行销广东失落多年的命题

　　关晓蕾

　　广东重启大型招商的举动让人不觉想起十年前的昆明。

　　2002年3月，昆明市政府将“营销昆明”写入当年的《政府工作报告》。“把昆明打包卖掉”，这场酝酿于2001年冬天的城市营销由此展开。

　　“21世纪是城市的世纪。”策动这场“昆明营销”的官员们都还清楚记得在同年6月的中国市长协会第三次代表大会上，500名市长的共识。

　　而世界的发展速度总是超乎预期。

　　十年之后，随着珠三角、长三角、环渤海蓝色经济带乃至更多的城市群落在中国经济版图上异军突起，由城市出发的单一的、微观的视角已转换至区域发展的相对宏观，区域经济体之间的角逐较量已成未来大势。城市营销的命题也由此升级至区域营销的层次。

　　事实上，在更多人的眼中，“营销昆明”意在打造昆明的城市品牌，推广昆明的城市形象，以此实现招商引资、推动城市经济发展是此举背后巨大的动因之一。而相比“营销昆明”掀起的短暂热浪，以发展外向型经济实现最先腾飞的广东对如何吸引投资本应更富有原始积累。但在相当长的一段时间内，广东对于自我营销的忽略也确是现实。

　　营销广东前传

　　“招商引资推动经济发展是广东模式中的一大亮点。” 广东省社会科学院区域竞争力研究中心主任丁力曾经这样评价招商引资在广东发展进程中的推动作用。

　　正如丁力所言，改革开放三十年，广东借助积极对外开放实现了经济的较快发展—对外来企业、资金与技术的不断引入改变了这里最原始的农业文明形态，稻田消失，工厂林立—招商引资作为广东外向发展路径的引擎之一，相对快速地解决了一个地区在工业化起步阶段难以解决的诸多问题，由此，广东率先开始了它轰轰烈烈的现代化进程。

　　时光倒流三十年。

　　那是上世纪70年代末，改革开放刚刚呐喊出先声。

　　1979年春节的大年初四，北京下着雪。

　　时任香港招商局副董事长的袁庚在中南海向老上级李先念汇报工作的时候，提出了这样的建议：在广东最靠近香港的地方建立工业区，发挥广东土地、劳动力的比较优势，利用香港的资金和技术，推动改革试验的前行。袁庚是宝安人，他提议将这块试验田选在蛇口。

　　蛇口，位于宝安县的西南角，一片靠海的郊野滩涂，隔海相望的对岸上是香港新界的元朗，再远一点，依稀就是大屿山。

　　“那个时候，在实际行动上并没有‘招商引资’的概念，但蛇口工业区坚持的一些举措恰恰就是后来全国都在进行的‘招商引资’。”据时任招商局常务副董事长、总经理的江波后来回忆，在1979年初正式挂牌成立的蛇口工业区虽有政策支持，却缺乏发展资金，袁庚于是提议针对外资企业进行投资推介，制定一系列优惠政策，“多方设法吸引港澳及海外游资”投向蛇口。

　　1980年，深圳特区成立之后迅速形成规模—吸引外商投资、引进现代技术，发展路径几乎完全借鉴了“蛇口经验”。而四年之后中国向外国投资者开放14个沿海城市的决定一方面是对深圳经验的推广，同时也使沿海诸城在吸引投资方面形成竞争。提出更具吸引力的投资条款成为竞争的有效手段。

　　相比特区，东莞似乎更能反映出招商引资在广东发展中的分量。

　　1978年，全国第一家“三来一补”企业太平手袋厂落户东莞。手袋厂之后，陆续在东莞出现的还有毛织厂、玩具企业……尽管规模小、设备落后、生产的产品低档，东莞却借此实现最初的原始积累，开始从农业直接向工业的转变，并由此掀开了广东利用外资的序幕。

　　上世纪八九十年代，急于借助外资实现快速发展的广东，将大部分吸引外资的审查政策下放，以求各地市可以因地制宜且灵活高效地招商引资。东莞则克隆了这种做法，将审查权继续下放至村镇。于是，自建工业区和厂房，自行招商引资，在东莞出现了“村村点火，处处冒烟”的景象—为了最大限度地吸引外资，当时落户东莞的外商投资项目除了享有法定的税收优惠政策以外，还包括不透明的其他优惠政策，其中甚至有对不利于招商引资的法律或明或暗的违反和抵触。

　　事实上，大批在1978年前“逃港”以谋求生存机会的人们后来成为了东莞发展的动力。“改革开放后，‘逃港’的人逐渐回流，他们中有不少在香港做生意赚了钱，是政府鼓励回莞投资的重点对象。”一名已经退休的老官员回忆。改革开放之前，他的主要职责是防止偷渡和拘押偷渡犯；而改革开放之后，他升迁至县政府官员，联系以前偷渡到香港的人，邀请他们回东莞投资办厂成为他工作中的重要部分。

　　但吸引投资并非易事。一方面在于广东的成就和开放程度并未被多数外国人所了解，而另一方面，广东本身的投资环境也还并未能尽如人意。

　　于是，华侨众多且毗邻香港的广东所谓的与外资合作，更多时候意味着与“港资”或者是海外华侨的合作：利用一切机会搞好公共关系、向港商又或者是华侨富商介绍投资机会，尽可能地简化投资建厂流程，不断改善基础设施建设，甚至是通过对华侨亲属做些补偿性工作以改善投资气候……

　　在“营销”概念仍然模糊不清的年代，招商引资从最原始的方式逐渐向更有序开放的秩序过渡。而几乎是与此同时，国际分工、世界产业转移发生，跨国企业、资金潮水一样涌向低成本要素集聚的地区，最接近国际市场的广东因而迎来机会。

　　失落的营销命题

　　上世纪80年代前后，繁荣了几十年的香港制造业逐渐开始出现成本上升、利润缺席的危机，企业家们迫切需要为自家的人造花、手表、玩具寻找下一个成本低廉的生产基地。

　　而此时的中国大陆，刚刚宣布将广东作为改革试验区，率先对外开放。于是广东凭借地缘优势承接了香港的制造业转移，形成“前店后厂”的工业分工，成为其拥有无数廉价土地、劳力的加工业腹地；而香港则被广东视作连接国际市场的桥头堡，通过香港，大量国际产业资本进入广东投资建厂。

　　随之而来的则是台商—如果说香港通过产业转移转型成为国际现代服务业中心，那么台湾就是通过将劳动密集产业的加工环节转移至广东蜕变为世界级的先进制造业基地。

　　再后来，日韩、欧美等跨国企业、资本对这片土地表现出的兴趣使广东不可扭转地成为全球的制造业基地。

　　也是从那个时候起，广东被冠上“外经贸大省”、“招商引资大户”等诸多光环，但支撑着这些光环的，是对改革开放先行政策的依赖，是世界产业向拥有廉价成本要素的地区扎堆转移的需求，而并不完全是广东的努力。

　　在中国综合开发研究院副院长曲建看来，“广东一直以来都是投资者最关注的焦点，反而造成它本身没有真正把重点放在招商引资领域 ”。

　　这并非有失偏颇的指责。以台资为例，在世界产业转移风潮劲吹的时期，中国仅有广东、福建完全对外开放。此前，台商多选择投资福建，但终因交通不畅等原因

　　感觉此地并非最佳选择，而这时候长三角还没有完全开放，于是广东成为台资最终的目的地。至于港商因为与广东有天然的联系，投资选择广东更不在话下。港台的企业、资金在广东逐渐形成集聚效应，也影响着日韩、欧美等后来投资者的选择—在更多的时候，坐等外资上门成为广东招商引资工作中的常态。

　　而从内部来看，“广东因为有其自我发展的模式，不一定把注意力放在自我营销上。”区域经济专家分析认为。

　　所谓“自我发展模式”，指向广东“四小虎”—崛起于上世纪80年代中后期的顺德、南海、东莞、中山因经济迅猛发展又有其不同发展路径而得名。

　　其中，东莞在推进工业化的过程中，以“三来一补”作为外向型经济的支撑点，以“借腹生子”的方式进行工业化的资本积累——即由东莞提供土地、厂房，中国内地提供廉价劳力，外资提供资金、设备、技术和管理的要素组合模式延续至今。

　　南海与东莞完全不同。当地农民利用改革开放的先机由贸易开始进行原始资本积累，完成积累后进入工业制造领域，并逐步开始进行技术研发，逐级提升产业层次，是土生土长型的民营经济路子。

　　而“顺德模式”则与中山多少有点相似。基层政府在顺德工业化推进的过程中发挥了更多的作用，鼓励大办乡镇工业，想方设法从金融机构获得资本支持，使当地迅速在一些产业领域成为领先者，奠定其产业竞争力的基础；而随后“转脑子”、“卖企业”，顺德转型为同样以民营经济为主的地区。中山则在上世纪90年代末由以国有企业为发展引擎转而发展民营经济。

　　对于“四小虎”的不同路径，中国著名的区域经济战略

　　专家王志纲曾有过更精炼的归纳：“以珠江为界，东侧代表为东莞，与香港形成

　　‘前店后厂’的关系，成为香港转移加工工业的一个基地。顺德、南海、中山则是西岸的代表，以香港的资讯、订单、技术为支持，发展物流，发挥当地市场经济的传统，企业通过‘北伐’占领全国市场。”言下之意，即东莞之外，其余三只“小虎”的发展道路有内源经济作为支撑，与加工贸易“两头在外”的局面完全不同。

　　20世纪80年代，“顺德模式”闻名全国，活跃的民营经济使顺德在2002年的时候GDP就已经达到400亿元，工业总产值超过1000亿，位居全国县域经济基本竞争力百强县之首。其中，茁壮成长的家电制造业成为顺德经济的重要支柱，顺德也因此在20世纪初甚至更早的时候成为了中国最大的家电生产基地，拥有美的、科龙、格兰仕等家电品牌，成为中国的“家电王国”。而顺德也因此成为“四小虎”中的老大，拉动着广东经济发展的列车呼啸而去。

　　“正是因为在内部仍然有像顺德这样的本土经济增长模式，广东长期以来的经济发展相当部分依靠自我增长，那么从总体上来说，对招商引资的注重程度就少一些。”罗天昊补充道。

　　遇冷的战略意图

　　2003年7月24日，时任广东省委书记张德江在一份请示报告上批示，第一次正式提出了“泛珠三角”的构想。

　　此后，他曾这样谈及架构“泛珠三角”区域经济体的需要：作为经济发达的粤港澳地区有向周边地区扩散

　　经济能量和拓展腹地的内在动力和要求，而相关省区也有对接粤港澳，实现地区跨越式发展的迫切需要—广东要积极推动与周边省区和珠江流域各省区的经济合作，构筑一个优势互补、资源共享、市场广阔、充满活力的区域经济体系。同时，推动9省区与港澳合作，建立“9+2”协作机制，形成“泛珠三角”经济区。

　　十个月后，首届“泛珠三角区域合作与发展论坛”在广州闭幕，11位行政首长联合签署《泛珠三角区域框架协议》，推进区域合作，拓展区域发展空间。而2003年CEPA签署之后，粤港合作联席会议第六次会议曾确定启动“大珠三角洲城镇协调发展规划研究”，计划提高大珠三角整体国际竞争力—广东经济从外源的“一枝独秀”转向内外源共同发展的阶段。

　　“泛珠三角”区域的范围包括福建、江西、湖南、广东、广西、海南、四川、贵州、云南九个和珠江水系有着直接或间接关联的省区和香港、澳门两个特别行政区，简称“9+2”。其中，九个省区的区域面积为200.5万平方公里，占全国总面积的20.9%；人口4.5亿，占全国比例的34.8%；而生产总值则接近4万亿，占全国生产总值33.3%。加上香港、澳门两个特别行政区，泛珠三角在全国所处的重要地位因而显得尤其突出。

　　尽管提起此次“泛珠三角”区域经济合作，广东方面避开了“竞争”的字眼，但“珠三角+港澳”，大珠三角组合的发展显然受到了来自长三角的挤压。

　　起步于20世纪90年代的长三角囊括三省一市及范围内的15个主要城市，以上海为辐射核心，整合凝聚，来势汹汹，逐渐形成对广东的超越。其中最明显的表现则在于短短15年间，全球500强企业在长三角落户的就已经超过400家。而随着改革开放逐渐向内地推进，广东早期的核心竞争力已经不复存在，面临的是新世纪以来的难题与挑战——广东的发展需要更广阔的腹地。

　　“泛珠三角的提出实际上反映了广东的战略意图。”丁力说，“港澳的参与很大程度是希望借助港澳因素加快内地改革，而联合其余八个内地省区则意在解决世界五百强长期以来认为的珠三角经济辐射效果不如长三角的问题——从招商引资的角度来说，就是需要为吸引外资创造更多条件。”

　　在这一点上，曲建和丁力的看法不谋而合：“广东之所以提出泛珠三角区域经济合作，在于积极加强珠三角的辐射力度，奠定更好的平台，吸引更多外来资本金的进入。”

　　“广东在泛珠三角的合作中要发挥吸纳和辐射的作用。”一方面吸纳来自港澳的资本、服务业优势，为广东制造业服务；一方面则吸纳八个省区丰富的资源、劳力、及广阔市场的优势，弥补广东的不足。而在吸纳的同时，广东以产业转移等方式辐射内地。广东省省长黄华华在首届论坛后的新闻发布会上答记者问时，这样强调。

　　“但这种战略意图能否实现，能否最终达到目的，并不是广东一方能够决定的。”丁力说。

　　在他看来，泛珠三角区域经济合作的收效并不理想。泛珠三角经济一体化的任务相当繁重，因为九个省市加上两个制度不同的经济体，要达成一个相对平坦的市场，还是麻烦多多。

　　但最重要的问题在于，缺少利益协调机制。“我们的战略意图仅仅反映出我们这一方的利益，其他成员的实际利益不多。其他8个省区的加入在于希望获得相应的利益，如果没有太多的利益，积极性也就不会高。”丁力说。

　　2010年1月1日，中国-东盟自贸区全面启动，广东迎来契机。而早在“前自贸区”时代，广东的高层与企业家们就已经开始频繁与东盟接洽以寻求合作机会。

　　实际上，东盟和广东存在较大的发展落差，足以在产业上形成互补。“广东希望和东盟合作，达到自身目的；东盟也同样需要知道自己能够从中获得什么。利益共赢才可能实现合作。而这仍然需要一个比较长的过程。”

　　由此来看，广东在实现初步崛起之后，一直将更多的重心放在如何保持、创新自身核心竞争力的层面上。尽管这些战略意图都在一定程度上反映出广东对于扩大自身吸引外资能力的企图心，但战略实施过程中的遇冷，却使美好愿望落空；而自我营销的缺位，则为广东日后的尴尬埋下诱因。

　　尴尬的较量

　　“前段时间有媒体报道称大量台资企业整厂搬到长三角或台资北移，经我们调查，这个报道是欠真实或有出入的……”2002年4月26日，在一次有关广东优化投资环境情况介绍会上，广东省外经贸厅相关负责人对于此前盛传的“台资北移”给予了回应，援引数据及事例等资料力证广东仍然是全国对外经贸及贸易最发达、最具市场活力和最具投资吸引力的地区之一。

　　四个月后，台湾电机电子工业同业公会发布“大陆地区投资环境与风险调查”报告，报告中将长三角地区的吴江、无锡、苏州、杭州等地的投资环境列为A级，却把台资企业最集中的东莞连续三年在这一项评分上列为D——最差的一个等级。

　　广东的“辟谣”收效尚不可考，而台湾的这份调查报告却在此后掀起持续一年有余的口水战。人们开始担忧、质疑，广东对外资的吸引力正在丧失吗？

　　事实上，从来自商务部2002年的统计数据显示，珠三角地区当年实际利用外商直接投资113.33亿美元，比去年下降5.01%；而长三角地区实际利用外商直接投资175.4亿美元，同比上涨超过30%。历年来吸收外资最多的珠三角优势正在减弱，而以上海为中心的长三角吸收外商投资迅猛。

　　时间快转至2011年的4月26日，广东召开“全省对外招商引资加快转型升级工作会议”。省长黄华华在会上列了几组数据：从总量上来看，“十一五”期间广东合同外资总量为1293.05亿美元，江苏为2579亿美元，比广东多一半；在实际利用外资上，广东只有906亿美元，江苏高达1183亿美元；而从吸收外资增幅来看，“十一五”期间广东的年均增幅只有0.7%，江苏的年均增幅则超过4%；实际利用外资年均增幅方面，广东为10.38%，江苏为24.57%。“广东对外招商引资的吸引力已经明显弱化，随着竞争越来越激烈，广东吸引外资的传统优势在逐步弱化，而新的优势又尚未得到充分发挥，与长三角、环渤海等兄弟省市的差距越来越大。”黄华华说。

　　为什么会这样？

　　“过去广东利用外资，成绩巨大，在全国范围内占据重要地位。但现在来看，这方面有着重大的困难和瓶颈。一方面是过去广东依赖改革开放先行的政策基本没有了，一方面在土地、劳动力等成本上的优势也不复存在。第三则在于过去广东在招商引资上有体制、机构方面的优势，多数时候都是外资找上门来；现在优势丧失了就该主动走出去，但这种主动、针对性的招商仍然是广东的薄弱环节。”广东省投资促进局副局长杨子江给出这样的答案。

　　而在曲建看来，现在出现的局面与广东在相当一段时期以来对招商引资支持力度不够、重视程度不够相关。

　　尤其是在区域营销层面，后发先至的长三角很早就有了营销的意识，以园区经济为平台进行招商，“相比而言，广东基本上没有营销的概念，在招商引资的意识、行动、平台方面都与长三角存在差距。”曲建说。

　　“实际上，在整个发展的过程中，长三角的招商引资模式已经发生了很大变化。”曲建进一步分析指出。

　　长三角与广东的外资争夺战早在上世纪末已拉开序幕。

　　以昆山为例。“那个时候，长三角的人说到我们这里来挂职学习，但私下里却挨个找企业谈，说服他们到长三角投资设厂。”在东莞石碣镇人的眼里，江苏昆山为吸引台资，将当地肥美的大闸蟹空运送给深圳、东莞一带台商的事情早已见惯不怪。

　　向广东“学习”的同时，建立起全国首家国家级自费开发区、斥巨资投放广告对自身进行宣传推广、大胆启用招商中介、利用上海等地“抓大放小”的机遇昆山“抓小放大”，反而成就了眼下中国重要的IT产业制造中心——在“苏南模式”之下，昆山的招商办法、营销手段越来越专业化。

　　之后的长三角，从苏州开始，走向园区经济。

　　“园区对经济发展的考核不局限于经济总量的增长，而是人才聚集度、孵化程度、研发中心总量、产业链完备程度；园区可以对科技含量高、符合产业链需求的小公司敞开怀抱。”苏州工业园区管委会副主任顾玉坤曾经这样阐述苏州工业园的招商理念。

　　苏州工业园之外，苏州还拥有高新技术产业开发区、昆山经济技术开发区、张家港保税区等四个国家开发区和10个省级开发区，园区经济逐渐成为苏州招商引资的新平台，并承载着当地“托起新苏州”的寄望。

　　反观广东，松山湖蹒跚学步，南沙定位未明……难以松缓眼下吸引投资的紧迫压力。

　　让广东愈加感到尴尬与危机的，是成渝经济圈、环渤海蓝色经济带乃至更多区域经济体的渐次崛起，一方面意味着竞争对手增多造成投资分流，竞争难度加大；另一方面也需要广东进一步提升自身综合竞争力，站在更高的层次上吸引外资。

　　广东的自我营销，时不我待。