小家电并购中的外资身影

　　Foreign Capitals in the Small Appliance Merge

　　中国小家电行业的增长速度远超出整体家电行业的增长，引起了国外资本的心猿意马。

　　The growth speed of Chinese small appliance was exceeding the growth of whole appliance fast, and foreign capitals paid attention on it。

　　文  金名(江苏)

　　7月11日，飞利浦电子公司宣布，已同意收购奔腾电器。这是继法国小家电巨头SEB(赛博电器)收购苏泊尔之后，又一外资巨头出手并购国内本土小家电企业。

　　外资为何热衷于并购国内小家电企业？2011年一季度，全国家电业销售额比去年同期微增1.7%，达到2696亿元；其中，小家电产品市场销售额则已达到414亿元，较去年同期增长5.9%，远大于传统家电行业增速。而在政府刺激政策以及房地产和保障房开发推动下，小家电行业的增长速度将超出整体家电行业的增长。特别是农村市场广阔的发展前景，更是让资本心猿意马。

　　小家电进入洗牌期

　　大家电行业经过十多年的发展，各方势力已经相对稳定。无论是外资品牌还是国产巨头，想在彩电和空冰洗领域中寻找到合适的并购对象都不容易。相对而言，中国小家电企业数量庞大，发展较快，但规模都并不大，主要集中在东部沿海各个城市，未来势必有一番优胜劣汰、重新整合的激烈过程，因此更加适合并购。

　　目前家电连锁卖场里的生活电器品牌有60多个，而如果算上二三级市场以及一些杂牌子，小家电品牌不下数百种。小家电的利润普遍比大家电高出10%，一些杂牌子的利润甚至高达50%。正因如此，小家电领域也被业内人士称为“家电行业最后一块利润奶酪”。

　　业内预计，2010- 2013年国内小家电市场规模的年均复合增长率为13.5%。到2020年，国内潜在市场收入将达1760亿元，小家电行业的增长速度将远超整体家电行业增长。

　　面对“中国家电业最后一块利润奶酪”，大批企业竞相争夺，并购案件不断上演。与此同时，小家电已经进入充分竞争阶段的中后期，市场份额已经被主要企业占据，寡头局面将渐趋形成，纯粹的小家电品牌生存空间将越来越小；同时，小家电产品的合格率、性能稳定性、电气安全性等一直未能妥善解决的问题暴露得越来越严重，再加上同质化竞争态势加剧，使得中国小家电行业平均利润越来越低，于是份额小的企业心生退意，收购兼并现象频繁出现。

　　而收购将出现两个阶段，第一个阶段为行业内的收购，即小家电收购小家电；第二个阶段为跨行业的收购，即大家电收购小家电。

　　外资盯上小家电

　　7月11日，飞利浦电子公司宣布，已同意收购奔腾电器。在完成确认性尽职审查，并满足其他惯例成交条件后，该收购预计将于2011年第四季度完成。

　　数据显示，2007年奔腾营收已过10亿元。2011年1至4月，奔腾电饭煲市占率为7.5%，名列中国第三名；电磁炉、电压力锅名列第四名。

　　而在飞利浦收购奔腾的消息正式公布前3天，苏泊尔控股股东法国SEB(赛博电器)对外宣称，已收到中国商务部批复，原则同意苏泊尔集团及创始人苏增福向其转让大约20%的股权。交易完成后SEB国际持股将达71.31%，苏泊尔集团持股降至11.76%，创始人苏增福将不再直接持有公司股份。这意味着，苏氏家族正进一步从自己创办的公司中抽身。

　　而这样的并购还将一再上演。意大利家电巨头德龙集团近日就高调宣称将并购中国一批本土小家电品牌。据悉，目前德龙已经拟定出了并购清单，涉及到上海、浙江、广东多家知名的品牌，产品包括家电、家居、厨房电器，而且已经进入实质性的谈判阶段。如果谈判顺利的话，今年下半年并购行为就会完成。

　　说到底，中国小家电企业数量庞大，发展较快，但规模都并不大，真正做大做强的小家电并不多，小家电创牌难，守牌更是难上加难，一旦外资抛出橄榄枝，我国小家电企业很难不动心。

　　另一方面，外资成为国内家电企业的“大买家”，一个重要原因就是与其“自立门户”创新产品、培育市场，还不如“转客为主”、以并购当地品牌方式迅速融入中国市场更为实在。事实上，SEB对苏泊尔的成功也加速了其他外资巨头的并购步伐。公开数据显示，2010年苏泊尔的收入规模为56.22亿元，实现的净利润为4.05亿元。今年一季度营收与净利同比增长均超过30%。

　　“通过收购奔腾，飞利浦可以大力拓宽在中国的产品线，同时提高其在全球厨房电器市场引领创新的实力。”飞利浦大中华区董事长、执行副总裁孔祥辉在公开场合表示。据了解，此次交易完成后，奔腾将成为总部位于上海的飞利浦优质生活事业部家居护理业务的一部分。

　　飞利浦公司家居护理业务部全球总部已迁至上海，收购奔腾，将有利于拓展产品线，加速布局中国厨房电器市场。此次收购意味着飞利浦今后在中国市场的小家电产品将更加多元化。

　　飞利浦在精品小家电领域已经做得非常出色，但未来上升空间有限。通过收购奔腾，飞利浦可以借助奔腾的产品线、渠道等资源很快地进入到厨房家电领域，开辟新的利润增长渠道。产品线丰富了，在家电卖场可能获得更多的展示机会，产品竞争力也将大大增强。奔腾在三四线市场成熟的营销体系又能够帮助徘徊在一二线市场的飞利浦打入三四线市场，收购奔腾电器有望弥补飞利浦在三四级市场的短板，直接扩大营收与市占率。

　　利弊如何待评说

　　业界分析认为外资巨头兼并中国小家电意在消灭竞争对手。

　　对国内小家电企业而言，虽然被强势企业并购，能够获得大量的产业资本和外来技术，提升企业市场规模，但随之而来的很有可能是自主品牌的逐渐流失。“从此次飞利浦收购奔腾来看，消灭竞争对手的价值更大。可以预见，飞利浦收购奔腾后，将不会使用‘奔腾’这一品牌。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示，小家电寻洋婆家或许有它自己的道理，但不管如何，民族品牌“大批沦陷”总不是一件大好事，值得反思与警惕。

　　或许中国的日化用品市场就是前车之鉴，目前日化用品中高端市场已完全是外资品牌主导，本土品牌势力微弱。在外资日化三强中，宝洁在中国的年销售额超过200亿元，联合利华和欧莱雅都在100亿元左右；而国内大部分日化公司的销售规模在1亿元以下。

　　而曾经的本土品牌纷纷选择与外商合资，或者被外资收购，被收购的品牌随后便被雪藏，国有日化企业在这场合资运动中几乎无一幸免，让出了品牌资源与市场资源。在过去十年里，宝洁收购了浪奇、熊猫；联合利华取得中华和美加净；汉高收购海鸥；欧莱雅收购了小护士；拜尔斯道夫并购丝宝日化；大宝被强生收入旗下。

　　这一系列并购后的结果就是，以联合利华和宝洁等为代表的日化巨头经常率先涨价，从而带动其他相关品牌涨价，面对宝洁、强生、联合利华等国际日化巨头的全面围剿，本土日化企业可谓步履维艰。

　　但也有分析家认为，发生在小家电行业的外资并购并不一定就是这个结果。

　　苏泊尔就是一个例子。到2011年2月份，通过受让公司二股东、三股东的股份，SEB持有的苏泊尔股份已增持至70%以上。如今，严格而言，苏泊尔已不姓“苏”，但这并不重要。大家看到的是，SEB入主后，公司高速发展，一个民族品牌并未因此消亡，反而越擦越亮。

　　公开信息显示，2010年苏泊尔的收入规模为56.22亿元，实现的净利润为4.05亿元。今年一季度营业收入和净利润均同比增长了30%以上。再看苏泊尔的远景，也呈现良性发展态势。苏泊尔公告，为发展炊具高端品牌及业务，公司计划在浙江杭州投资设立全资子公司引进SEB公司旗下炊具高端品牌Lagostina。日前苏泊尔还与中国华特迪士尼公司签约，在炊具及厨房小家电产品上获得迪士尼(Disney)消费品授权，是中国厨房炊电行业首家获得此类授权的企业。

　　人们一直期待的SEB公司授权苏泊尔在中国代理其丰富的品牌终于拉开了序幕；加上获得迪士尼在炊具及厨房小家电产品上的品牌授权，相当于苏泊尔在自身品牌定位于中档大众化市场的基础上，又增加了一条高端炊具品牌线和一条面向时尚、卡通、年轻消费者的炊电品牌线，形成“高+中+时尚卡通”这样一个立体的品牌组合资产。

　　自2007年SEB成为控股股东以来，苏泊尔经历了产能扩张 (绍兴厨电基地、武汉炊具基地)、内部生产效率提升和经营效益改善、市场份额增加，不断地证明公司发展快速而又稳健的特点；品牌线的立体化是公司在前期基础上的再上一个台阶，尽管短期业绩上的增厚未必明显，但为中长期的快稳增长又夯实了基础。

　　总而言之，大家电品牌和国际品牌进入小家电领域并迅速扩张，意味着小家电市场将逐步向专业化、体系化、规模化、品牌化转型，淘汰一批实力相对薄弱、缺少研发和成本优势以及销售服务网络优势的小牌企业，行业将进一步集中化。

　　为此，小家电企业要重视市场的变化，对原材料、核心零部件、制造、服务等整个产业链进行全面升级。