电子银行创新赋予光大银行新特色

　　记者 金立新

　　

　　一组最新数据显示，截至8月份，光大银行电子银行渠道交易笔数同比增长近100%，对私金融交易电子化率约80%，这意味着该行对私交易笔数有近八成通过电子渠道完成。在原有理财、投行等口碑较好的特色业务基础上，光大银行正在把电子银行作为重点战略持续推进，并逐步形成光大银行新的特色。

　　E银行“易”银行

　　光大银行电子银行部喜欢用一个浅显易懂的例子来阐述他们工作的意义：如果现在问我们的父母最喜欢哪家银行，他们的回答一定和银行与家的距离相关；但如果5年以后，我们问年轻一些的朋友们，他们喜欢哪家银行，他们考量银行的标准一定和银行的电子渠道服务水平相关。

　　电子银行业务早已是所有银行目标一致的选择，如何寻找一个全新的突破口？2008年，光大电子银行开始研究自己的品牌蓝海策略。

　　据艾瑞“网民为何不使用网上银行”的统计，“安全性”、“易用性”和“功能性”是电子银行最受关注的三个方面。其中，选择和易用性相关的“注册和开通太麻烦”、“操作使用不方便”、等选项的总占比为84.4%，甚至高于68.3%的安全性需求。

　　事实上，在电子银行领域，各家银行安全性水平相差不大，甚至多家电子银行的安全技术和设施都是出自一家供应商之手，因此，安全性的差异化诉求是最缺乏支撑的方向。而功能性是目前多数竞争品牌在传播中的主要诉求，难以体现差异性。最关乎客户体验的易用性，则在银行进行品牌塑造和传播时较少提及。由此，光大电子银行开始全面突围，而易用性正是突围的“利器”。

　　建立专业的客户体验团队，产品设计、开发各流程都以客户体验的易用性为重，甚至引入了国际先进设备，譬如通过对客户操作时瞳孔移动的轨迹发现产品的不足，不断地提高产品的易用性。

　　2009年6月，光大银行在京举办“光大电子银行品牌战略发布会”，正式发布差异化的品牌定位，并提出打造国内“易用性体验最好的电子银行”的战略目标。光大电子银行在国内银行业中首先剑指电子银行的易用性，并提出“生活本简单”的品牌理念。

　　银行的品牌并不取决于银行，而取决于顾客眼中的银行。现在，电子银行已经不再是少数人享受的服务，也不再是一个技术化的产物，而是更加简单易用，为普通百姓服务，并为他们创造更好的客户体验。光大电子银行的易用性品牌战略打造也初见成效，连续多年获得CFCA以及媒体评出的电子银行最佳用户体验奖。

　　“易”银行“易”产品

　　品牌打造的是满足用户深层次需求，同时提供便捷服务的产品。随着无线互联网的普及，手机银行将是未来的重要发展方向，手机支付将成为未来支付的重要渠道，光大银行近期推出的手机银行iPhone、iPad客户端，正是这样的明星产品。

　　光大银行推出的手机银行iPhone和iPad客户端功能强大，提供了包括账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、账单分期、充值缴费、机票预订、基金投资在内的多项服务，并结合手机的定位功能，提供了周边营业网点、ATM自助设备和特惠商户的查询服务。秉承打造“易用性体验最好的电子银行”的目标，光大银行在手机银行客户端的设计上处处用心，极力提升客户体验。

　　据了解，目前在苹果AppStore（应用商店）中，光大手机银行iPhone客户端在用户评论数量上位居各家银行之首，与此同时其综合评分达到了五星级，这也是国内银行手机银行i鄄Phone客户端中唯一获得五星级评价的银行。

　　电子银行的安全认证产品是所有功能实现的“钥匙”，而这一关更是所有用户体验电子银行产品的第一步。2010年5月，光大银行正式推出阳光令牌服务，在银行服务中首次实现了对私/对公网上银行、手机银行、电话银行、电子支付等电子银行渠道和业务的统一身份认证。由于阳光令牌不依附于现有的电子银行终端设备，可以远离病毒木马攻击探测，自动生成的六位数字动态密码每分钟变换一次，安全性高。同时，它免除了阳光网盾（USBKey）安装驱动程序、下载证书、更新证书等过程，客户使用门槛大幅降低，实现了安全性和易用性的完美统一。

　　对于正在通过诸多密码和安全认证工具使用电子银行的客户来说，阳光令牌就像一个金融身份证，实现了客户在多个电子渠道的统一身份认证，让客户能感受到光大电子银行是一个整体，有力地促进了多个电子渠道的协同发展，这正是阳光令牌服务最具创新性和革命性的一点。

　　除了手机银行iPhone、iPad客户端、阳光令牌这样突破性的产品，电话银行的智能IVR和一键通人工服务、自助银行向国际标准看齐的先取卡再取钱流程再造等，都属于业内创新。

　　渠道协同“易”服务

　　光大银行电子银行部成立以来，陆续完成了网上银行、手机银行、电话银行（客服中心）、ATM自助设备、短信平台、电子支付等电子渠道的统一管理，而渠道协同和整合力量是惊人的。协同和整合的背后，则是给客户提供了更为易用、便捷的金融服务。

　　2010年，光大银行业务量翻了一番，但电话银行的来电量只增长了15%，同时接通率基本保持在96%以上。这正是电子渠道统一管理带来的好处。

　　比如，针对接通率形势严峻的电话银行，先是统计出客户来电经常问到、又属于常规性的标准化的业务品种，然后把这类业务功能布放到电子银行部自主掌握的其他电子渠道（如网上银行、手机银行、短信通等）上。如此，其他渠道就逐渐起到了分流电话业务压力的作用，且自助的成本相对低廉。

　　在今年的中国国际金融展上，光大银行展示了渠道协同带来优质服务的典型事例：在光大银行遍布全国的ATM自助设备上，每天都有大量的客户因忘记取卡而被吞卡。在自助设备和电子银行其他渠道统一管理后，电话银行会监测每台ATM的运转情况，发现任何一个客户被吞卡后，第一时间通过电话银行通知客户。大多数客户接到电话非常吃惊，因为他自己都不知道丢卡了，银行主动打电话告诉他，使其感到银行服务特别好。