信，不再去关注其他的事情。”“1973年中东战争使大部分石油公司陷入困境，而壳牌公司却脱颖而出，它靠的就是情景规划和预判”……

　　近日，美国西北大学凯洛格商学院、世界知名创新管理大师Michael Radnor教授做客浙大紫金港，给浙江大学EMBA学生讲述的一个个鲜活生动商战实例，教他们行之有效的创新管理经验，灵活运用一系列管理分析工具，带来了一场头脑风暴。

　　创新虽“邪恶”却充满魅力

　　创新为什么会是“邪恶”的？Michael Radnor教授在课程的一开始就向在座的企业家们抛出了这个问题。教授本人的回答是：我们身处在一个模糊、复杂，而又反复不定的世界里，而传统的创新管理方法和经验，已经无法帮助我们有效的识别、管理以及解决创新问题了。

　　那我们应该如何面对“邪恶”的创新问题带来的挑战呢？Michael Radnor教授为企业家们带来了最新的创新管理工具：思维导图、情境规划、因果分析、路径规划、多情境任务图和领域图。结合多年的研究和项目经验，Michael Radnor教授将各个创新管理工具的使用目的、技巧、步骤、环境与控制等要素一一倾囊相授。风趣幽默的语言，丰富而有实战性的案例，Michael Radnor教授关于“邪恶”的创新一课，各位EMBA学员听得兴味盎然。

　　过度自信会“杀死”这个公司

　　Michael Radnor教授告诫在座企业家：过去数十年，一些中国企业成长非常快速，因此你们可能对过去成功的经验非常依赖，认为这些因素可以持续。然而，有时候，过去的成功会导致过度的自信，不会关注其他的事情，这个致命能力会杀了你这个公司。

　　上世纪50年代，柯达拥有世界上最大的胶卷研发中心，柯达组织架构都是围绕着胶卷建设的，相机的生产也服从胶卷使用的需要，但是当数码相机出现时，柯达并不是没有技术能力去开发数码相机。但是柯达对自己的能力太过于自信，他们觉得当这个市场真正出现的时候，再去做这件事情也为时不晚。然而，结果就是柯达销售业绩直线下滑。

　　“这是我们所说的‘致命能力’，柯达在相机和胶卷方面有非常强的能力，但是它对这个能力太过于自信了，忽视了对未来的规划，并最终导致了它的衰退。” Michael Radnor教授说。

　　Michael Radnor教授还指出，全球金融危机后，企业生存的情境已经发生了改变。企业家应对竞争环境的变化保持一种密切的观察和跟踪，抓住变化开始时释放的微弱信号，做出相应的判断、规划与决策。

　　他以壳牌为例，介绍了情境规划法的成功运用：1973年中东战争的时候，因为战争的原因，原油都禁止出口和生产，大部分的石油公司因此陷入了困境，但壳牌公司反而从危机中赚到了钱。原因就是，中东战争发生一年以前，壳牌公司就做了非常深入的情境规划，考虑到各种各样的情境，包括战争发生的情境，并针对每个情境的可能发生的变化制定了相应的对策。

　　海外并购要充分考虑风险

　　自2002年至今，随着经济实力的增强和企业转型升级的需要，“走出去”成了中国企业的重要发展战略，因此中国企业海外并购可谓高潮迭起，浙江企业界海外拓展也是风声水起，有成功的范例，也有失败的教训。并购海外企业是馅饼还是陷阱，这成为浙大 EMBA听课企业家关心的问题。

　　一下课，学员就把Michael Radnor教授围住，一位制造业老总迫不及待地把海外并购的问题抛给了教授。

　　“的确，现在许多企业，特别是中国企业在做大做强的过程中，想把企业办到国外去，通过并购当地的企业，来获取资源，进入更广阔的市场。但我想还是要泼点冷水。海外并购看上去很美，但企业特别要当心潜在的危险：这就是人才流失的问题。在当地很难找到合适的人才去管理新的公司，而企业派驻过去的人才很可能被其他的企业以更高的待遇挖走，这种并购是非常危险的。”Michael Radnor教授提醒，“当然并购海外企业还有当地政府的支持度，政策的适用性以及市场的开放程度等各种因素，但人才因素是决定性的，他们是企业创新发展的原动力。”

　　浙大EMBA创造中外企业家同堂听课的“混编”模式

　　这次公开课是浙江大学EMBA工商管理前沿系列课程和讲座的一部分，浙江大学EMBA以当前世界经济发展新动向、新趋势、新领域为背景，邀请国内外的知名教授或有丰富实战经验的著名企业家，为EMBA学生透彻解析新兴经济与最前沿的管理理念，使学生在在开放式地学习体验中收获新视野、新思维与新对策。

　　这也是浙江大学EMBA在新形式下办学理念重新设计的一部分。提升教学资源水准和加强多元互动的同学经济是下一步的重点，而课程设计则是教与学的核心，也是教学模式创新的关键。

　　浙江大学管理学院常务副院长吴晓波引入了一个“凤凰鸟”概念，主要是针对转型期企业的迫切需要。美丽的凤凰需要插上两个翅膀，即对接金融资本和信息化；需要插上漂亮的羽毛，即网络化的营销与高端品牌管理；当然更需要更新一系列管理知识并通过与外部的广泛交流，形成自己的大脑：战略、创新、商业模式的创新；进而在竞争实践中完成涅槃。

　　如何对接金融资本和信息化？浙大EMBA制定了双行策略：第一、在课程上开设创投、并购、品牌管理、信息管理、网络营销、创新管理等新兴科目；第二、在招收学生上，从过去主攻制造业领导人生源，升级为争取金融、证券、创投、电子商务、创意产业、信息科技等行业学生与制造业交融。前者满足当前企业家转型升级的需求，后者不但搞活同学经济，也使得新课程在教学中有的放矢。

　　目前，对于海外游学模块，浙大EMBA做了全面的提升：创设中外企业家混编模式。

　　比如与国际顶级商学院巴黎HEC商学院合作的“ZJU-HEC IEMBA双学位”项目上，将中外企业家学生合成一个班，分阶段在中国和海外两地进行授课、交流，让这些跨国的高端企业家学生之间进行直接的脑力、文化碰撞，产生出前所未有的创新火花。

　　此外，浙大EMBA给予学生更大的多主体话语权。新型的同学经济应该朝多主体互动的“资本”+“智本”的新组合发展。吸纳创投、信息领域的企业家学生，就是这一思维下的举措。另外，浙大EMBA推出了金融、创投、中国创造等新的专项俱乐部，以促进金融资本与产业资本的对接。

　　培养引领中国未来发展的健康力量

　　培养引领中国未来发展的健康力量！这是浙大EMBA管理层结合形势作出的新思考和设计：

　　首先，这一战略构建在中国经济转型期的基础上。转型期的企业特征是存在大量暴富和投机取巧的机会，企业家容易躁动，缺失社会理性。而中国经济的转型成功很大程度上取决于企业心态的转型升级。

　　其次，这一战略是基于对当前企业家的研究调查。目前，在市场经济的冲击下，某些企业家的一味逐利开始暴露出越来越多的社会问题。我们不能不看到，一些企业家只是关注赚钱的方法、技巧，并不关心其在整个商业活动中的社会责任。在最近的招生中，浙大问一些企业家报名者“除了赚钱，你还想做什么？”但一些企业家竟无法回答。浙大所致力于培养的是具备“全球视野、创新能力、创业精神和社会责任”的，能理性而又充满激情地引领中国下一轮可持续发展的新一代企业家。

　　最后，这一战略提升是浙大EMBA教育持续发展的大计。“按照定量来测度的话，我们还特别关注销售额在1~50亿之间的高成长型企业的领导人。” 吴晓波将这些高速成长的企业比喻为骑手，“企业到了1亿以上规模后，领导人在发展方向上会陷于两难。到底是你驾驭这匹马？还是马带着你乱跑？很多时候，马是哪里有草就往那里奔，那就会背离骑手的方向，许多企业就在这个时候倒下。”

　　“培养引领中国未来的健康力量”不仅回归教育的社会属性，同时也将风险意识、未来的趋势把握等引入办学宗旨。