桔子酒店不肯混迹“经济型”

作者: ■本报记者赵霞

　　桔子酒店想通过人性化的方式和想住、将住、已经住过的客人进行交流，最终的目的是使品牌让更多的人知道，让不知道的人知道，让知道的人自豪

　　桔子酒店?如果你在街头看到一家名为桔子的酒店时，你可能会纳闷：这家酒店为什么叫桔子?它究竟能和桔子扯上什么关系？

　　其实它和如家、七天等酒店品牌一样，是一家年轻的连锁快捷酒店。除去酒店外墙上黄色的“外皮”，它几乎很难再找出和桔子的共性。但是没关系，这并不影响它向目标消费群准确的传递经营特色。因为早在酒店创办之初就已深深地植入了它的建筑风格设计和经营理念中。

　　个性张扬的“桔子”

　　2006年，桔子酒店诞生。当时，在经济型酒店与五星级酒店之间，有一大片中端市场有待开发——中端消费者，既需要高于经济型酒店的品质与服务，又需要产品定价在合理的范围之内。吴海的桔子酒店就是针对中端市场，以艺术化的个性酒店吸引中端消费者。

　　桔子酒店的启动资金大约为1000万美元，其灵感则来自于美国加州桔子郡。桔子酒店创立之初，就由毕业于知名设计学院UCBerkeley的美国设计师Amy操刀设计。

　　桔子酒店CEO吴海坦言，刚创办桔子酒店的时候，遇到最大的挑战并不是管理酒店的问题，而是对于设计和工程的管理和理解问题，尤其是作为“设计师酒店”，设计占了重要的位置，而设计本来是见仁见智的事情，设计师容易有“为艺术而艺术”的倾向。

　　“作为商人，我们需要——为市场而艺术，商业比较忌讳为艺术而艺术、为设计而设计、为技术而技术，这是很多企业死掉的原因。对我而言，设计师负责让顾客叫好，我和员工负责让顾客能够叫得出哪里好。”吴海称。

　　为了解决这个问题，吴海通过大量浏览一些国际上新的设计，提高自己对美的欣赏能力，参与设计，扭转设计师“为艺术而艺术”，根据客户体验作出判断，和设计师沟通。

　　桔子酒店的装潢和家具陈设上也毫不吝啬，但客房价格却很实惠。根据网上预订报价，单人房收费一晚低至仅150元，豪华套房一晚318元，平均房价约为255元。

　　吴海要让桔子走星巴克的“中国路线”。“先把焦点放在北京和上海等主要城市，以建立人人认可的品牌。当其他城市的人造访大城市的星巴克，他们回到家乡后自然会把这个品牌介绍给他们的朋友和家人，久而久之，品牌在小城市的知名度也打响了，这无疑为品牌最终进军这些小城市并收取与大城市一样的价格铺平了道路。”

　　吴海说，他最忌讳的是有人把他的精心打造的桔子酒店称作经济型酒店。他希望给桔子的定位是“个性化酒店，不是满足人的基本需求”。

　　有人说酒店以桔子命名有效仿苹果公司的“嫌疑”。吴海却笑称：“桔子很容易被记住，电脑品牌可以叫做苹果，为什么酒店就不能称之为桔子？”

　　酒店也有“星座”

　　在稳定地发展了两年之后，2008年9月，豪华版桔子水晶酒店在杭州西子湖畔开业。“水晶桔子”的诞生，使桔子酒店的产品从中端延伸至高端，不仅扩大了品牌的市场外延，也暴露出桔子酒店的野心。而近期在网上十分火爆的星座系列视频就是为桔子水晶酒店量身定制的“病毒式营销”。

　　在做这个项目之前，吴海带领团队针对微博(http://weibo.com)进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式的传播。最后，吴海发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的。“所以我们决定以星座来切入。”

　　以星座为表现形式，以爱情为主线，表达的却是桔子水晶酒店具有的各种特质。“十二星座的故事都发生在房间里。我们有足够的空间和时间展示酒店设施，比如浴缸是在落地窗前的，晚上你打开电动窗帘，可以一边泡浴缸，一边看长安街，灯火阑珊。再比如水瓶座创新发明家视频，我们展示了酒店里的投影机等电子设施。还有，房间开门之后音乐会响起来。关于音乐，我们还支持歌曲定制。”桔子酒店市场总监陈中说。

　　十二星座，以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。“桔子酒店的创意团队，不断根据网友的想法、反馈做出调整。微视频营销，创意很重要。创意要出奇制胜，如果是千篇一律的，网友就觉得没有意思。”

　　微博和博客

　　事实上，桔子酒店不止一次的尝试视频营销手段。2010年春节期间，正值《让子弹飞》电影火爆之时，桔子酒店顺势推出了一个《让火车叫》的小视频，通过搞笑视频表现北京建国门桔子水晶酒店隔音效果非常好，两天的点击量就达到了40多万。

　　除网络视频之外，桔子酒店还利用微博进行市场推广。陈中认为，中国的微博和国外的“完全不一样”，有Facebook的特征，有社交平台的特征。而微博最重要的，就是信息流。“短、平、快。所有信息很快分享出来，很快被很多人看到。尤其是最近很热的话题，会影响很多人，很快裂变，并且改变了传统的信息流向。”

　　微博，让信息的发送、传播和接收更加简单易得，“没有门槛和终端的限制，只要你有手机、PC、平板等，任何一个可以上网的终端都可以”。终端的多样化和随时随地发送、接收信息，使微博成为病毒营销的首选。正基于此，陈中认为结合微博、视频做微视频营销，操作起来非常方便，做营销会更有效果。

　　其中的一个细节是，桔子水晶酒店的微博，其账户名字并不叫“桔子水晶酒店”，而是“桔子水晶”。一方面字数越少的短语越容易记忆，另一方面，企业做微博都涉及与网友互动，因此，“企业首先要把自己当做一个人。人和人之间才会有感情和共鸣，有沟通和交流。所以我们没有用桔子水晶酒店这样一个账号去发视频，我们要减轻桔子水晶酒店的商业化、广告化。”陈中说。

　　“我们的愿景是让酒店成为艺术品，并和客人发生情感联系。线下的服务品质很重要。我们发现大家关注最多的是酒店房间里的小鱼。在桔子酒店每个房间都有一条小鱼，旁边的一张纸上有它的自言自语。比如它说：我叫Judy，欢迎你来到桔子酒店，现在我是除了你之外的另外一个生命，你可以和我说话，如果你不想说话，你可以玩玩旁边的魔方，如果对出三面以上，可以去酒店兑换一杯咖啡。我们想通过人性化的方式和想住、将住、已经住过桔子酒店的客人进行交流。最终的目的是让我们的品牌让更多的人知道，让不知道的人知道，让知道的人自豪。”陈中说。

　　桔子营销档案

　　主要手段：网络营销

　　效果：★★★★★

　　点评：教科书式的典型网络营销案例，但应用灵活、效果明显，且价格低廉。

　　主要网络载体：微博、博客效果：★★★★★

　　点评：准确的选择了目标消费群体的习惯。

　　内容亮点：酒店和星座等流行元素的巧妙结合

　　效果：★★★★★

　　点评：有趣并容易被目标消费群体理解和接受。

　　桔子酒店CEO吴海