陈酿品牌

　　罗东

　　“多品牌战略”是许多企业，特别是快速消费品业内惯用的品牌策略，企业往往会针对不同的目标市场、不同类别的产品设立“品牌群”，而到底创立多少个品牌才是合适的，品牌之间是相互独立，甚至成为一种竞争关系？还是设立联动机制，形成协同效应……都是企业管控“品牌群”绕不开的话题。

　　概括来说，企业推行多品牌的路径通常有两个：第一，利用已有的知名品牌延伸开发出多个品牌；第二，推出看似和原品牌乃至原企业毫不相干的全新品牌。具体选择哪条路径则要依据企业发展阶段、产品类别和目标消费市场而定，比如当新产品和原产品的品类、功能诉求差别过大，甚至冲突时，就适宜从“零”开始，重新打造一个全新的品牌，否则只会稀释原有品牌的价值，又会拖累消费者对新产品的认知。

　　此外，当企业原有运作的品牌是针对中、低端市场，早在消费者的心智中形成了固化的中低端印象，而企业又希望进入高端消费市场，也适宜推出全新的品牌，白酒业的泸州老窖就是一个例子：上个世纪，泸州老窖曾是中国白酒业的代表性品牌之一，但九十年代后选择了“名酒变民酒”的路径，以低价、多产品和迅速走量的策略冲击市场，当意识到高端品牌对企业美誉度和利润率不可替代的重要价值后，泸州老窖集团发现其品牌已经被局限在中低端市场了，很难再“拔高”。

　　于是，泸州老窖集团决定打造一个全新的白酒品牌，冲击白酒业“奢侈品”的阵营。2000年3月，“国窖1573”在糖酒会上应运而生，也和泸州老窖构成了泸州老窖集团的品牌金字塔：前者针对高端市场，走“限量提价”的路线，争取成为第一商务用酒和奢侈酒的代表，占据塔尖。后者衍生出庞大的中低端子品牌和产品，构成塔基，在市场上注重稳价走量。

　　这是一种“双品牌塑造、多品牌运作”的典型路径，其他行业也不乏此例，比如汽车业的丰田，针对A级车、B级车和SUV等细分市场，都有相应的成熟子品牌，在豪华车市场上则是LOGO和品牌名都经过重新设计的“雷克萨斯”。不过，由于白酒业自身有着独特的个性，这在客观上也给“管理品牌”家族带来了更复杂的挑战。

　　比如白酒的消费者，特别是高端白酒的消费者往往是感性的，更注重精神上的感受，而“酒水”的价值其实很难像汽车产品一样去体验和量化，因此，白酒奢侈品尤其需要给消费者精神层面上的消费理由，比如茅台的体验和价值在于其特殊的高端消费人群为品牌增添了光环效应，但这个价值是如今很难模仿的，那么“血统”和“历史文化”就成为许多白酒高端品牌必须依赖的基石。而国窖1573从某种意义上来说，还是一个新品牌，反倒是泸州老窖是有着悠久的历史和文化沉淀。如何为新品牌注入文化内涵，还需要时间的陈酿。

　　此外，白酒业惯用的发展路径是“打品牌、包装、招商、渠道”，而不是真正从消费者的利益出发来设计品牌和产品，因此往往“酿造”过度，一个品牌下面可能衍生数十个庞大的子品牌家族。就如泸州老窖在九十年代为了冲量，发展出多个子品牌涌向市场，而当时白酒业也时兴“品牌买断”。 2004年5月副总经理张良接受《成都商报》采访时表示，打着“泸州老窖”的牌子进行市场争夺的酒一共有600多种，最便宜的酒只有四五元钱。这种各种主品牌、子品牌、关联挂靠品牌纷繁复杂，在市场上“自相残杀”的情况，很容易让消费者和渠道终端眼花缭乱，真假难辨，短期内可能走量效果明显，但从长期来看，不但不利于消费者对品牌的记忆，也在一定程度上造成了渠道上价格体系的混乱。

　　泸州老窖曾在2002年、2003年进行了两次大“清洗”，2004年更是砍掉了51个子品牌，收缩品牌战线，但“剥离”和重新梳理品牌体系最大的阻力恐怕不是管理层在战略上的认知，或者是“回归消费者利益”的口号，还是来自于渠道、经销商错综复杂的利益纠葛。如今，泸州老窖旗下分为国窖1573和泸州老窖两大品牌，每个品牌下面都有二十多个子品牌，再加上一批脱离在两大品牌体系外的“其他”品牌，依然存在一个庞大的品牌家族，如何从十指用力到二指发力，是管理层必须面对的课题。