团购模式谜题：中国式变脸

　　李娟

　　团购网站 “谜题” 系列文章之一

　　编者按：从2010年初开始的“团购”模式，无疑深刻影响了中国消费者的消费习惯。作为一种来自国外的创新商业模式，团购在落地中国不到两年的时间里，迅速完成了诞生、成长、成熟三个市场周期，并有快速进入衰退期的趋势。进入2011年6月后，不少团购网站关闭、撤资、裁员事件频发，一些专家预测，到2012年下半年，中国市场将只会剩下10多家团购网站，只有前三名的公司开始盈利。

　　团购是个成熟的商业模式吗？它最终将变成什么？是演变成某种类型网站的标配，还是又将回到最本质、最传统的打折网？从本期开始，本报将围绕团购的“模式”“折扣”“上市”三个角度展开分析、调查，尽量还原迷雾重重的团购模式的真实面目。

　　有业内人士如此总结国内团购网站的成长四部曲：融资——烧钱——扩张——裁员。

　　这个曾经风光一时的互联网商业模式，俨然一夜之间走到了艰难抉择的十字路口：网络上充斥着各类专家对团购模式的讨伐，消费者们关于团购消费体验亦表现出失望和抱怨，合作商家则纷纷反映团购利润偏低、缺乏精准用户、未达到之前合作承诺的预期……

　　无论是美团、拉手、24券、窝窝团这些融资巨大的独立平台，还是点评团、糯米网这些背靠大型互联网集团的下属业务，无不面临着此类“不和谐”声音的冲击。

　　问题到底出现在哪里？团购行业模式未来的道路又将通向何方？

　　“变异”的团购

　　对于国内大多数团购网站而言，尽管“山寨”Groupon（美国最大的团购网站，被称为团购鼻祖）起家，但在业务真正落地后，作为后来者的它们很快开辟出了一条迥异于前者的发展路径。

　　表现之一是商品团购后来居上。众所周知，Groupon的折扣品瞄准服务类型，然而，国内团购网则将产品扩展至实体商品，后者占比的增长势头更是一路攀升。

　　以一线团购品牌拉手网为例。《中国经营报》记者观察了其将近一个月的团购产品种类分布，其中商品类团购占到总团购数目的80%左右。如在9月21日该网站的团购项目中，商品类数目为512个，而生活服务类仅有110项。

　　而团购导航网站团800的数据更能说明这并不是某家团购网站的个别情况。在团800每日收录的上千家团购网站的1万多种团购项目中，其中8000多种是商品团购。

　　“团购网站越来越像B2C”，在互联网资深观察人士魏挥武看来，这种将发展重心转移到商品团购上来的发展模式，对于团购网站来讲，很可能是无法持久的。

　　“在团购站点上做商品销售的商家，无非是冲着两个目的去的：促销和甩卖。”促销往往量少，而甩卖商品则往往在产品款式或质量方面有或多或少的瑕疵。“也就是说甘蔗的主要一段并不在团购上”。

　　还有非常重要的一点，无论商家希望甩卖还是想要促销都有一个前提，那就是快速。而快速的前提则是精准。

　　但是，今天的团购网站大多都是靠高额的广告投入来带动自己的访问量，用巨大但却很粗糙的流量来形成自己的商业价值。“这种价值，在Web1.0时代还有它的意义，但到了今天，垃圾流量的价值只会越来越小。”

　　在商品团购的基础上，一些团购网站还衍生出一种被称为C2B的团购方式。其过程如下：第一步，团长找到开团商品，确定有购物要求人数、商品品牌、型号及商品团购的价格等；第二步，召集团员。在网上发布信息寻找团员，而为了更好地确定团员人数，有些团长还会向团员要求订金；第三步，团员人数达到要求人数后，团长就会组织向商家进行统一购买，团员向团长付款，领商品、索要相关票据等，团购结束；如果团员未达到团购要求，则开团失败。

　　然而对于这种“创新”，很多业内人士并不好看。“以前消费者团购是‘捡漏’，现在变成了‘拼桌’。让一种感性的冲动消费转换成了理性的决策，这样的效果必然会大打折扣。”一位不愿意透露姓名的业内人士评价道。

　　而随着竞争的激烈，很多网站现在已经有7.5折的团购产品了，而且“不限时，不限量”。没有“成团”门槛之后的团购究竟还是不是团购值得商榷。

　　迷茫背后

　　团购网站“越来越相像”、网站差异化程度低，就意味着某一家网站很难脱颖而出，也很难提高消费者的黏性。

　　一个值得注意的趋向就是，如今，许多消费者已经不再浏览固定的团购网站，而是直接浏览网购信息导航网站，挑选感兴趣的活动；另一方面，由于各家团购网站推出的团购产品类似，“限时团购”已很难给消费者造成稀缺感和急迫感，团购网早期“抢购”的高涨热情也在逐渐回落。

　　Mike就是这样一个例子，“今年下半年我很少参加团购了”， 因为他发现很多“限时活动”错过也不可惜，迟早会在其他网站出现。作为北京某财经网站的编辑，Mike称不知不觉间，团购已经渐渐淡出了他的生活。

　　而另一个电商内部人士的“不参与”则是源于对于团购体验的恐惧。他告诉记者，现在自己除了关注携程旅行网、大众点评网这类大品牌的团购网以外，已经不再关注独立网站的团购。

　　“你能想象排队两个小时只为换一张电影兑换券的辛苦吗？”他抱怨道。

　　反观美国Groupon，其成功主要倚赖了几大要素：一、能汇聚购买力，与商家谈判中能掌握话语权；二、因为有了这样的筹码，可以从商家那里获取高比例佣金，大多为30%~50%；三、全盘掌握了大量现金流，可以支撑其快速扩张。

　　这种成功总结起来，不外乎有两个要诀，第一就是瞄准空白且利润丰厚的服务业，第二通过开拓线下的市场拓展团队，搭建核心竞争力。这既能为商家提供有价值的资源，也能最大程度地聚集用户。

　　但是，放眼国内网站，绝大多数在线下运营能力不足，陷入价格战的恶性竞争中，而在网站界面，用户体验、团购产品和服务等诸多方面更是同质化严重。

　　目前，很多消费者都是奔着商品的低折扣而来的，消费一次即离开，回头客较少，他们并不是商家所期待的真正有效的长期价值客户；另一方面，由于团购网站过多，导致商家资源极度稀缺，团购网站自毁长城地把自己的角色从甲方变成了乙方。

　　由于团购网为商家和消费者创造的长期价值有限，因而在合作上体现出了更多的短期行为色彩。倘若不改变这种短期模式，团购网站就不能真正长久地留住商家，商家也就不可能提供真正有价值的服务给顾客，整个供应链就会形成一个恶性循环。

　　99%消亡？

　　事实上，即使在美国，团购网站发展也存在不少问题。据美国互联网流量监测机构Hiwise的最新数据显示，Groupon最近在美国市场的独立用户访问量较6月第二周的峰值下滑了将近50%，而全美团购网站独立用户访问量总计下滑25%。

　　自Groupon提出上市申请以来，就迎来一片铺天盖地的质疑声，有人认为，团购是“庞氏骗局”，走的是“拆东墙补西墙”“空手套白狼”的路数。

　　无独有偶。国内拉手网最近屡有上市传闻。坊间消息称，参与拉手网IPO的投行摩根士丹利和高盛近日相继宣布退出。不过，拉手网方面对于上市消息未做任何回应。

　　易观资本首席分析师刘冠吾认为，美国证券交易委员会(SEC)对Groupon的担忧是会计准则和商业模式，这样的质疑同样会出现在拉手网身上。拉手网的卖点是中国概念，但中国团购的毛利率远低于美国同行，这一概念似乎加分不多。他认为在Groupon没有挂牌前，拉手网不会完成IPO。

　　和这些消息伴随的是多家团购网站的裁员风波和倒闭流言。从今年年初到8月底，北上广等一线城市约有150余家团购网站处于运营停滞状态，高朋网更是一举关闭秦皇岛、烟台、南宁等13个分站，并在华南区7个城市展开了裁员行动。

　　看淡团购网站前景的业内人士不在少数。创新工场董事长兼首席执行官、前谷歌全球副总裁李开复就提出“99%的团购网站都要死”。

　　他称，团购网站并没有给商家提供足够大的价值；再加上消费者的投诉，不可持续的品牌和用户黏度，以及乱烧钱，团购网站只会越烧越不赚钱。

　　而大公司的相继进入让独立的团购网站的处境更是雪上加霜。“一般来说，美国一个公司做大了以后，大家都不屑于拷贝它，这样就一家独大了。但是你看现在Google、Facebook都跳出来做团购。”

　　在互联网界，以前就有独立博客网站烧钱几年后，未寻找到合适的盈利方式无奈陨落的案例。而团购网站是否能在“断粮”前夜寻找到自己的崛起之路？会不会重蹈独立博客的覆辙？

　　在危机四伏的当下，一切只能留给时间去回答。