“推广品牌街”成龙头新盈利模式

　　

　　目前13条街取得经济社会双效益 明年将覆盖本市主街区

　　■老字号系列报道

　　■商报记者 叶尧

　　龙头股份集团公司利用自身拥有的三枪、海螺、民光等一批行业老字号品牌，加上企业、行业、社会等多种房产资源进行零售渠道集约创新，在本市打造了13条“上海纺织品牌街”，预计到2012年，纺织品牌街将覆盖本市主要城区。

　　从投资控股转变到品牌经营

　　拥有“三枪”、“民光”、“菊花”、“鹅牌”、“钟牌414”、“皇后”、“凤凰”、“海螺”等多个老字号纺织品牌的龙头集团股份有限公司（600630）是中国首批股份制上市公司。集团目前拥有针织、装饰两大研究所，掌控着7000多个营销网点，产品遍及国内中高档百货商场、专卖店及连锁超市。

　　据龙头集团相关人士介绍，公司旗下8个品牌几乎与中国近代纺织工业共同生长、共跨历史，顶住了近百年来的风雨侵袭。在纺织品行业不少老字号品牌日渐式微的今天，上海纺织“聚集资源、构建平台、提升能力、打响品牌”战略，促使龙头股份加快从投资控股型到品牌经营型的转变步伐。

　　据了解，目前集团旗下民光牌床单以专卖店渠道为主，在帐子公司的销售量一直排名前列；凤凰牌毛毯以百货渠道为主，主打婚庆概念，在国庆节等结婚旺季一天能卖掉3万条，还将于今年年底在军工路开设婚庆艺术馆；皇后牌绒线则主打礼品概念，超市渠道如麦德龙每月的销量可达数千盒；而一直深受消费者欢迎的钟牌414毛巾在上海超市渠道内的销售量排名第二，年销售额达1亿元左右。

　　随着市场细化、消费者需求的多样化，品牌组合已成为企业营销的主要方式。拥有多个纺织品老字号的龙头集团决定以三枪为主品牌确立其在市场中的领先地位，把鹅牌作为三枪的防火墙品牌，侧翼打击，有效抵御价格战中的竞争者。海螺与绿叶两个品牌同样如此设定。在确定品牌内涵后，又将产品线错位经营，最大限度地避免产品和价格范围雷同。如三枪覆盖中高档内衣产品，尤其以科技含量见长的新颖特色产品为主，鹅牌和菊花则以中低档产品为主，民光以床品为主，凤凰以毛毯为主，皇后以中高档浴巾类为主，钟牌414则以毛巾类为主。

　　上海纺织品牌街已经复制13条

　　近期，龙头股份实施了打造上海纺织新形象“两手抓工程”，一是“终端为王，抓品牌塑造”，投入数千万元对全国800多家网点改造，通过统一店头招牌、统一装修风格、统一产品展示、统一企业宣传，改造了老字号品牌的视觉形象，促进品牌传播度和美誉度。二是“通路为重，抓市场拓展”，稳步开发一线市场、有条件推进农村市场战略，利用三枪等强势品牌优化下游渠道，以形成“终端布局＋商业企划＋市场推广＋运行受控”的盈利模式，而上海纺织品牌街项目正是其中一项重要形式。

　　品牌街的创立是基于一站式服务考量，由三枪、海螺、民光、钟牌414等8个老字号品牌加上一个国际合作品牌迪士尼，其产品线几乎涵盖了服装、内衣、家纺等类别及各个年龄段家居生活所必须的产品大类，推动了各品牌交叉销售，展现老字号品牌群品类间的互补优势。

　　据悉，目前上海纺织品牌街已经推广复制了13条，分别是制造局路、百联中环街、余姚路街、吴中路街、纺博馆街、八一路街、常熟路街、宛平南路街、定西路街、龙华路街、古宜路街、殷高西路街和共富路街，这些品牌街在获得社会效益的同时，也取得了明显的经济效益。据统计，截至2011年5月31日，品牌街累积销售收入约1．02亿元，扣除租金或虚拟租金、人工成本、装修道具等费用后的净利润为838万元。