乔布斯：这个时代伟大的营销者

　　文 / 本刊记者 谢园 冯利芳

　　特约撰稿/ Tim Nudd, Adweek

　　史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)要求公司不仅要生产伟大的产品，还要打造伟大的广告作品，用各种营销形式和风格来证明他的远见。

　　献给那些疯狂的人

　　苹果的另类营销

　　苹果产品往往本身就是最好的宣传，但这还不够。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)很早就明白，他需要营销和广告来传递产品的感觉。

　　1980年，乔布斯找到了志同道合的洛杉矶广告公司Chiat/Day总裁恰特(Jay Chiat)，创意总监李·克罗(Lee Clow)(乔布斯掌管苹果期间都是和他们合作)。无论是将公司的精髓提炼成宏伟大胆的《1984》，还是通过《换电脑》(“Switchers”)系列广告重塑品牌形象，史上最佳广告喜剧系列《买个苹果机》(Get a Mac)，到iPhone和iPad优雅的产品展示片，他们打造的各种广告都将招来业内艳羡的目光。

　　并非所有的营销活动都为产品带来巨大成功。苹果的个人电脑市场份额仅仅只有10%，远远落后于惠普和戴尔。但公司的营销活动一直致力于将苹果塑造成一股“好”的力量，这样的定位，对于一个处在下风的公司来说，无疑有种叛逆者的桀骜。乔布斯将市场劣势位置变成了荣誉徽章，代表了独一无二，因而很“酷”。

　　雷德利·斯科特(Ridley Scott)执导的《1984》恐怕是史上最有名的广告了，它影响了苹果后来的广告，特别是超级碗杯赛事期间的广告。你要么是广告中的女主角，要么是做了脑白质切除术的奴隶(指的是IBM，不过苹果很快会发现更强大的对手——微软)。

　　《1984》有改变游戏规则的意义。但直到1997年，乔布斯在离开苹果10年后回归，他的另类营销才锋芒毕露。他立即重新与Chiat/Day合作，推出了《不同凡想》(ThinkDifferent)，这是反文化品牌塑造的大手笔投入，它推销的并非一种产品，而是一种思路，把苹果塑造成被误解的天才的支持者和拥护者。

　　“献给那些疯狂的人，”理查德·德莱弗斯(Richard Dreyfus)为这则经典广告配了画外音。“那些不合时宜的人——叛逆者、捣乱者，像塞在方孔里的圆楔子，他们用不同的眼光看世界……或许有人视之为疯子，而我们视之为天才。因为正是那些疯狂到自认为能改变世界的人，才真的改变了世界。”画面上闪过一张张面孔：爱因斯坦、甘地、马丁·路德金、毕加索。而隐于幕后的，这些伟大思想的同谋者，正是乔布斯。他回来了，并且即将改变世界。这是一则简单却有震撼的广告，而在当时却显得相当傲慢。因为它说的不是如何使用技术，而是如何思考，如何生活，如何推动人类进步。而且乔布斯让世界上最伟大的思想者都站在他这边。当时，苹果公司刚刚经历过90年代中期牛顿系列产品的惨败，而且还要很多年后才能推出iPod和iTunes等炙手可热的产品。

　　后来的岁月里，乔布斯用各种形式、各种营销风格来证明他的远见。世纪之交，他继续通过一系列尖锐的电视广告来推销电脑产品，首先是导演埃罗尔·莫里斯(Errol Morris)的“Switchers”系列广告，然后是Phil Morrison在四年里共66则《买个苹果机》(Get a Mac)广告。首播于2002年的“Switchers”讲的是PC用户转而使用Mac电脑，并且介绍了品牌即将闻名于世的白色机体，这又是产品简约风格的优雅延伸。莫里斯使用了他的Interrotron装置：这是一种装有双面镜的装置，让采访对象能够看着他的眼睛回答问题，同时也直面摄像机镜头；从而捕捉到更多更亲密的内心表达。

　　2006年推出的“Get a Mac”系列中，胖乎乎的演员约翰·霍德曼(John Hodgman)扮演笨拙的PC，而喜剧演员贾斯汀·朗恩(Justin Long)扮演灵巧时尚的Mac；该系列毫无疑问是这个年代最有创意的电视作品。而将机器变成人形恰恰体现了乔布斯的理念，即技术是一种人性化力量。将广告做成喜剧表演，让乔布斯得以通过史上最可爱的攻击性广告来打败对手。

　　不过，到了2000年早期，乔布斯的重心转移到了音乐。2001年推出的iPod和iTunes将永远改变公司的财富；而他也进入一个完全陌生的营销领域，成为市场领先者。苹果公司终于无需苦拼。它只是一根筋儿地而又热情洋溢地推崇其产品的简约之美，其结果就是绚烂的彩虹色，跟当年《1984》那种晦暗的精神释放可以相提并论。(苹果甚至重新改编了原先的广告，给片中的女主角配上了iPod，还有新的标志性白色耳机。)相应地，iPod和iTunes的电视广告也让苹果当了一回DJ，开创了一份音乐播放列表。

　　iPod之后是iPhone。2007年乔布斯再次展现创新力。第一段广告片是在奥斯卡上播放的，在电话上将有著名演员的电影电视场景剪辑串联起来：这是自从“不同凡想”之后的第一次全明星阵容。这次策划体现的是广告传播的最基础元素：产品展示。对乔布斯来说，这是回到了根本。手拿电话，告诉你怎么使用：就像1984年1月苹果股东大会，乔布斯首次在产品展示上对着满满一屋人骄傲地向世人介绍Macintosh一样。

　　乔布斯还将推出又一伟大产品——2010年的iPad。最初的广告主要是将iPod、iPhone广告主题简单结合，汽车音乐和快速剪辑的手在设备上挥舞的镜头。但到了今年3月的二代iPad，知道自己时日不多的乔布斯给了产品信息更加戏剧化的视角。

　　“我们相信这一点，”推介广告上画外音说。“光有技术是不够的。更快，更薄，更轻。这些都很好。但抛开技术之后，一切变得更加愉悦，甚至神奇。这时，你便超越了。于是就有了这样的产品。”

　　之后的春夏还有更多广告，但这条广告语将成为乔布斯职业生涯的最佳概括，无论是作为产品开发还是营销者，从来没有如此完整明确地阐述他作品背后的哲学。“这样的产品”并不仅仅指的是iPad二代，而是苹果生产的所有产品。它们让你变得更好，让世界变得更好。而它们的广告让你相信(并有想买的欲望)这是真和美的融合。

　　乔布斯做电脑、音乐播放器、电话、平板电脑。但实际上他卖的就是两样东西：真和美。这两点作为苹果的核心品牌价值是密不可分的。他的产品看上去比别家更好，而他也坚信，这些产品的确更好。从里到外都更美观，从而点亮人们的生活；比竞争对手的产品更好，从而改善这个世界，并推动文化的进步。因此乔布斯认为，从这个意义上说，好的品味并不是奢侈品，而是一种道德选择，尤其对于将要塑造技术的未来的营销者来说。如果你卖的是低劣的产品，那你就是谎话精(如果你成功，那你就是暴君)；如果你买这些产品，那你就是蠢蛋。

　　乔布斯将美学和道德融合，并且极端地执迷于善恶之分，这在他领导的公司营销活动中可见一斑。这也是乔布斯给苹果和世界的遗产。

　　并非所有人都有本事预见未来。要么有，要么没有；要么站在他这边，要么站在他对面。

　　乔布斯的营销之道

　　CrainCommunications 主席 Rance Crain

　　信念和直觉

　　你可以想像，史蒂夫·乔布斯在国家广告协会会议时发言说：“顾客就是老板吗？”尽管过去几年里，我们无数次从讲坛上听到这句话。

　　乔布斯很幸运地找到自己真正钟爱的事情，他也提倡长期努力的寻找，而不是退而求其次，他建议：不要去过别人的生活。

　　也许营销人员总是退而求其次，并且过着其他人的生活。看起来，他们总是随时可以放弃自己的观点，把决策权让给购买产品的客户。这也可能是他们不能坚持很久的原因。

　　乔布斯有足够的胆量相信他比其他人更早地了解他们需要什么，而不需要组建团队去发掘他们的需要。就如亨利·福特曾经说过的那样，如果问消费者需要什么交通工具，他们会选择快一点的骏马。当然，亨利·福特和史蒂夫·乔布斯都是天才，他们可以本能地感知出人们究竟需要什么，并且什么也不能阻碍他们的信念。

　　现代市场营销与信念无关。它更多的是提供给消费者自认为需要的商品，并且假定消费者足够了解自己所需。但如果是消费者从来没见过甚至难以想像的产品呢？消费者如何知道他们需要这种产品？

　　对于他和他的团队研发的产品，乔布斯是一个伟大的宣传者。媒体热爱他，没有任何人的新品发布会能够做得像他的一样，得到如此多的关注。如果他说他的产品是最酷的，人们会相信他，并且愿意排整夜的队去购买。

　　他的广告也是最酷的。因为绝对的简约，广告十分高效。产品同样是英雄，这是另一个在今日看起来有点落伍的观点。是不是因为营销者认为大多数产品都是可以互相替代的？

　　市场营销者能从乔布斯那里学到什么？相信他们所卖的产品，让其他人决定他们要买什么。从不“做驱动品牌的发动器，我们只能授权人们并且让他们掌握方向盘”，是一种推卸责任的行为，正如《人类》这本新书中LeoBurnett的两名主管断言的那样。

　　乔布斯的双手稳稳地握着方向盘，而营销者如果不能舒适地坐在驾驶座上，他们是不可能从老板那里获得尊敬和信任的。

　　《广告时代》编辑Michael Learmonth

　　营销的传统主义者

　　苹果的品牌理念是，将未来的组成部件交付到顾客的手中。然而乔布斯这位营销大师，却采取了一种非常传统的方法来进行广告宣传。

　　曾经有一段时间，营销者痴迷于选定目标市场带来的好处，例如涌现出的“爱好者”仪表盘，以及所有具有完善功能的社交媒体监测系统和平台。乔布斯让这一切变得简单起来：讲一个故事，优秀产品如何在最优环境下改变你的生活。

　　然而当很多人开始接受乔布斯为产品设计师的榜样并想方设法模仿他时，他们似乎忽视了他作为一名市场营销者的影响力，并且他无疑是一位非常典型的守旧派。

　　让我们回想一下苹果在媒体方面的支出：2010年花费了大约42亿美元，主要包括网络、电视、杂志、商店传单以及广告牌。根据Kantar Media的统计，到2011年为止，苹果在广告牌和户外广告上的花费在整个美国排名第九，仅次于麦当劳、Verizon通信公司、Anheuser-Busch啤酒等企业。苹果花费在数码技术上的支出难以确定，但统计表明，它占苹果整个财务预算的不到10%。是的，这个公司比其他公司做得更多的是促使我们“走向数码时代”，并且不仅仅将网站看作宣传品牌的媒介。

　　乔布斯参与了营销活动的各个方面，从制作电视广告，到毫不犹豫地取消一个无法到达他理想标准的广告。专门为苹果公司提供服务的TBWA媒体艺术实验室的工作人员都知道，达到要求的标准是由乔布斯指定的，并在每周的创意战略会议上由他亲自阐述。苹果公司的共同创立者斯蒂芬·沃兹在接受BBC的采访时这样说道：“他会看到技术的发展并且指出‘这是可以给现实世界中的人所用的”。“我会说营销是他最大的强项”。

　　艾伦奥利沃在苹果公司完成了作为营销人员的两次任务，现在他就职于加州大学伯克利分校Haas商业学院，教授市场营销的课程。他说道：“史蒂夫不仅很热爱广告宣传，他更懂得广告宣传在建立品牌形象过程中的价值，出售产品并且为顾客提供一次完整的经历。”

　　在高科技行业有一句广为流传的比喻——产品即营销，这在乔布斯的追随者中亦得到了强烈认可。或者就如风险资本家弗雷德威尔逊写过的一样，“当你的产品或服务遇到瓶颈时，营销就是你该做的事”。

　　但乔布斯并不这么认为。即使苹果公司极具诱惑力的产品和夺人眼球的店铺是其品牌的核心元素，乔布斯认为广告宣传与产品是密不可分的。因为并不是iMac, iPod 或者iPhone使你的生活更加美好，而是品牌本身及其旗下任何一个设计完善的产品。

　　当乔布斯在1997年回到苹果公司并发起“Think Different”的活动时，他对他的员工们说到：“如果一个成功的品牌想要保持它的恰当性和活力，它就需要投资和细心呵护。”这个场景被胶片记录了下来，并作为历史记录而幸运地被YouTube保存了下来。

　　乔布斯创作的广告中，至少有两条在他所处的时代堪称伟大，占领了无数的广告牌和杂志广告。在随后的几年里，苹果产品的演示视频像病毒一样被传播。当苹果广告开始在网上传播时，这更像是对电视广告活动的延伸，例如“Mac vs. PC”系列广告。乔布斯非常坚持广告的专营权和质量，这也是为什么我们能在《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》和雅虎的首页上看到苹果公司广告。

　　一个与苹果公司有着不错关系的行政人员说，苹果公司的网络广告在不久的将来会被减少。这是因为，就算是在广告中乔布斯也不想支持Flash。而Flash是一种在iPhone和iPad的配件中都被取消了的技术。

　　乔布斯对于信息的完全掌控亦是对现代市场营销教条的公然对抗，现代市场营销理念认为，顾客应该通过Facebook或Twitter来交流品牌认知的故事。而苹果公司却很少利用这些平台。虽然苹果公司刚刚注册了一个YouTube频道，但那也是为了更好地控制体验品牌的经历。对于苹果公司的广告视频，评论总是被禁止的。

　　就像苹果的产品并不是只关乎技术，乔布斯对于将重心放在策略制定、目标市场定位以及运算法则的这种想法并不以为然。奥利沃说道：“向分析式营销发展的趋势，对于叙述性营销是一项具有重大实际意义的补充”。

　　所以，为什么没有更多的公司像乔布斯一样看待市场营销？宝洁公司的前任市场总监、现任洛杉矶加州大学副教授以及作家的吉姆·施滕格尔说道：“很多营销活动就是对公司策略的生搬硬套，缺乏实际意义和执行战略”。在他看来，战略方针与意义应该来自于企业的领导者，而如今绝大多数情况并非如此。

　　《Adweek》杂志编辑总监Michael Wolff

　　独一无二

　　乔布斯的传奇，并不仅仅是基于惊人的技术，而是他实现了商业史上最伟大的逆转。原来所有人都是错的，只有乔布斯是对的。在一个注重团队工作和集体思考和众人智慧的行业，乔布斯的另类专制全胜。

　　他的那些原则，毫不客气、固执，都是他自己的。他的世界观的核心，是对机器的复古理念：即机器是酷的。

　　而普遍的现代看法是，机器，也就是硬件，就是商品，毫无个性身份可言。而的确，苹果专注于打造其硬件的独一无二，拒绝让其软件在其他机器上共享，也变成了似乎无关紧要的产品。但是，当乔布斯被苹果踢出局12年之后回归，苹果复兴的根基不外乎是乔布斯对其机器优越性的坚持。他将这种痴迷的观念推得更远，将他的机器变成了饰品、奖杯、护身符：变成了一种生活方式的选择。在营销界，乔布斯通常被人和拉夫·劳伦(Ralph Lauren)相提并论，这不无道理。

　　乔布斯是首先将产品作为一种体验、身份和个人宣言来销售的，且手中握有决策权和专业的营销。他叛逆桀骜，有诗人的浪漫气息，但同时也是专制的暴君。此前公司霸权主义的象征微软公司，在苹果的独裁面前，就好像组织混乱、说话拐弯抹角的自由主义政权。

　　而李岱艾的苹果广告《1984》最大的讽刺莫过于，老大哥还是很有品位的。

　　但是，乔布斯看着不像专制独裁者。他太古怪，太不合群，太有救世主情结，太那什么了。

　　默多克(直到他需要跟iPad合作之前，一直说乔布斯是疯子)说，乔布斯可能是这个时代最好的执行官之一，也是最古怪的一个。他近乎超俗的偏执将成为商界研究的案例。

　　毫无疑问，过去几年他愈发强烈的控制欲部分因为他知道自己时日无多，即使股东们不知道。有限的时间为他增加了紧迫感，去实现他的理念：机器无处不在，这意味着他的产品更加能够占绝对统治地位。在这段时间里苹果比以往任何时候都要成功。

　　他是美国商界不可超越的成功典范。这其实很令人不解，因为美国的商业氛围并不鼓励乔布斯这样的人成功：所有一切都在告诉人们，不要像他那样冒险，也不要像他那样偏执地微观管理。而最重要的是，你不应该像乔布斯那样，以自己为中心。

　　但现在，出现新一代有着救世主情结的技术总裁们——我们知道都有谁。每个有抱负的人都希望有乔布斯那样的热情、控制欲和绝对的影响力。这或许是件好事，未来可能会出现很多苹果一样的公司。

　　或者，更有可能的是，这一切都会证明乔布斯是不可复制的。

　　“他教广告人设计高于一切”

　　营销领袖反思乔布斯的遗产

　　广告业的领袖迅速对乔布斯逝世做出强烈反应，仿佛失去了挚友。

　　但是，他们大多没有和乔布斯共事过。通过他产品的杰出美学表现，和他无人能敌的反抗传统、大胆营销的能力，他们觉得还是了解乔布斯的。

　　“他是我们所有人的导师，”TAXI广告公司的主席保罗·拉沃伊(PaulLavoie)在广告周的演讲是向乔布斯致敬的。“他影响了我们每个人。而最主要的是，他跟别人想的不同。”

　　如Anomaly的卡尔·约翰逊(Carl Johnson)引用苹果早年一句广告语来描述，就是“不同凡想”。“他有远见，有野心和自律，并且最重要的是他明白一个伟大的产品要比一个‘伟大的广告’强多了。”约翰逊补充说。

　　Barbarian Group的CEO本·帕默(Ben Palmer)说乔布斯激励了他，让他“想要寻找广告业每个问题最真实的答案。”

　　帕默一边在iPhone上写字，一边补充说，乔布斯作为苹果的共同创始人，“在我们见过的所有CEO/营销者中，最清楚什么最重要。我们这个行业花太多时间想办法把无聊的东西变有趣，但乔布斯总是知道如何让产品本身出彩，这样他只需展示产品，你就会去买。”

　　Venables Bell & Partners的创意总监保罗·威纳博斯(Paul Venables)也持相同观点，他只是很简单地说，“他教广告人设计高于一切。”

　　Droga5的创始人和创意主席大卫·德罗加(David Droga)认为乔布斯“永远地改变了技术。而他的技术永远地改变了我们。”他还说，乔布斯“以远见卓识、创意和品位，毫不妥协地创造了我最喜欢的两家公司。”“爱迪生将会被人称作他那个年代的乔布斯。”

　　创意公司The Martin Agency的休斯(Mike Hughes)描述说，乔布斯“在商界非常独特”，因为他能够在“技术、音乐、通信、设计、零售、创新、销售、营销、广告和消费者洞见等领域都有建树。在如何做企业，如何做陈述，如何结合艺术和科学方面，他是不可复制的。”

　　休斯也承认乔布斯确实有他不讨人喜欢的地方。“他表现出多疑、偏执和专横，人们容忍他完全只因为他是个天才。”休斯还说，乔布斯带来一种“BillBernbach都会为之骄傲的美丽、品位和声音，”给广告艺术重新注入活力。

　　乔布斯的遗产是，“说到底，技术并非一切。而是我们如何使用它，用它做什么，”扬·罗比凯广告公司(Young &Rubicam)全球CEO大卫·赛博(David Sable)说。“而这对当下太适用了。”

　　灵狮(Lowe)全球主席莱特(Tony Wright)赞扬了乔布斯的决断力和直觉，这在调研主宰的商界实不多见。“他就是远见和激情的化身，无需看后视镜寻找方向，而是闯出自己的路。”莱特说。

　　奔驰美国的营销副总裁史蒂夫·卡农(SteveCannon)也补充说，“如今我们所做的事情大多被焦点小组所决定，要有点傲慢才能抛下这些。而我说的是以一种积极的方式。”

　　卡农还赞叹与乔布斯对细节的注重。“他始终都是自己品牌的最疯狂的拥护者。他始终不肯让步，直到认为百分之百适合消费者才会推出某种产品。”

　　JWT全球CEO鲍勃·杰弗里(Bob Jeffrey)描述乔布斯和他的广告能鼓舞人，他说，看了苹果传奇性的广告《1984》让他想要离开DDB去苹果的合作公司李岱艾。

　　乔布斯领导下的苹果公司的广告视觉效果强烈，正中主题，堪为经典：从《1984》到“不同凡想”，到iPod的剪影广告，以及霍德曼和郎恩主演的“Get a Mac”系列广告。但是有时候，李岱艾(现在是TBWA\Chiat\Day)的广告中只是展示了如何使用iPhone或iPad，而这就足够显示产品的特色了。百比赫(BartleBogle Hegarty)的约翰·赫加迪(John Hegarty)解释说，“广告的任务不是要影响他的伟大创新，而只是把它们呈现出来。很多品牌都可以从中学到很多”。

　　杰弗里也指出，苹果总裁“明白设计、创意和革新能够给品牌带来的影响，以及如何激发忠诚和激情。”

　　其他的营销官也赞叹乔布斯的众多才能。“乔布斯以他的灵感、创意和洞见，让所有产业的公司都和世界各地的消费者贴得更近了，”联合利华的首席营销官基斯·韦德(KeithWeed)说，“我们所有人在今后的岁月里都能够感受得到他的鼓舞和遗产。”

　　Kayak.com的首席营销官罗伯特·伯格(Robert Birge)说，乔布斯无人能及。“营销者还有谁能比呢？”

　　国内营销人看乔布斯

　　金错刀

　　正和岛执行主编

　　做不好品牌，就不是好CEO

　　这堂课也许是难度最低的，因为中国CEO大多都是品牌好手。但是，乔布斯最强悍的地方在于，他把苹果品牌做成了一个近似于宗教的存在。乔布斯认为，品牌仅次于技术。他有一个品牌秘方：革命性技术与营销的结合才是苹果成功的关键。乔布斯的品牌秘方有三个关键词：

　　1、布道者乔布斯的明星效应。

　　乔布斯其实是苹果的第一大品牌，乔布斯拥有非常强大的煽动力，他有着传奇故事，跌荡人生，以及让人爱恨交织的狠招。想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰·斯卡利加盟苹果：你想卖一辈子糖水，还是改变世界？

　　乔布斯在品牌上的确有一手，他就是擅长与众不同地搞事情。1997年，乔布斯重返苹果时的一大拯救战略就是发力品牌。他说：“苹果公司每年花费1亿美元做广告，但并没有取得很好的效果。我们将继续用每年1亿美元来做广告，但这一次要取得好的效果。”

　　这就是他的厉害之处，他靠改变打法来赢。

　　2、苹果的品牌基因很强大。

　　这种基因不是一朝一夕炼成的，我的考证表明，它可以追溯到1978年，当时，负责公关与市场的专家麦金纳为苹果制定的三条品牌黄金法则，它写在一份字迹模糊不清的备忘录上，这份文件也是多年来苹果每位新进员工必读的金科玉律：

　　理念——如能将心比心地对待客户的话，我们将比别的公司更了解客户需要；

　　重点——优先做好已决定的事，次要的事情予以剔除；

　　做法——人们常以封面判断书本，以业务核心来判断公司，以品质来判断产品的良莠。

　　3、与用户共建品牌。

　　苹果是极少的能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司，乔布斯从一开始，就亲自打理电脑迷的各种组织，这是他“分享财富”计划的根本。苹果公司乐意帮助他们分享软件或专业知识。因而产生了一批死忠的苹果粉丝，他们把苹果电脑的观念推销出去，影响至深，同时，这也成为苹果吸纳新员工的重要来源。

　　乔布斯试图与顾客共建品牌。这其中的关键是，苹果负责引爆点，而广大的顾客则免费参与传播。

　　苹果的产品也体现着用户的投票权，赋予消费者更高的“权力”。比如，社会学家曾做过研究，iPod有着鲜明的社会学意义，它让消费者拥有更庞大的音乐控制权。

　　另外一个例子是苹果的品牌体验店，很奢侈，很梦幻。乔布斯所言的就是，不只是“简单”的商店，而是苹果顾客交流意见的场所，体验新产品的梦幻之地。

　　这就是乔布斯之道，“以微小方式改变世界”——光有雄心和豪情远远不够，一定要有切实可行的战术和手段来实现它。对中国CEO而言，这其实比盖茨之道更容易复制。

　　吴卫华

　　宣亚国际传播集团媒介中心总经理

　　乔布斯给我印象最深的三个地方是：第一，他完美主义的性格；第二，把产品做到极致的简单；第三，搭建系统从而将硬件和软件整合起来，并建立了很好的收费模式。

　　他的成功非常难以复制。他一直不是在迎合消费者需求，而是在创造需求，或者说不是迎合当下的需求，而是看到了未来的需求。无论是在中国还是其他国家，都很少有人能潜下心来专注于挖掘这种未来的需求，而且同时他极其独特的人格也是成功的重要因素，天时、地利、人和成就了他最后的成功。

　　但作为营销者，他依然给我们树立了标杆。作为苹果的用户，我在每次使用过程中都能感受到设计者的贴心、细致，这种充满人性化的产品和服务，让我们在未来为客户提供服务的过程中更注重站在客户的角度思考问题。另一个非常有价值的地方是他和消费者的互动方式，他很少接受媒体采访，而选择直接和消费者沟通，而且沟通方式非常直接、直言不讳。

　　如果说非要在他的营销方式中寻找瑕疵，可能就是先前的天线门事件了。危机发生后，他和消费者、业内人士沟通的态度一直很强势，但是如果他不是这么强势的风格，也就很难在苹果的众多关键时刻力排众议，最终达致成功。

　　乔布斯是一个神话，他用商业体系的能量创造了一个神话。

　　周鸿

　　360公司董事长兼CEO

　　乔布斯有很多的优点，无法一一尽诉，创新、重视用户体验、专注、聚焦、把一件事做到极致、不怕失败、勇于改变游戏规则……如果非要说他成功的主要原因，我只能很片面地说他特别懂用户，能够发现用户巨大的没有被满足的需求，然后再单点突破做到极致，用户体验超出用户的期望。

　　世界上很多事不是有钱就行，特别是做产品，需要发现用户真正的需求，从用户的角度来设计产品，把用户体验放到最高优先级，不断进行微创新，就有机会成为伟大的产品。但如果没有这些理念，堆再多的钱、再多的人也是南辕北辙。

　　李东生

　　TCL集团股份有限公司董事长、总裁

　　有人说乔布斯致力于生产消费者想用的产品，似乎总能把握行业下一步的方向。乔布斯却说：“我不知道消费者想要什么，我只是在搞明白自己需要什么，并确保其他人都需要这个东西。”所以了解消费者，首先要了解自己。在消费电子领域，消费者已经有很多选择。以市场为导向，学会“只生产必要的东西”很重要。

　　李开复

　　创新工场CEO

　　我眼中的乔布斯精神：1)在正确的时间做正确的事情；2)专注完美，近乎苛求；3)艺术和科技的完美结合；4)勇敢打破常规思维，用不同的方式思考。

　　李国庆

　　当当网CEO

　　乔布斯是具有创新精神的企业家的杰出代表。他创造顾客需求，发现几个产业的新价值链，并推动产业变革。可惜像乔布斯这么个性突出的人在中国是缺乏成长土壤的。