黄升民：央视招标背后是品牌力量

　　本报记者 刘凌林

　　 2012年央视黄金资源广告招标以142.58亿元总额落幕，比去年增加15.8亿元，增长率12.5%，再创历史新高。素有“中国经济发展的晴雨表”、“市场变化的风向标”之称的中央电视台招标会，如同一次豪门盛宴，企业在这里一掷千金，拼抢黄金广告段位。

　　透过每年的央视广告招标会我们能看到什么？央视招标给企业带来什么？在招标会前夕，《中国企业报》记者就相关话题采访了中国传媒大学广告学院院长黄升民。

　　央视招标是一个挑战性平台

　　记者：每年的央视招标，都会云集企业界各路的“英雄豪杰”，招标会如同一场“豪门宴”，为什么会出现这样的盛况？

　　黄升民：这是一个资源稀缺问题，资源稀缺始终是竞争中的重要筹码。大家都想上央视，黄金时段大家抢购，央视作为一个媒体具有权威性、影响力以及它的国家背景关系，央视其实就是国家的名片，央视成为稀缺资源。虽然全国各地也开始模仿央视，但地方和央视的整体实力差距越来越远。

　　其实，企业在央视争夺品牌标的存在一个传播的高度问题，对于企业来说，要想进入这个所谓的“豪门宴”就必须具备一定的实力才行；另一方面，广告招标毕竟需要很大的资金投入，具有很大的风险性。招标就是一个挑战性平台，必须有很大的冲劲，有很强野心和欲望的企业才敢来招标，也只有通过招标才能跟紧老大或超越老大。

　　记者：央视从1993年开始招标至今已有近20年的历史，这期间，正是我国经济高速发展，也是我国企业迅速成长的黄金时期。央视的招标史，其实就是我国企业的发展史。

　　黄升民：央视招标不仅成为企业一个不可缺少的形象和品牌的展示舞台，它更象征着一个国家实力的展示，它和国家经济整个发展进程是紧密相关的。央视招标的背后就是中国经济规模和实力的体现，是品牌力量的体现。

　　企业是整个经济的骨架和细胞，那么企业强则经济强，企业弱则经济弱。如今有不少企业已经跻身世界500强行列。这些企业需要有与市场沟通和展示的方式，央视就是一个很好的全面的、权威的沟通展示平台。

　　大企业不缺位表明对市场有信心

　　记者：有一种说法，央视广告招标是我国经济发展的“晴雨表”，从今年的招标来看，明年的经济是否继续向好？

　　黄升民：实际上，央视广告招标不仅仅是国内经济发展的晴雨表，也是国际经济的风向标。从这次招标看，国内大的企业和大的品牌占了这次招标的50%，占整个广告额的1/3强。也就是说每个企业都是龙头，像奶制品的蒙牛、伊犁；像食品业的双汇、雨润；像家电中的美的、海尔；啤酒中的青岛、雪花、燕京等，甚至更多世界500强企业都参与进来。央视招标已经超越了国际。

　　从今年的招标来看，如果一大批企业缺位就表明确实他们对经济市场缺乏信心，如果这些企业不缺位，那么就表明2012年的经济市场是有信心的。但从目前来看，企业是有困难的时候，但整体上对2012年的市场是有信心的。

　　记者：对央视黄金时段的抢购虽然激烈，但不会出现所谓的标王了。那么，企业应该如何理性对待央视招标?

　　黄升民：企业做广告的目的就是建构品牌、提高信誉从而促进销售。销售是企业的核心目标，而要让许许多多的消费者认识你的产品、认可你的产品，最终要靠品牌的力量。品牌就成了销售的拉动力，如果没有品牌的影响，你的产品销售就会淹没在终端的海洋。

　　一个品牌需要利用电视这个平台去做广告，同时做好终端的布置和信息的回馈，从而达到预期，光靠终端是无法支撑整个品牌，最终对销售和销售含金量有影响。信息的挖掘和回馈也是无法支撑整个品牌，而只有通过电视才能完成一个整体的布局。品牌的运作还必须要达到一定的规模，只有达到一定的规模才能产生品牌的效用，而电视就能达到一定的宣传规模。

　　文化是品牌核心竞争力

　　记者：从“标王”失败案例可以看出，品牌并不是通过广告做出来的，如何理解品牌的内涵？

　　黄升民：其实品牌就是消费者对企业和企业差异性的心理固有认知辨认度。一个是量的差异，一个是质的差异。在某种程度上品牌就是消费者对企业或产品的心理依赖度。后来有了品牌系统化，品牌不仅仅是心理认知的差异化，还包括文化和情感因素，最终达到控制的程度，这就是品牌的最高境界。

　　品牌的产生经历产品、技术、质量，然后上升到包装和设计，然后有各种各样的文化背景和故事，最终形成一种心理上的迷信。

　　在实体企业中，产品、质量技术包装乃至设计在一定程度上是很难达到明显的差异化的，但在文化和心理信仰上的差异化却很明显。

　　品牌的差异不是建立在量上也不是建立在技术上，而是建立在文化的差异上，文化的差异很难克服。文化涉及一个选择性的问题，做品牌做到一定文化的层次，那就是建立了它的核心竞争力。

　　记者：文化是品牌的核心。那么，企业应该如何构建自己的品牌？

　　黄升民：做企业、做产品最怕别人追赶，因为技术是可以更新的，产品是可以不断改进的，但文化是无法跟进和超越的。但要做到文化的差异是需要多重手段，其中很好的沟通和传播是其中一个非常重要的原因，是否选择一个适合的媒体平台去做品牌可省略很多中间环节。

　　品牌是有故事、有文化的。一个大的品牌它在技术上、功能上和其他品牌并没有太大的差异，因此，如何构建一个心理信仰在品牌建设中尤为关键。

　　品牌的最大好处就是给你提供可持续发展。有产能、技术，可以提供你效率，但是不能为你提供可持续性，因为技术它终会有被淘汰的时候，这就需要你寻找一种可持续发展的路子，那么品牌建设就提供了这样一种路径。有品牌的企业就有很好的盈利能力和很好的技术改革能力，因为他赢得了市场。

　　记者：为什么有的企业能在品牌建立的很短时间里完成效益和可持续发展？

　　黄升民：因为中国的市场空间很大，有的企业敢于在品牌建设上豪赌。比如海尔、联想和华为等企业才20年，他们就能跟国外百年品牌抗衡，这正是得益于巨大的市场氛围，而经济学家忽略了这一点。