营销观察：新生代消费者自我意识觉醒

　　今天的年轻人更加关注自己的需求，而且比以往更加希望以一种不同的方式确定自我，这是他们一种自我意识的觉醒。

　　无论是公交巴士、地铁还是广告栏，凡客的身影无处不现，连电视屏幕领域也被其攻城略地。无数网友随之创造了自己的“凡客”体，它迅速变身为一种病毒式营销席卷大江南北。这种宣传方式非常新颖，尤其适合那些易变的中国城市年轻人。“凡客广告的聪明之处在于，它与中国年轻一族的思维方式和内心情感产生了个人共鸣。”沃顿商学院市场营销教授大卫·贝尔说，通过一种对话的方式，成功传递出对于年轻人和中国风格的定义，使得凡客诚品与年轻消费者建立了共同性。

　　瞄准中国年轻消费群体有着充分的理由。珍珠调查公司的总经理艾丽森·梁预计，中国的年轻人将成为中国消费支出的核心驱动力。他们估计，年龄在16至30岁之间的中国年轻消费者人数超过3亿，消费金额大约为1360亿美元。法国广告与传播公司阳狮集团旗下的星传中国认为，在中国的计划生育政策下，这些消费者大多为独生子女，他们直接或间接地控制全部家庭开支，这给予了他们前所未有的购买力。

　　但是企业营销战略家认为，今天要赢得年轻消费者的信赖需要将目光移出价格之外。正如其它国家一样，中国新一代的消费者寻求可以反映他们身份的品牌，沃顿商学院市场营销教授科瑞特认为，这些品牌“可以快速地表达一些东西或者弥补所缺少的东西”。但是，与其它国家不同，中国开始出现一种现象，年轻人也接受那些可以改善，或者彻底改变他们生活方式的品牌。

　　新生代消费者自我意识的觉醒

　　沃顿商学院市场营销学教授沈侨伟说道：“今天的年轻人更加关注自己的需求，而且比以往更加希望以一种不同的方式确定自我。他们希望与众不同，我认为这是一种自我意识的觉醒。”

　　这种觉醒现象在北京、上海和中国其它一些大城市最为明显。总部位于上海的中国市场研究集团的董事总经理雷小山认为，年轻的购物狂们携带着普拉达、古驰、爱马仕和其它高端品牌产品，以显示他们的社会地位和财富，同时还为了吸引他人的注意力。

　　他援引了CMR的一项调查结果，该项调查在中国15个城市展开，涉及5000名消费者。结果显示，年龄在28岁以下的消费者“拥有零储蓄”，这是因为他们对自己的未来信心十足，愿意将所有的收入都花费在衣服和消费电子产品上。雷小山认为这种乐观的态度推动了中国信用卡数目的上升，从2005年的1350万张，增加到去年的2.4亿张。

　　但那些年轻的高端产品消费者或许只是局部现象。星传中国的陈女士指出，放宽眼界，将销售区域扩大到中国的中小城市，一些国际高端品牌的销售便遭遇了困难。那里的年轻人收入较少，他们在心态上认为奢侈品牌并不重要，对营销者来说，这意味着“认为中国所有年轻人都‘抱负满满’，希望拥有大城市年轻人的生活方式是不正确的。正如认为中国所有的年轻人都希望效仿西方的生活方式一样，也是不正确的”。

　　部落营销

　　无论城市规模怎样，中国的年轻人在许多方面与众不同，并且深深地影响着企业的营销决策。他们热衷移动技术。伦敦一家青年研究机构mobileYouth报告指出，在中国，7300万的手机用户年龄在13至17岁之间，占全世界青少年手机用户人数的20%，比美国青少年手机用户市场人数多三倍。“中国的年轻人愿意花费时间来仔细选择最好的手机和最好的品牌。”陈说道，“他们还将手机视作一件时尚单品，经常变换手机品牌和手机样式，或者用宝石、闪亮的饰物和照片来装饰手机。”这对各种企业制定数码营销战略意义深远。

　　但是，位于北京的咨询公司青年志研究经理和创新生产主管卡普兰表示，营销者在定位中国年轻消费群体的过程中，不只是需要在配件、技术，移动性或其它方面做出改变，因为中国和其它市场的一大区别在于，年轻人发展兴趣或爱好的资源很少，所以，品牌在填补这一空缺上可以发挥一定的作用。

　　“部落营销”也就应运而生。尽管在全球销售领域这并不是一个新概念，但中国企业却刚开始明白如何通过线上线下与年轻团体相联合来充分利用部落营销这一方式。这些团体因为共同的生活方式、兴趣或爱好，例如摄影、旅游或滑板运动联系在一起。企业可以通过这些社区团体推出自己的新产品和服务，不再将目光局限于出售的产品，而是不断拉近与目标客户的距离。这需要企业对持续进行的社区活动进行关注，包括建设运动设施，组织地方体育活动或音乐会。

　　然而，企业面临的一大挑战在于如何确定所联合的团体。重点关注中国的年轻消费市场的研究咨询机构——Enovate，其创始人及常务董事所罗门认为中国年轻人需要一种数字安全地带之内的个性。他们既想与众不同，又想融入其中，这需要一种平衡。他们有些孤独，许多人上网是为了找人聊天、获得认同，和交流观点。这种交流可以以多种形式出现，调查显示，聊天被认作是上网的首要原因，其次是玩网络游戏。

　　在中国，“部落”的观点与其它国家有所不同，中国的年轻人仍然在探索自己喜欢的东西，找寻自己的身份和代表的内容。他们在众多的部落与兴趣团体进进出出，或者同时属于几个不同的部落或团体。

　　卡普兰认为，中国年轻人“常常以流行的标准决定自己的忠诚对象。”这种从众心理在中小城市最为普遍，那里，消费文化刚刚开始显现，维持现状仍然非常重要。“有时，这令企业非常沮丧：作为广告商，当目标市场希望和其他人一样时，我怎样才能独树一帜，在竞争中建立目标人群对自己的信赖呢？”

　　中国的年轻一族被团体所吸引，这些团体可以是线上也可以是线下的，亦可以是虚拟或现实存在的。例如，2009年麦当劳在中国开展了一次广告宣传，叫做“Let’s Meet Up”，鼓励网民群体组织活动，在当地麦当劳聚会。年轻人在一起照相，并上传至网上。“这是一次非常棒的活动，因为它在线上世界和线下世界间构筑了一座桥梁。”所罗门说道，“视频分享的热潮会很快消退，但是与某种品牌一起互动的体验却更具影响力，这产生了更多情绪上的优势，而且这些情绪最终与品牌相联系。”

　　当然，卡普兰表示，对营销者来说，成功的宣传并非易事。这需要他们对本公司和客户都有着比人们预想更为深入的了解。他认为，作为一名来到中国的营销人员，必须问自己，“你真正关心的是什么，你怎样与年轻人一同分享这种热情？”

　　中插：营销者在定位中国年轻消费群体的过程中，不只需要在配件、技术或其它方面做出改变，因为年轻人发展兴趣或爱好的资源很少。