dENiZEN计划五年内在中国开出1000家门店

　　文｜CBN记者 赵蓉

　　他们想要笼络全中国的年轻人，表现出的热情……却不是年轻人最欢迎的那种。

　　整整筹备了三年后，dENiZEN从上海出发了。

　　在dENiZEN的百货商场专柜，你看到最多的是不同款型的男女牛仔裤。它们通常挂着339或399的价格标签，一旁配着基本款的T恤或休闲衬衫。几个穿着风格和这些衣服相似的年轻人顺着挨在电梯旁的入口走进来，顺手翻看几下。店员则在一旁热情询问他们想买什么版型的牛仔裤，并且提起正在进行的促销活动。

　　“我们计划五年内在中国开出1000家门店。”去年8月正式发布该品牌时，dENiZEN中国区总经理朱士英说。按照进度，在上海、北京之外，他在过去的一年里还把dENiZEN的专柜先后安进了沈阳、青岛、宁波、无锡、泉州、深圳等十几个二线城市的百货商场内。

　　dENiZEN从培养市场认识这个品牌开始做起。朱士英对每一处店铺选址都经过详细的考察和比较：人流量大、位置好、处于当地年轻人消费的主流商圈。“我们是一个全新的品牌，我们希望出现在商场里最好的位置，让消费者一而再再而三地看见。”因此，他把目前阶段经销商是否能把店铺的形象、陈列，以及产品介绍等服务做好看作是最直接的营销，“这样消费者以后才会再走进来，买走东西。”

　　他们也打算抱着“把每个城市都当做一个单独的市场”的心态在中国经营这个品牌，这也是筹备期间详细的调研结果加上过去的经验让朱士英不得不重视的：“沈阳更喜欢穿得花俏、西安对一线潮流接受更慢、北方人的身形尺寸与南方人有很大程度的不同、广州与青岛的温度季节有差异……”服饰销售会受到中国不同地区间市场差异因素的影响，这也让他对每个经销商的零售能力，尤其是配货和销售策略都更加关切。毕竟，按照他们的计划，dENiZEN将一路通过经销商从一二 线城市一直渗透到四五线城市。

　　所有的这些想法,听起来都没办法不让人觉得dENiZEN是一个专门针对二三线城市的品牌，并且，还像是一个雄心勃勃、对二三线城市很有心得的中国公司。但 dENiZEN中国区总经理要把这些计划源源不断地汇报给美国人—他的老板，世界最大的牛仔服饰公司Levi Strauss & Co.。

　　这家公司的创始人在1853年发明了牛仔裤，并且在之后的157年里靠在世界各地推广牛仔裤的最新潮流而取得成功。是的，这不仅仅只是家卖牛仔裤的公司。

　　十年前Levi’s品牌进入中国，培养起了一批追求个性的年轻追捧者—Levi’s在广告里宣传独立、冒险等概念，告诉好奇的年轻人可以通过穿一条牛仔裤就变得与众不同；介绍那些固定版本系列标号所代表的历史意义，让粉丝们以收集在海外国家购得不同产地和版本的牛仔裤为话题；多次与汽车、手表、蓝牙耳机等时尚品牌玩跨界设计，并且在专卖店里保持长期不打折的高端形象……Levi’s在中国用十年开出650家门店，卖上千元一条的牛仔裤，以及让中国消费者们觉得自己是在消费世界上最新最酷最潮流的那种感觉。

　　而现在，“from Levi’s”只是dENiZEN Logo下面的一小行字，它们似乎没有打算用这个品牌来做更多的事。这个时候，你会有问题冒出来。为什么在dENiZEN的扩张故事里几乎没有Levi’s的影子？从中国的二线城市做起，似乎与Levi’s一贯大为宣扬的国际时尚潮流不沾边，这家公司的品牌所承载的美国精神—也就是当年让Levi’s成功的那种代表自由和个性的文化—为什么在dENiZEN这里看不见了？

　　让我们回到2006年，也就是决定推出dENiZEN品牌的现任CEO约翰·安德森（John Anderson）上任那一年。Levi’s在当年Interbrand的全球品牌调研中，品牌价值比前一年减少了11%，更是被《金融时报》称为“与顾客失去情感联系”的最典型例子。在亚洲市场，一批日本牛仔设计品牌的崛起给Levi’s带来了巨大冲击。在美国本土，像GUESS、GAP、Calvin Klein这样的品牌更容易得到年轻人的青睐，消费Levi’s的却更多是中年人。

　　对于Levi’s来说，那可不是个好现象。为了避免品牌老化的趋势，Levi’s试图改变以吸引年轻消费群体。到2009年，CEO安德森提出了“五年之内成长5倍”的公司目标。这又意味着公司需要开拓一切的市场可能。

　　而他们的解决办法……是去新兴市场开拓二线以下的城市。

　　自从去年8月以来，dENiZEN在全国开出了38家店面。“到今年年底这个数字会再翻一番。”朱士英说。他刚刚从济南出差回来，“济南马上也要有3家店了。”

　　在没有大规模营销推广的情况下，直接作用于市场的是每一处终端的零售能力。dENiZEN干脆采取和大多数服饰品牌不一样的做法，用“零售”而不是“批 发”的逻辑来管理经销商—这也是朱士英为Levi’s工作时获得的经验。他每天直接查看经销商的单店销售额，就销量和经销商做即时沟通，至于dENiZEN供给经销商的出货量，他却不太管。此外，他也时刻关心每个门店的业绩突出或平淡究竟因为哪些具体原因。

　　要实现那个“五年内1000家店”的目标，除上海以外不做直营的dENiZEN必须仰赖那些有能力的区域经销商—靠他们首先把每个省的重点城市“做出来”，然后再渗透到更细分的小城市里。出于这种考虑，朱士英总是选择那些中等规模、也想跟dENiZEN一起扩张的经销商，并着重考察他们三 到五年的财务规划。

　　一二线城市的布点起步的同时，他们就已经在为以后下沉四五线城市做铺垫。朱士英介绍，dENiZEN价格策略就是为能覆盖三到五线城市而设定的，是“一个那里的消费者可以接受的价格”。

　　据公司的调研，dENiZEN在中国市场行销最大的地方应该是二三线城市，而不是一线城市。目前，Levi’s品牌在中国牛仔服饰500元以上价格区间的市场份额接近1／3。而他们预计300元至500元区间的中低价牛仔裤的市场容量将是500元以上区间的五到六倍。“所以我们决定用dENiZEN品牌攻占这部分市场。”

　　在传统的品牌策略中，推出面向年轻市场的新品牌不仅是为了争取更低价格区段的市场，保持原品牌在业内的强势位置同样也是诉求之一。但达到这种效果的关键，是向消费者强调两者之间的渊源：1992年PRADA创立副线MIU MIU，销售对象是更年轻、还消费不起PRADA的顾客，但其品牌概念一直在强调设计者Miuccia是PRADA的第三代传人。而对于众人都想来挖掘空间的新兴市场，爱马仕于2010年为中国创立新品牌“上下”已被视为一个大胆的举动。至于针对二线以下城市推出专门品牌，国际品牌们则一直表现得极为慎重。

　　现在，经过Levi Strauss & Co.美国总部深思熟虑的结果，是一个针对18到24岁，想要从中国二三线城市一路渗透到四五线城市的品牌。

　　专门针对中国、印度等新兴市场的调研结果告诉他们，生活在这些国家的年轻人在消费观念上比较务实，“其实很多人并不会追求Levi’s强调的酷和流行。”

　　但他们未必真的理解了中国年轻人。李宁Z-do系列的遭遇也许能作为提醒，李宁在2008年推出针对超市平价渠道发售的Z-do，均价比李宁品牌同类产品低20%至30%，其市场表现却一直不大成功。根据《第一财经周刊》对三四线城市消费者的调研（详见第163期封面故事），他们其实也向往知名品牌在一线城市所代表的最新潮流，会选择知名度最高的品牌。另一方面，他们也可能会更倾向于选择他们所熟悉的本地品牌。

　　不过Levi Strauss & Co.仍坚信中国市场绝对还有巨大的挖掘空间。“像日本、台湾、香港这样比较成熟的市场，平均一个人大概有7到11条牛仔裤。但在中国内地平均每人勉强可有1条。”

　　在首发地上海之后，dENiZEN还开始了这个品牌的全球策略，陆续在印度、巴基斯坦、新加坡、韩国等亚洲国家也开始了这个故事—在印度，dENiZEN会替换掉Levi’s旗下的一个平价系列Signature，未来将有250家印度Signature销售点转换成dENiZEN专卖店。接下来还会在墨西哥、巴西、印尼等地区“一步一步往外扩”。

　　Levi’s寄希望于这个广阔的新兴市场。而在他们“5年内在中国开1000家店”的计划面前，是已经有2600家零售店的美特斯邦威，以及更多散布在各个地区、被当地年轻人熟知的本土品牌。

　　美特斯邦威的声势则比dENiZEN浩大得多，并且它们很显然更懂得如何在这个市场里打造能激发年轻人购买欲的品牌—“可以接受的价格”之上，还有在北上广等中心城市里声势浩大的旗舰店、好莱坞大片《变形金刚》里的植入广告所制造出的流行话题。在dENiZEN牢牢把着那个让年轻人敏感的价格因素，认为自己找到了突破市场的窍门时，美邦则想到去利用如今信息快速流动的特点，跳到国际层面建立“洋气”的品牌形象，然后去诱惑二三线城市的消费者。

　　说dENiZEN太想当然或许有些过，另一个说法更有趣一些。渣打银行的一位经济师测算了中国的相对发展速度，认为以生活节奏来衡量，在中国过一年相当于在美国的四年。也许，在Levi Strauss & Co.深思熟虑的三年时间过去后，他们觉得dENiZEN在中国蓄势待发，一切准备停当。但这个时候可能已经过去十几年了。

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