富美家：从健身到健康的百亿版图

　　文/《商界评论》记者 丁保祥

　　理性！十多年之后，再回首国内市场，富美家总经理利成俊最感慨的就是市场的眼光变得挑剔了，人们的消费心态成熟了；“九十年代的市场软弱可欺，扔一个广告立马就能砸倒一片”，现在能吗？

　　而这十多年间，这家盛名在外的按摩器材公司，转战海外市场。几场“诺曼底”式的抢滩战役之后，他和团队将德国、日本等80多个国家的市场都摸了个透。

　　未曾征服中国，怎算征服了世界？而今，他带着富美家团队立志征战内地。品牌虽新，底蕴却厚实无比——这是集团公司18年的产业优势。但时异，事异！富美家在“后院”市场，或许比海外“诺曼底”更难征服。

　　以区隔市场抢滩内地

　　这个“海归”满腹国际市场经验，专业气息，但一转身却发现国内有限的市场已被瓜分完毕，连个插队的空间也没有。虽有18年的技术与研发底蕴，却无18年的品牌与名声。国内是一个另类的竞技场，国外的市场经验未必能行得通。这是许多外向型企业共通的难题：做惯了出口后，又怎样来转内销？

　　既然在有限的市场难以分到一杯羹，那么就把市场做大。把蛋糕做大的同时，自己也能找到位置，享受到市场的红利。

　　国内有最大的消费人群，有着最大的刚性需求，健康产业却仍然停留在“小众”市场，市场空间巨大。产业竞争也尚未构成零和博弈，同行们之间的实力并非是单纯的此消彼伏的关系。空间巨大，那么又该如何下手把潜在空间变为经营果实？

　　富美家脱胎于按摩器械企业，且传承了海外市场“贩卖健康”的特色，但富美家却对健康产业做了重估。“健康”概念异常宽泛，包括饮食健康、睡眠健康、精神健康等多种内涵，这种语境下强调健康，并不能够使得品牌与健康有效地联系起来。而如果要聚焦品牌诉求，又不能停留在健康设备、器械层面，这会使富美家在同行当中毫无差异化优势。

　　与早期产品线相比，富美家增设了两大产品系统：健身器械系列、家庭医疗器械系列。此举的用意何在？

　　富美家首先给市场抛出了一个问题：温饱之后的中国家庭还缺什么？购入黑色家电有了娱乐，添置白色家电有了生活的便利。而在日德俄法，英美意加……那里的人们都知道比衣食住行玩乐更重要的东西——活着，健康地活着。要知道，在欧美的家庭中，按摩健身器械和电视、冰箱一样普遍。

　　显然，健康是最大的刚性需求。而健身器材意味着生命在于运动，家庭医疗器械意味着预防医学，再加上解除肌体疲惫的按摩产品，一套维持躯体健康的设备已然聚齐。从头到脚，由内及外，针对全身所有的关节肌肉、心肺脏器，通过富美家的产品体系，都能实现自我放松、锻炼、预防疾病的效果。除了家庭生活健康概念，富美家的办公按摩椅、颈椎按摩器等针对工作疲劳的系列产品，则高举着办公室健康的大旗。

　　也就是说，富美家的三个产品系列组建了一个完整的躯体健康维护体系，成为名副其实的“健康管家”。产品体系的使用价值是由按摩到健身到预防医学的全程服务，功效针对的是人体全身，市场环境则是家庭生活与商务办公。从生活到工作，从家庭到办公室，富美家产品都能如影相随，无孔不入，一个全程健康服务商形象呼之欲出。

　　而在行业内，大多数企业仍然秉持着行业专家的定位，富美家“全程健康管家”的角色完全胜出，不仅放大了家庭健康产业的市场空间，而且也让自己领先于同行，在新市场中稳居领导地位。

　　有限理性下的体验营销

　　分析国内市场，不是没有需求，而是市场需要启发和引导。解决了生存空间与对手间的问题之后，富美家“刺刀见红的战役”随之到来。

　　市场正如利成俊的个人感受，消费不再是从众与感性，而是充满着个性化需求、理性与挑剔的眼光。而且消费者可能对商品的内在价值并不了解，且缺乏成熟的购物心理和购物经验，经常被一些“营销技巧”所误导，消费者的理性又是一种有限的理性，这使得他们会顽固地坚持自己的消费理念。

　　“针对这种‘有限理性’的消费群，体验式营销更容易击中要害。”利成俊的这句话说出了富美家核心战术，也为共通的商业难题，提出一个解决方案。

　　在富美家产品的旗舰店，这里与其说是专卖店，不如说是富美家的体验店。一楼的展厅有多款按摩椅及跑步机健身车等；二楼是小型按摩器与中药浴足按摩体验。工作之余，人们便来店中放松并体验产品。舒缓的音乐中，人们躺在按摩椅上， 足浴按摩中真实感受着“健康体验”，交流健康心得，也品味“健康让生活更美好”的无穷乐趣。有个加盟店，店主是从体验者到购买者再到加盟者一路走来。这家加盟店每天的体验人数有100人左右，开业9天就卖出了5万多元的货。

　　撇去各种煽情的营销，抛开各种非理性的刺激，“健康”的服务效果是最好的推销员。三番五次，消费者自然就掏出了腰包。

　　也有特殊情况，很多消费者明白健康的重要性，却没有为健康买单的意愿，这属于典型的消费需求与利益主张错位。这样的情况下，仅仅“迎合”需求是远远不够的。企业还必须再进一步，分析辨别消费需求的合理性，对消费者提供消费教育，再将其诉诸于“体验”。

　　不过，体验消费不是单纯地让消费者对产品进行使用，而是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想等多个方面出发，对营销过程进行优化设计。

　　咖啡被包装为商品时，一盒速溶咖啡可以卖15元；但如果能让顾客体验咖啡醇香之余，也以体验一种悠闲安逸的生活品质，咖啡店中一杯咖啡就可以卖到25元甚至百元不等。高端咖啡厅真正的利润所在就是“体验”。尽管富美家的产品属于耐用品而非快消品，但是将服务过程与生活品质传递给消费者，获得消费者的理性思考与共鸣，就会取得意想不到的效果。

　　俱乐部式渠道终端

　　由于目前按摩器械、家用医疗器械等行业产品的普及度比较低，依靠传统大卖场、各级经销商的终端去经营，他们很难有效地执行公司的价值理念。一方面，传统商业渠道的定位给消费者的认识造成错觉，其自身的营销也是停留在低端，片面追求毛利，而无意进行市场针对性推广；另一方面，他们的自身专业缺陷，也难以让产品与目标消费群体互动。

　　富美家则舍弃了这些代理代销渠道，专攻专卖店渠道。其专卖店终端主动扮演着一个健康咨询顾问的角色，从局部到全身，从亚健康到养生，从饮食到睡眠，还有日常的精神压力，专卖店店员都会和消费者沟通。这样富美家又上升到了“健康俱乐部”的层面。富美家“全程健康管家”的角色更为丰满，更加名副其实。

　　这种市场教育不必与任何商品的推销直接关联，消费者在接受教育的过程中，卸去了购物的心理压力，身心完全放松地去交流，感受着“健康”理念的传递。一旦走出店门，他们又成为富美家全程健康理念的“布道者”。

　　而富美家自己也会走出店门，主动出击。如，举办消除“亚健康”的公益教育活动，在更大范围内影响消费者的观念。只要全程健康理念持续输出，潜在消费者自然就会变现为可“拿下”的体验者。

　　随着富美家渠道的扩大，其全程健康体系正日益影响着越来越多的人群。富美家在国内又发现了一片黄金海岸。