传统书店遭遇“电商劫”

　　刘佳 王珍

　　大门洞开的光合作用书店如往常一样亮着灯，但却一片狼藉：咖啡屋空留着几个杯盘、员工胸卡以及出版社的对账单，杂乱的书柜空无一物。几天前,这里场面一定异常混乱。

　　这个凝聚许多文艺青年的民营书店，多年来一直寻求商业与文化的融合，如今一夜倒下。一些怀旧的读者说，三个月不去网购书籍音像，试图拯救它。

　　公开消息称，光合作用死于资金链断裂。不过，根据《第一财经日报》调查，资金不过是最后一根稻草，根本原因在于电商模式的冲击。

　　在它背后，电商巨头们正以华山论“贱”的姿态扫荡图书市场，传统书店与互联网的模式冲突，愈演愈烈。

　　正在消失的书店

　　“书店正在死亡吗?” 曾在书店任职17年的美国作家刘易斯·布兹比在他的《书店的灯光》一书中问。

　　残酷的现实持续给出答案。过去两年，北京、上海多家民营书店早已倒闭，比如之前号称面积最大的上海龙强书城。如今连口碑甚好的季风书园也有收缩。

　　两个月前，广州仅余的两家香港三联书店宣布结业。更早之前，有17年历史的北京著名独立书店“风入松”贴出了停业通知；被称作文化地标的上海季风书园门店锐减；3年累计亏损8000多万元的北京第三极书店关门。

　　中华全国工商联合会书业商会在一份调查中称,过去10年里,有近五成的民营书店倒闭,并且倒闭趋势还在加剧。

　　情况不独见于中国。美国连锁书店大鳄Batnes & Noble，在亚马逊冲击下已挂牌出售；第二大传统图书连锁店的Borders开始关闭旗下399家店面。

　　实体书店良好的体验敌不过日益提高的成本。经营一家实体店的成本高得多。“风入松”董事长王洪彬称，房租、水电、员工工资、经营管理等各种费用加起来，书店只有以8个点的差价卖出去才能基本保本。

　　而网络经销商的低价行动一下就将传统书店甩下。比如，京东、当当的书籍比书店便宜近半，亚马逊也正越过出版社与作者直接签约。

　　光合作用创始人孙池说，4年来，光合作用的房租、水电等成本飞涨，销售却连续4年下滑，2011年下滑了40%。

　　知名出版人路金波对本报表示，2008年至今，他经营的万榕出版公司，通过电商销售的图书年均增幅达100%。

　　“去年电商渠道占比还在20%左右，今年就已经增长到35%以上。”他说。

　　汕头大学出版社社长胡开祥说，一些传统书目每本约20元至30元，变为数字版本只卖2元到3元，“这怎么能做下去？”

　　三联韬奋书店总经理翟德芳说，目前环境下，内部原因已是次要，书店要撑下去，一定要有外部支持才行，三联韬奋如果不是三联不收房租，“一定倒闭”。

　　正略钧策合伙人吕谋笃表示，当当、卓越等最早一批电商本就从图书业起家，早已培养起大批消费者的网购习惯，目前图书业已跨越互联网裂变临界点，传统书店必须寻找差异化经营，细分市场，以特色取胜。

　　华山论“贱”的电商们

　　传统民营书店生死挣扎，新的电商们却争先恐后扫荡图书领域。它们华山论“贱”，看谁更”贱”。当然，疯狂也换来骂名。

　　两天前，苏宁易购图书频道上线。它打出“0元售书”口号，等于白送。号称图书数量仅次于当当的它，上线首日销量达7万册。

　　图书电商“一哥”当当网当然不甘示弱。在苏宁易购图书频道上线之际，它以店庆为名在主页上打出“满100返200”的标语，几乎让顾客“白吃白拿”。

　　之前，京东商城已连续多轮借低价冲击当当。今年5月，它推出的“全部少儿图书四折封顶”促销，一度引发全国24家少儿出版社联合抵制。

　　华山论“贱”让传统书店经营者感到寒意。翟德芳在微博(http://weibo.com)上感慨说：“两强较劲，书店遭灾；江湖之中，血雨腥风。”

　　时代出版传媒公司信息中心主任唐元明甚至表示，这对整个出版界来说都是“噩耗”。因为，目前出版社主要销售渠道仍是线下，网店打折促销必然将使地面实体书店的销售进一步受打击，进而威胁传统出版社。

　　路金波预计，不到10年，电商渠道将会占整个图书销售市场的80%~90%。接力出版社总编辑白冰说，电商低价倾销，损坏上下游合作关系，严重扰乱市场秩序。

　　不过，路金波认为，尽管电商凶猛，传统书店仍有发展空间，它不会完全“数字化”。因为消费者先体验后购买的模式很难改变。

　　依靠资本杀入的电商们，似乎并没有消灭传统书店的意图，它们更愿意将图书当成一种工具。易观国际发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示,网络图书销售同比增长84.5%,已成众多B2C网站吸引流量、做大规模的重要利器。

　　出版人士悲观地认为，以图书为卖点更多为了吸引人气，如此一来，图书不知不觉成了电商附属品。在翟德芳看来，国内图书定价本来就低，网店以更低折扣招徕顾客，利润空间极小，能拼下来，说到底只是资本作用，她强调这种竞争本质上是“文化和资本的竞争”。

　　白冰认为，书店赚不到钱，出版社也不会赚到，作家收入也无以为继，最终形成恶性循环，价格战是一场没有赢家的战争。

　　但电商们不会去负责它们的生与死。它们需要图书资源创造流量，借此变现，它们有的是资本。当然，它们也意识到，由于图书供应很难绕过出版社甚至某些特定书店，必须增强购买体验、改善货源供应。比如苏宁易购就发出致歉信说，因团队对图书品种、区域销售结构把握欠缺，导致消费者购买体验效果不好，承诺改善局面。