Baidu+悬疑

　　百度在网络社交上动作迟缓。这家市值最大的中国互联网公司，如何走出自己的“框”

　　文 | 本刊记者 袁茵 编辑 | 何伊凡

　　2011年9月2日，当李彦宏再次站上“百度世界”(这是由百度举办的一年一度针对用户、客户、合作伙伴的行业大会)的舞台，人们以为他会发布一个气势磅礴的新战略。在同一场合，2009年他曾发布数据开放平台，2010年发布开放应用平台，都在中国互联网激起了连锁反应。

　　然而这次，李彦宏抛出的“一人一世界”百度新首页，形式上很像人们七八年前就已熟悉的网址导航。按照百度的说法，这是进入社交网络分享时代的标志之一。搜索框下增加了导航通知、实时热点、应用、新鲜事四大模块，而且能实现与人人、开心、新浪微博(http://weibo.com)等部分社交网站的账号互通。

　　许多观察者觉得，这个阵法已经过时了。如果将之视为标志，倒更可能是其在社交时代遭遇成长瓶颈的标志。

　　就在9月20日，谷歌宣布向公众开放“Google+”社交网络服务，这是它在社交领域的又一波攻势，一切布局都是针对Facebook：它增强了视频功能，这是相较Facebook的主要技术优势之一。搜索与社交的战役刚刚开始，硅谷之王正在为当年轻视毛头小子而埋单。

　　至少三年内，百度依然可以维持在中国的霸主地位，特别是谷歌退出之后。它在搜索领域的优势一骑绝尘，不过，这一次它的对手不是对其不满的作家、电视台，也不是在社交网络、社会化媒体或者移动平台等领域出现的黑马，而是网络世界正从“干巴巴”变得“湿乎乎”的趋势。

　　“我们已经被戏剧性地联系在一起，所显露出的关于自身的信息，极大增加了我们的社会可见度。”敏锐的互联网观察者克莱·舍基在其著作《无组织的组织力量》中写道，这本书有一个更直观的中文译名：《未来是湿的》。舍基认为，历史上人们花了太多时间解决技术问题，而非技术使用者的社会问题，如今互联网正变得更有生命活力，更有人情味，它将成为打破传统组织局限的工具。“这种变化正影响着群体集聚和合作的方式，正放大和延伸着我们基本的社会技巧，还有特有的社会失败。”

　　崇拜工程师文化的百度，是“干巴巴”时代的王者，它精于提高搜索引擎上哪怕是0.01秒的载入速度，及在中文世界中寻觅信息的精度，然而，在“湿乎乎”的时代，当基于“人”的搜索成为主流，百度很难继续扮演“必需品”的角色。

　　自百度上市以来，无论商业模式的盲点或是价值观的瑕疵，都由用户高速增长而掩盖。李彦宏像所有“中国首富”一样迎来无数批评，可这并不影响百度核心业务扶摇直上。专注于“框”内的世界，是李彦宏的得意之笔。不过在下一轮竞争中，他的社交策略是将这个“框”放大，无所不包，还是要跳出这个“框”，打造“Baidu+”？

　　缺乏社交基因

　　百度似乎缺乏“社交”的基因，它至今没有一款成功的强社交属性产品。

　　实际上，它是中国最早探路社交的互联网公司之一。百度内部有工程师认为，其创立伊始所制定的使命：“帮助人们最平等、便捷地获取信息，找到所求”，就已包含了社交因素。这种解读虽未免牵强，但2003年百度推出贴吧，两年后又推出百度知道，都获得成功。

　　只是“贴吧”和“知道”并不像Facebook一样，基于“关系”组织信息，而是基于话题。它的产品逻辑像搜索的延伸—由用户产生信息，为搜索框填充内容。

　　2005年后，专注人际交流的互联网平台纷纷涌现，百度曾尝试仿照51.com，在百度空间中建立基于陌生人的交友关系，可战果平平。

　　这期间每出现一个火爆产品，百度都有相应产品跟随。新浪推出微博不久，百度也推出“说吧”，这是百度体系内最强社交属性的产品。可到了今年4月，李彦宏在百度联盟峰会上说，“要闹中取静，不要被市场上突如其来的东西迷惑。微博很火，但只是新浪的机会，所以不能跟风。”8月8日，说吧在首页贴出公告，宣布即日起关闭发布入口，并于8月22日起停止所有服务。

　　有业内人士评价，说吧实际“没什么社交的感觉”，其失败原因就是“发展思维和定位不清晰”。

　　《Facebook效应》的作者大卫·柯克帕特里克认为，实名制是Facebook成功的关键之一，一定程度的透明度是人们可以承受的，不过在中国，实名制是互联网的“魔咒”，迄今为止国内还没有哪家纯粹的实名互联网产品顺利度过成长阶段。即使主打“实名概念”的人人网、开心网也仅仅是“提倡实名”。

　　说吧反其道而行，创立之初不仅要求注册用户填写真实姓名，还把实名制执行得更加彻底，要求用户必须上传真实头像，并绑定手机。这一策略受到用户抵制，增长缓慢。

　　实际上，关闭“说吧”之前，百度也曾经为更符合社交特征进行过改版。仿照微博形式，用可选实名认证和名人认证取代强制实名，还效仿微博增加了一些功能。但这次“把脉”依然不准确—忽略了用户在百度系统内，如“贴吧”等其它社交产品上形成的惯性，去掉了用户最喜欢的“说吧广场”。

　　“说吧”关闭后，百度表示：“说吧”的很多功能和技术已整合进百度其它社区化产品，无论对网民，还是对百度自身，“说吧”成立初衷已经实现，已到了和大家说再见的时候。

　　“对于那些和搜索直接关系并不紧密的实验性产品，百度奉行‘自由主义’的竞争。”一位曾在百度任职的技术人员，将“说吧”失败归结于其产品制度。产品上线后，如果表现好就会得到更多资源倾斜，表现不好则被淘汰。这种做法自然有助于提升产品竞争力，不过实际运营中也压抑了相似门类新产品的创新，尤其在有了“贴吧”的示范后。

　　另一种说法是，百度与搜索相关的业务正为其赚取高额利润，其本身也面临来自华尔街的巨大压力。社交产品毕竟偏离了这一核心，难以得到资源倾斜。

　　有人把百度在社交上的缓慢反应，直接跟李彦宏本人联系起来。李对行业趋势的判断坚定而自信，可是，“百度是一家典型的技术驱动公司，给人感觉理性而冷冰冰，社交网络却是黏性而温暖的，这是人和公司的性格决定的，他本人绝对不是那种狂热的社交用户性格。”上文中的前员工说。

　　不仅在社交领域，百度在其它领域的新产品孵化也少有成功案例。有同行尖锐指出，百度对新产品的尝试，一踏出搜索框就失败。

　　2008年10月18日，百度“有啊”正式上线。既然百度已拥有惊人的流量，在此之上嫁接一个C2C平台将流量变现自然而然，百度甚至认为有啊可以迅速挑战淘宝，但仅仅两年后，有啊经营不善，今年4月关闭后转为生活信息平台。

　　留住流量的挑战

　　奇虎创始人周鸿曾评价：“李彦宏是个优秀的商人。”

　　从最初美国在线简单把流量贩卖给雅虎等门户网站，再到搜索引擎称霸，流量始终是大公司争夺的关键，百度在这场战斗中占据了高点，它所有成功的产品都与流量有关。

　　百度“贴吧”访问量常年位居全球最大中文社区冠军，为百度贡献的流量一度占总流量20%以上，另一款产品百度知道，第一年流量就超越了起步更早的新浪爱问。百度最成功的收购是导航网站hao123，最成功的搜索以外项目是奇艺，这些都是由流量衍生出的商业模式。

　　百度还希望通过流量对中文互联网势力进行整合。百度联盟事业部总经理褚达晨解释：这能够“将我们联盟伙伴的媒体流量价值变现，再从中将一部分收入分还给联盟伙伴”。

　　当分享的社会化成为主题，百度已不满足于做入口，而是希望能将用户黏在百度。

　　谷歌为了抗拒边缘化，也曾走过弯路，它推出过市场反响平平的Buzz，局部精彩而在全球默默无闻的Orkut，直到Google+出世后才算找到些感觉。

　　它用邮箱Gmail将用户留在谷歌，再通过个人娱乐互动类产品拓展人际关系网络。为此谷歌进行了多项并购，除了社交游戏公司SocialDeck、社交网络搜索应用Angstro、社交潮流商店Like.com、社交游戏虚拟货币Jambool以及社交游戏制作商Slide之外，还有社交游戏公司Zynga的大量股权。

　　虽然谷歌往往成为评价百度的坐标系，但实际两者在中国市场的若干表现已证明谁都无法复制对方，对百度来说，谷歌的社交战略并不适合自己。

　　百度也一直在思考如何将流量利用得更彻底，2007年它秘密启动“阿拉丁”计划，就是欲将用户更持久地留在自己体系之内。

　　作为中国互联网的流量集散地，百度在用户和广告主之间构造了一个可以持续运转的系统，它因此受到华尔街追捧，这也让它的合作者越来越担心，百度是否会无限制截留自己的流量并由此获利？

　　百度曾因此引来数次纠纷。“去年李彦宏大力度推广百度文库，他这么聪明难道不知道会有版权风险吗？平息风险的代价太低，但中国互联网的机会是稍纵即逝的。”一位百度前员工评价。

　　而且，百度很可能遭到积累的反抗，那些有实力的对抗者对其垂直领域的搜索流量早已垂涎三尺。

　　早在几年前，阿里巴巴就拒绝百度收录其商品信息，同样情况也曾发生在高度依赖流量的视频行业，百度将大部分流量导入奇艺，引发其它视频网站“反抗”。一些视频网站联手在内容上压制奇艺，减少片源供给，奇艺不得不微调内容策略，开始自制内容并购买一些独播剧。奇艺CEO龚宇倒是看得很豁达，“这是正常的商业竞争，激烈程度并没超出想象。”

　　用户正变得越来越挑剔，他们快速切换于各种入口之间，完全取决于谁能更好满足自己的需求，而在垂直搜索领域，百度将面对如阿里巴巴等实力强大的平台级对手。

　　基于搜索的社交

　　实际上，百度绝不会对从“干到湿”的变化视而不见。很多接近李彦宏的人都透露，他对社交领域的风吹草动极为敏感。

　　2011年4月，李彦宏第一次向华尔街解释社交时代百度正面临的变革：目前社交搜索服务流量已占到百度总流量1/4，百度认识到社交媒体变得越来越流行，同时也在产品中加入许多社交功能和元素。

　　李彦宏为百度所设计的社交路线图，可能依然是基于搜索的基础。

　　他曾指出：搜索这个词，含义已经有点窄了，我们真正要做的事情是让人们更便捷地获取信息。他向华尔街投资者们阐述，“我们的战略和计划是将社交元素整合入核心产品，而非单独发展一个社交网站。”

　　也就是说，百度相信无论何时搜索都是用户核心需求之一，百度可以利用搜索引擎的优势，将用户的社交需求涵盖于功能更强大、体验更人性化的搜索平台下，打造一个“大搜索”。

　　百度目前热衷的，并非在体系内建立类似Facebook或微博那种强黏度用户关系链，而是想把“贴吧”、“知道”等基于信息需求的产品相互打通，并与现有的网页搜索结合。

　　百度首要目标是吸引用户更多登录，而非仅仅点击搜索框，它为此增加了个性化页面，让新首页更具个人定制特征，尽量还原出框后面的那个“人”。“贴吧”也在酝酿大的改版，5月，其带有社区性质的正版音乐平台“ting！”正式面世，注册登录后可以享有更多服务。

　　9月22日，百度旗下招聘网站“百伯”正式上线，通常国内招聘网站收费模式是会员收费加广告收费，百伯则推出“按效果付费”，企业在下载简历时才付费，而且还在其简洁首页上砍掉了大量的招聘广告。有观察者认为，网络招聘虽然是较成熟的商业模式，但百度真实意图并非藉此盈利，而是在为构筑社交大平台布局。招聘网站有强大的用户真实数据挖掘能力，而且能拓展人脉圈，对社交而言，这是含金量颇高的应用。

　　“百度做产品最关心的还是用户需求。”百度网页搜索产品部产品架构师田晓萌指出，百度不是自己做社交产品，而是做了很多社区化账号打通，这是对用户社交关系的补充，同样是社交网络的一部分。

　　她还举了一个反例，用户对百度的社区需求和想象中很不一样。之前百度知道曾和百度贴吧打通，大家都想当然地认为，既然用户愿意整天泡在贴吧里，肯定也愿意回答与贴吧内容密切相关的问题，但实际并没有带来显著流量转化。“试验过才知道，贴吧用户的需求并不是回答问题。”

　　新百度首页变革之一就是服务集成，直接在搜索框内满足用户全方位需求，同时力求用一个账号直达所有互联网深度服务，另外还有智能推荐功能，基于用户行为、兴趣建模，知道用户在干什么、想要什么。

　　IT评论人洪波觉得新首页有三大优势，缩短用户访问路径；让实时热点更热；提高百度账户的使用率。

　　在百度世界大会上，李彦宏展示了一位大学生、新东方董事长俞敏洪和微博女王姚晨的新首页，他又播放了一段视频，一些看似毫无关联的人，因不同的关键词连接在一起，实现了社交网络的功能。

　　这就是他描绘的未来：利用搜索引擎的优势进行数据集成，用户点击每位用户个人描述中的关键词，便能找到有共同特点或兴趣之人，而共同特征和共同兴趣是交友的基础，李彦宏认为这能解决现有IM工具无效沟通过多的问题。

　　只是，基于搜索的社交路径实现起来困难重重。账号打通在国际上是很多大公司的梦想，至今还无人成功。腾讯、新浪微博、360都推出类似计划，这绝非一块放任竞争对手进入的领域。

　　社交时代悬念最大的战场是移动开放平台。“我们的第一项重要工作就是帮助合作者更顺利地从传统互联网迁移到移动端。”百度无线事业部总经理岳国峰说，目前一些相应产品已问世，合作伙伴可以藉此将内容从传统互联网向移动终端自动转化。

　　如何让基于搜索的社交，成为三年之后业绩的新支撑点，可能是未来华尔街最需要李彦宏回答的问题。