尊尼获加：造梦者逻辑

　　■文/ 张可慕

　　酒是什么？是应酬的工具还是发泄的方式？……在这些相对负面的认知背后，酒还可以是什么？

　　尊尼获加告诉人们：酒还可以是一种生活态度。作为一个拥有近两百年历史的国际品牌，尊尼获加在百年发展的历程中，始终秉持“KeepWalking 永远向前”的品牌精神，在各个层面上鼓励消费者的个人进步。2011年，尊尼获加与百比赫中国以及奥美360度联手推出“语路”计划，携手贾樟柯和6名新锐导演推出12支纪录片，并进行一场进入中国市场以来最大的数字社交媒体宣传，希望在中国消费者中引起共鸣，进一步开拓中国市场。

　　品牌最大

　　一直以来，“KeepWalking”在城市精英群体及年轻人中拥有着相当广泛的共鸣，从最初每年春节都会大规模投放的《中国KeepWalking》系列，到之后《兄弟之约》广告连续剧的轰动，从群体到个体，尊尼获加稳步推进着“KeepWalking”精神与每个受众的精神上的契合。

　　这一次，尊尼获加联合著名导演贾樟柯共同挑选了12位杰出人物，并亲自挑选出6位新锐导演共同拍摄电影短片，记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。

　　12个主角包括：地产领袖潘石屹，维权揭黑记者王克勤，老罗英语创办人罗永浩，艺术家徐冰，歌手兼诗人周云蓬，环保组织创办人赵中，著名舞蹈家黄豆豆，昆曲王子张军，服装设计师王一扬，艾滋孤儿的“妈妈”张颖，郑州“菜生活”网站创办人曹非，上海定制旅游公司创办者肖鹏等。《语路》用朴实真切的镜头，记录了他们在生活中的酸甜苦辣，将他们实现激情梦想，脚步“永远向前”的精神演绎得淋漓尽致。其中，潘石屹担纲主人公的一支短片广为流传，与其他11支短片一样，成为最成功、最精彩的电视广告之一。

　　尊尼获加希望通过系列微电影，打动4类消费群体：追求身份地位的35～45岁人士；35～45岁“坚强、独立的女性”；“社会地位上升的人群”，即追求前卫的25～35岁男女；“选择的一代”，他们20岁出头，渴望探险，体验新事物。

　　显而易见，“语路”计划的参与人群和影响人群尽在其中。他们都是激情梦想的实现者，都是“永远向前”的践行者。

　　最为难得的是，在12支短片中，都没有植入产品，只见少量的文案，比如，“尊尼获加呈献”、“Keep Walking”、“欢乐无限，饮酒有度”等。只看剧情让人难与苏格兰威士忌发生关联，却被系列短片的统一主题“永远向前”所打动。这样，品牌的深层理念借机得到合理释放。

　　微电影“语路”计划，淡出产品，凸显品牌，让品牌的内在精神感动他人影响社会，而不仅仅是产品的自我标榜。其品牌营销的关键在于对心灵的触动，使品牌倡导的价值和信念，泛化成某一阶层的生活方式消费文化。

　　“造梦者”

　　怎样将梦想融入品牌的风格和形象中？这恐怕是奢侈品诞生之初就一直在思考和付诸实践的内容。除了精工细作的产品、华美别致的包装，奢侈品的动人之处在于包裹其中的美好梦想。“就像香奈儿(Chanel)用幽雅、独立、自信等关键词诠释了女性的完美梦想，迪奥(Dior)成就了成熟女性渴望高雅和迷人的动人梦想，以及豪雅表(TAG Heuer)所热衷描述的时代绅士跨越障碍、永不止步、敢于探索的男人梦想一样，每一个奢侈品牌都有一个经典梦想与之对应。”尊尼获加品牌营销策略顾问雷说，“事实上，除了产品以外，顾客们更乐于为这个尊贵的梦想付出额外的代价。”

　　因此，洞悉市场的品牌正在改变其发展脉络，由消费者和品牌方共同配合，一起书写故事，描绘梦想。品牌活动策划郑蔚说：“从长远来看，将征集消费者的梦想变成命题作文，效果远远好过那些漫无边际的梦想漫谈。这个命题作文的主题倘若能和品牌精神、宣传重点等息息相关，这些凡人梦想便有了更加明确的现实意义。就这方面而言，尊尼获加的‘语路’计划实在可以算得上是品牌宣传上的一次成功之举，试问如今，还有哪个洋酒消费者不知道尊尼获加永远向前的品牌标语呢？”

　　尊尼获加区域品牌总监Foo Siew Ting说：“我们认为这个广告非常独特而且对我们品牌很合适，尊尼获加的核心精神是永远前进，还有什么能比讲述中国最先锋的个体故事更适宜我们的呢？我们对这个广告十分兴奋，它允许我们以一种诚恳贴心的方式同中国消费者交流，并使他们认同我们的品牌价值。”

　　个性传播

　　在媒体宣传上，尊尼获加选择在影响力和内容营销上领先的互联网新媒体进行整合传播，并鼓励消费者利用社会化媒体参与进来，成为传播计划的一部分。

　　奥美广告亚太区总裁Chris Reitermann表示，今天的中国消费者成熟老道，了解数字网络，渴望真实和刺激性的内容。他说："在中国，没有比社会化媒体更能让人们谈论和分享其真实感受的地方了。"

　　第一，“语路”计划把镜头指向了更多像贾樟柯这样的“梦想布道者”，最终制作的12支3～4分钟的网络短片，每支都是故事人物的讲述，最后以每个人物行走的画面结束，并配上尊尼获加“Keep on walking”的品牌呈现。除此之外，所有短片没有任何产品植入和商业露出。

　　第二，在传播初期，通过新浪邀请博客达人、独立的青年知识分子韩寒参与“语路”计划，拍摄“韩寒梦想”视频，提出“梦想是必需品还是奢侈品”的话题引发争议和讨论。同时让他以博客的方式完成了一次“‘语路’计划之韩寒问答”，并在其博客以及新浪站点上共同推广。韩寒的文章针砭时弊，颇为锋利，代表了新一代年轻人的形象，是“语路”计划最好的品牌背书。此外，还邀请包括沈宏非、闾丘陆薇、李承鹏和洪晃等新浪名博撰写梦想博文，旨在吸引更多的网友参与到梦想活动中来。

　　第三，在新浪网上搭建“语路”计划站点，将全部视频分批推出。邀请观看短片的网友发表自己的“语路”计划与梦想论谈，并将优秀语路按照70后语路、80后语路、90后语路分类呈现，非常清晰地显示了不同年代目标人群的鲜明个性与人生理念，以及与尊尼获加“永远向前”理念的共鸣。

　　第四，创造性地使用了当前最受欢迎的社交网络——新浪微博(http://weibo.com)作为整个传播的重要阵地，通过尊尼获加官方微博以及新浪视频官方微博等账号进行内容发布，鼓励微博网友主动分享与转发，参与到“语路”计划的传播中来，充分创造营销长尾效应。

　　第五，利用新浪娱乐的传媒影响力，邀请贾樟柯进行在线访谈，向市场介绍更多拍摄背后的故事，进一步整合新浪网媒体平台以及新浪微博社会化媒体平台的影响力。

　　第六，所有媒体平台的展示广告均用于内容和账户的推广，也利用其他视频网站去做视频的扩散推广。

　　在不到2个月的推广期内，尊尼获加“语路”计划吸引了超过8万条用户发表自己的“语路”计划。沉淀下来的语路作品主要集中在80后语路，70后语路与90后语路略少，与互联网主要人群和广告主目标人群基本匹配。

　　谷歌搜索关键词“语路”计划超过7830万结果，显示整合传播形成了强大的媒体影响力。

　　在社会化平台上，尊尼获加威士忌官方微博从活动上线前不到2000粉丝迅速增加到接近2万人，传播期内相关视频微博总转发超过2万次，覆盖人群超过500万，微博平台以及外部平台的总播放量超过1000万次。

　　由于尊尼获加“语路”计划全媒体整合营销活动非常出色，该案例于2011年获得第十八届中国国际广告节2011艾菲数字营销奖全场大奖、金奖。“造梦者”在筑梦的同时，也收获了又一丰硕成果。