积木搭就的丹麦童话

　　图为乐高公司积木生产线和生产好的积木组件。郭 辑供图

　　乐高是丹麦一家以生产益智积木为主的世界著名玩具公司，其商标的丹麦语含义是“玩得好”。凭借自身不懈的创造力，乐高积木已经成为全世界儿童喜爱的玩具，乐高品牌不断得到推广。

　　乐高公司2010年年报显示，营业收入同比增长37%，税前利润几乎增加一倍，占据世界玩具市场份额的5.9%。即使在国际金融危机最严重的2009年，乐高公司也保持着两位数的年增长率。

　　以创新产品推动市场，是玩具企业持续发展的动力。然而，随着信息时代取代了工业时代，人们的生活方式因为高科技的迅猛发展发生了翻天覆地的变化，小小的积木已经受到了越来越强烈的冲击。在这种形势下，在上世纪90年代中期，乐高公司开始尝试转型，施行了多样化策略，不但以创新产品推动市场，而且还创新性地运用各种市场营销手段引领销售，在多个国家建造了主题公园。

　　然而，事与愿违，乐高公司的销售额从1998年开始下滑，连年亏损。其2004年税前亏损达到2.55亿美元。过于多样化的乐高公司制作了电视剧、电子游戏，庞大的野心反而使其失去了自己的主战场。发现问题之后，乐高在首席执行官克努德斯托普的带领下及时进行了战略调整，回归核心业务，把经营焦点重新聚焦于经典积木部门。

　　事实证明，乐高公司这一调整颇为明智。在国际金融危机期间，整个玩具行业经历了未曾预料到的艰难时期，但只有乐高的产品仍旧保持了良好势头，并被英国玩具零售商协会与《财富》杂志共同推选为“世纪玩具”。

　　克努德斯托普上任之后，进行了部分重组，关闭了部分工厂和减少多余的包装。尽管许多公司都把生产外包给更具成本效益的国家，而乐高却决定把运营移至美国。克努德斯托普解释说：“如果你失去销售量，就会有太多的存货，得不到充足的周转资金，那么得到的真正利润会更少。”2010年，乐高公司开始启动在欧洲市场的扩张计划。首先，乐高公司在英国伦敦新开张一家玩具店，这是近5年以来其在英国开办的首家玩具店。随后，乐高公司在威尔士卡迪夫商贸中心开办首家零售玩具店。这些举措都是乐高公司欧洲扩张计划中率先启动的行动部分。

　　在不断扩展业务范围的同时，乐高公司加强了与消费者的沟通。很长一段时间，乐高沉迷于公司内部设计精英们的创新能力，而对于消费者视而不见。直到近年来，其几大渠道合作伙伴开始说它对消费者缺乏了解。当时互联网的力量已经在欧美国家显现，乐高玩具的爱好者开始在网络上聚集起来，彼此探讨产品和创意，进行网络销售和购买。面对这样的需求，乐高公司适时推出了“乐高大使”项目，在全球各地征集40名19岁至65岁的消费者作为乐高爱好者的代表，公司内部的创意团队每天和这些爱好者交流创意，从中吸纳产品设计意见。这种协作模式给乐高带来可观的效果，类似借助社交网络与消费者沟通的项目纷纷出台，乐高成为借助社交媒体进行消费者沟通及品牌建设的先行者。其新产品乐高城市和乐高星球大战就是重视交流的成果。与好莱坞的合作，让乐高能够持续不断地在新一代消费者中保持影响力。实际上，越来越多的孩子是从电影中知道乐高的。去年华纳电影公司还宣布与乐高合作，制作一部以乐高玩具为原型的电影。现在还计划通过与游戏公司的合作，开发以乐高玩具为原型的电脑游戏。

　　克努德斯托普表示，目前乐高公司的增长主要来自美国、英国、俄罗斯和东欧，盈利很大一部分来自经典积木。为此，乐高公司不久前扩大了在捷克的生产基地，这样，捷克、匈牙利、丹麦和墨西哥四个国家成为了乐高玩具制造的主要生产基地。在捷克和匈牙利的工厂供应俄罗斯与东欧市场，并和丹麦本土的工厂一起为西欧市场供货，而在墨西哥的工厂专门向美国市场供货，目前乐高公司在东亚地区没有生产厂家。不过，克努德斯托普已经表示，虽然目前中国市场对乐高的收益贡献比美国市场小40倍，但对中国市场会越来越重视，在未来10年内将把业务扩大10倍，年均增长率将达到25%至30%之间。