一汽-大众力推体验式营销

作者: ■贾宁

　　

今年10月，一汽-大众举行了主题为"零距离鉴证价值典范"--参观一汽-大众工厂活动和新迈腾的试驾活动车主们深入了解一汽-大众的产品优势和造车理念一汽-大众邀请车主参观轿车总装车间、冲压车间、焊接车间、发传场等这个“金九银十”过去了，而汽车销售市场的景象又是如何呢？两个月中，车市响彻一片“降声”：宝马320i最高让利7万元、传祺优惠3.14万元、狮跑优惠3万元、瑞麒G5优惠3万元、威驰1.6车型降1.8万元……

　　据国家发改委价格监测中心对全国36个大中城市监测，前三季度全国汽车市场价格总体平稳下行，不同季度降幅大体相当，至9月份价格比去年末下降0.84%，累计比去年同期价格下降1.17%，乘用车与商用车价格涨跌各异。预计四季度在新车大量上市带动需求上升以及季节性降价等因素叠加影响下，价格将会走低加剧。而众多品牌的竞相降价促销似乎也没完全起到厂商预想的效果。

　　厂家无奈价格战

　　今年以来一系列鼓励政策的退出、北京限购引发的连锁反应、油价不断攀升、通胀压力居高不下等等，引发了整个汽车行业销售受阻；在绝大部分整车厂家表示不减产的情况下，为了完成年初制定的销量目标而积极生产，供大于求的现象出现后，库存压力剧增，所以汽车价格呈现下降态势在所难免。

　　而另一方面，国家质检总局于10月26日下午召开的酝酿了7年之久的汽车三包政策立法听证会，又显现出了现在消费者在买车前对汽车质量的担忧。“买车容易修车烦，换车犹如上青天”，短短14个字，形象地描述了消费者碰到问题车后的无奈。在某网站进行的调查中，40.86%的网友最关注“整车三包有效期不低于2年或4万公里”；34.91%的网友最关注“购车30日内出现问题可退货”。同时，有超过一半的网友认为三包政策中，最难得到执行的是“退货”。按照4S店的说法，汽车从出售的那一瞬间，就从“新车”变成了“二手车”性质发生了根本改变，因此只能修不能退。

　　照此看来，降价促销作为一种手段已是一种事实，那么这种手段到底能多大程度上吸引消费者呢？今天，在汽车营销向品牌、服务、质量和文化过渡的时候，价格战是不是已成为应该被尘封的竞争手段了呢？

　　一汽-大众错位营销

　　在其他厂商为了如何做好各种降价优惠而绞尽脑汁的时候，一汽-大众却在用另外一种方式为广大消费者展现着自己的优势。

　　一汽-大众在暨今年7月对车主推出——“夏之韵尊雅同悦”和“摇篮之旅——一汽-大众客户尊享华程”两次大型活动之后，于今年10月又举行了主题为“零距离鉴证价值典范”——参观一汽-大众工厂活动和新迈腾的试驾活动。

　　活动中，厂家带邀请的嘉宾车主参观一汽-大众轿车总装车间、冲压车间、焊接车间、发传场等，分享智能驾驶配置的使用心得，观赏具有浓郁东北文化的汽车城，在时尚、高雅的活动氛围中相互交流，领略了一汽-大众车主专属的一份荣耀感和尊贵感，让车主们深入了解一汽-大众的产品优势和造车理念，充分体验前沿技术的驾驶乐趣，深度品味优雅尊贵的一汽-大众式生活。

　　车主们在参观工厂之后还与一汽-大众的技术专家面对面交流，进行技术上的答疑解惑；试驾全新迈腾由长春出发前往吉林，全方位感受全新迈腾的优势所在。整个过程中，车主们不仅充分感受了汽车城的人文、地理、自然等各方面的独特魅力，同时更深入地了解一汽-大众“科技为本品质为先”的生产理念。座谈会也是在十分轻松的氛围下结束，工程师用心讲解，车主们用心聆听，心与心真诚的交流将一汽-大众与车主之间的距离拉得更近，使一汽-大众的产品品质更深入人心。

　　在活动圆满结束后，车主们表示：通过此次细致、全面的参观试驾活动，对一汽-大众品牌及产品质量更加信赖，对于购车前的担忧通过对工厂生产过程的参观和对技术的了解可以完全的淡化了。一汽-大众真诚地向车主们展示了一条高效率、自动化的产品生产线，一种严谨、苛刻的造车理念，使品牌战的第一步迈得很踏实，迈进了车主的心坎里。

　　在一丛金黄一丛火红的金秋，零距离参观试驾之旅全方位的服务赢得了车主们的高度赞誉，同时也拉近了一汽-大众与车主之间的距离，为一汽-大众的品牌形象积攒了良好的口碑。据悉，一汽-大众客户关系管理部日后还会有计划地邀请更多一汽-大众车主参与类似的“尊享之旅”，让他们更近一步了解和感受一汽-大众的产品优势与品质内涵，分享各自时尚、自信、乐观的生活方式与人生体验。

　　价格战、品牌战，两种对比下来，在消费者心中更能树立坚定信心的又是何种？虽说降价对消费者来说还是有利的。但仍有消费者担心降价之后的问题：汽车降价会不会连带汽车质量和售后一块下降呢？反而，带着这些疑问的同时，了解了汽车厂商的生产流程和品质服务后，知道了汽车厂商靠的是完备的硬件设备和软件措施，还有诚信的服务后，还有多少人会将价格放在首位呢？