月饼就该这么贵

　　月饼吃了，中秋过了，人们回过头来又开始“埋汰”月饼。月饼大跌价不说，一一细数月饼的“罪状”也是例行公事，最重要的两条，当然还是那昂贵的价格和夸张的包装。

　　可是这月饼贵的话题说了多年，有关包装的禁令也出台多时，为何其价格还是居高不下有如房价？莫非月饼就该这么贵？

　　管不住的价格

　　月饼有多贵？有好事者推算，月饼五年来的价格涨幅100%尚且有余，其涨速堪比黄金。甚至真有人把月饼搞成了投资品，推出了“月饼券”。

　　据媒体报道，原本在上海等地盛行的月饼券，今年成了月饼厂家新的盈利手段，通过月饼券的发售、打折、转手等一系列操作，月饼券就会直接从“纸”变成钱，俨然成了另类“期货”，其揽财速度不亚于传说中的米达斯之手。

　　谁给了“月饼券”牟利的机会？当然还是月饼高企的价格本身。据报道，距中秋节尚一月有余，各大月饼生产商就开始打起了宣传战，随着宣传手段的日新月异，月饼价格也水涨船高，百元以下的月饼已很难找到。如此高昂的价格，自然给了黄牛党倒卖打折月饼券的机会。

　　月饼价格为何高涨？这实在是让经济学家汗颜的问题。几乎每一个中国人，在中学都学过这样一条经济学规律：商品的价格与供求关系有着密切的联系，当供大于求的时候，商品价格应当下跌；反之商品价格上升。月饼显然打破了这条经济规律，每年中秋，月饼都是供大于求，以至于“过期月饼”在报纸上占一两个版面已成惯例。

　　莫非是生产成本决定价格在此时起到了作用？现实再次给经济学家当头一棒。有媒体报道，数百元的“海鲜月饼”其成本不过数十元，月饼利润数倍于成本早就是不争的事实，拿生产成本决定价格的理由，同样套不到月饼头上。看来书本上的知识，也不都那么靠得住。

　　心理“价签”

　　难道月饼是超越经济规律的存在？这样的大话不会真的有人相信。然而我们学习的那些决定价格的供求关系、生产成本，为何放到这里突然就派不上用场？

　　聪明的经济学家还留着“后手”——效用，这个描述主观感受的概念，被广泛用于包括经济学的多个领域。

　　什么叫做“效用”？你可以把它理解为一种虚拟的价签，无论是商品、服务还是身边的事物，都会对你产生一定的影响。为了衡量这种影响的大小，你可以为任何事物贴上主观的价签。

　　例如夏天之中的一瓶冰镇可乐价值“5元”，而冬天同样的一瓶冰镇可乐，价值可能只有“1元”。显而易见，同一个事物对于不同的人，“效用”也不尽相同。如果有人需要在商品A和B之间进行一个选择，他往往会对照心中的“效用”，并选择效用最高的那一个。

　　效用并不等同于我们常说的“使用价值”，例如一个名牌皮包，其效用不仅仅是装东西这么简单，还包括身份的标示、认同乃至炫耀等一系列心理因素——想象你挎着“GUCCI”皮包和挎着同样款式“CUGGI”皮包的差别，这个问题不难理解——我们不如把效用理解为一种扩展后的“使用价值”。

　　有了“效用”的概念，经济学家就可以量化（或者接近量化）地解决许多问题，同时也给经济学家带来了新的启发，心理预期能够决定人们的经济决策，当然也就能决定消费者对商品愿意支付的价格。于是除了供求关系与生产成本，效用的大小，也就成了衡量商品价格的决定因素。

　　“关系通胀”

　　效用对于商品定价的影响可大可小，通过上文中的例子便可想见，越是具有心理意义的商品，其影响程度便越高。这正好符合月饼的特征——是礼品，而非食品。

　　月饼从何时由食品变成了礼品？笔者无意搞一个历史回顾。众人皆知，比起元宵、粽子这些庆贺佳节的食品，月饼早就“升级”为另一种存在，以吃月饼为乐的人越来越少，反而是以送月饼为乐的人越来越多。

　　自然而然，月饼的效用也就发生了变化，好吃不好吃，意义不大；好看不好看，拿得出手拿不出手，成了月饼效用的重中之重。

　　如果光是这样，就只能解释月饼包装上繁复变化与买月饼送金条的荒谬，还是不能解释月饼价格的高涨。所以此时我们还要考虑一下，送月饼的背后，是什么动力在起着作用。

　　人们为何要送月饼？探亲访友联络感情当然是问题的一方面，不过问题的另一方面，恐怕是用月饼换关系，生意上的关系、工作上的关系……种种关系，成了衡量月饼效用的主要因素。

　　对于这一点，笔者自信无需做过多证明，想想几天前的中秋之堵，人人都可窥知一二。

　　如此一来，我们就得到了问题的答案。原来这月饼“效用”的不断提高，并非月饼本身的功劳，而是“关系”在涨价。若不是送月饼大军排队进京，这月饼的“效用”，无论如何也升不到这般地步。套用如今最常用的词汇，月饼涨价，都是“关系通胀”惹的祸。

　　这也就解释了为何中秋节一过，月饼价格立即就来了个大跳水——月饼价格在中秋节当天便跌去50%——换不成“关系”，月饼的效用立马贬值，变回了一块“糖油面”。

　　不过这样一考虑，想要月饼降价，怕是难上加难。毕竟月饼代表的是“关系”的价格，而“关系”的价格能不能跌，岂是送月饼之人可以决定的？本报记者 吴楠J210SourcePh" style="display:none">