黄金资源广告价值高地突显

　　 近年来，随着中国企业的成长，央视已经从一个产品推广平台转变为品牌塑造平台。正是这一转型，让央视的价值得到极大地提升。

　　本报记者 丁明豪

　　 广告越来越难做，这是几乎所有媒体近几年来共同的感受。就在这种大背景下，2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额却创18年来的新高，达到142.5757亿元，比上一年度增长了近16亿元，增长率为12.54 %。

　　正如央视广告经营管理中心副主任何海明所言，央视已经通过黄金资源广告招标这种形式，把央视广告的定价权交给了企业。142亿多元的招标预售总额以及12.54%的增长幅度，是市场定价的结果，表达了企业对央视品质和稀缺性的认同。可以说，142亿是市场对央视黄金资源广告价值的定位。

　　优势品牌形成集群效应

　　从2012年广告招标的结果来看，中央电视台特别是央视一套，已经成了国内一线品牌的俱乐部。从美的、海尔、格力等家电三大巨头到中国移动、中国联通、中国电信三大运营商；从中国银行、工商银行、交通银行等金融企业到中国人寿、平安保险、中国人保等保险公司；从一汽、中粮等大型企业集团到茅台、五粮液等消费品行业的传统品牌；从伊利、蒙牛两大乳业巨头，到娃哈哈、养生堂、加多宝等饮料行业领袖品牌，民族一线品牌均有力抢占央视黄金资源。

　　有信任，才有品牌。这是优势品牌集体看好央视的第一条理由。

　　“有大事，看央视”。观众这样的收视习惯不单纯是因为央视对重大事件报道的及时性，更是因为其报道的客观性和权威性。根据2011年6月CTR在北京、上海、广州等全国10个中心城市针对15—69岁的人群、1037个样本做的重大事件媒体影响力的调查，显示大事件报道中，电视是民众的主要信息来源，中央电视台则是汇聚大众群体注意力的首选平台，对引导民众的积极舆论态度作用显著。

　　新闻的客观性和权威性也影响到观众对其商业广告的信任程度。尽管从营销的角度讲，花同样的成本在其他卫视可能会买到更高的收视率，但是却无法买到同样的信任。比如说，一些低俗的娱乐节目尽管也可能带来比较高的收视率，但在这种节目环境上播出的广告，其效果和信任度都要大打折扣。

　　合是创典广告公司媒介经理金彤表示，尽管收视率和千人成本等数据曾经是用来决定广告购买策略的重要指标，但是现在企业的观念正在转变，会考虑到更多能够影响到广告投放产出的因素。更科学的广告效果应当是：媒体所覆盖人群×收视率×目标客户所占比例×媒体的权威性指数。从这个公式来看，媒体的权威性对于广告效果，特别是对于品牌塑造有着决定性的影响。

　　集群效应。这是优势品牌扎堆央视的另外一条重要理由。

　　从目前的品牌理念和趋势来看，优势品牌更愿意选择那些和其品牌价值匹配和对等的品牌在一起，如果一档节目中播放的都是品牌价值较低的产品广告，即使广告成本再低，优势品牌也会拒绝投放。正是这样一种俱乐部效应，让民族优势品牌选择集体向央视集中。

　　造牌效应吸引二线军团

　　无论企业的销售收入有多大，如果你没有在央视投放广告，你就不可能是一个全国性品牌，更不可能是一个国际品牌。这不仅是众多消费者对一个企业品牌价值的判断，也是企业和企业家对央视黄金资源广告造牌能力的基本认知。

　　从海尔、美的到一汽、茅台，这些在市场上当红的一线中国品牌，无一不是在央视投放了大量广告，并由此形成了巨大的市场份额和品牌价值。

　　央视强大的造牌能力以及中国企业日益觉醒的品牌意识，让众多二线品牌对央视这个品牌高地心驰神往，都希望通过进入央视来提升自身的品牌价值。从本次央视招标的结果来看，金融业的中信银行、浦发集团、阳光保险、华夏银行、广发银行、中国邮储银行、太平洋保险等；白酒行业中的郎酒、洋河、泸州老窖、剑南春等；电脑行业的神舟、壹人壹本等“第二集团军”纷纷亮相央视招标。

　　值得关注的是，一些新兴行业的黑马品牌也纷纷通过招标争抢央视黄金资源广告。例如，新能源产业中的太阳雨、四季沐歌、雨昕、新基业等企业，代表新技术产业发展趋势的IT巨头腾讯、电子商务的领路者淘宝、京东商城等都出现在央视舞台上。

　　此外，山东、重庆、江西、福建等省市的区域旅游品牌，山东临工等工业品品牌也亮相央视招标预售。

　　有关数据显示，目前中国电视的受众覆盖率超过97%，中国电视观众的日均收视时间大约有175分钟，超过其他任何媒体。数据表明，到目前为止，电视仍然是中国第一大媒介。因此，电视广告在企业品牌塑造中一直具有特殊地位，尤其是中央电视台的影响力和权威性，决定了其“中国造牌基地”的地位。

　　尽管社会上普遍认为互联网广告将会对电视媒体构成强烈的冲击，甚至有电视媒体将会消亡的论调。但腾讯、淘宝等一线互联网企业都在通过央视广告投放来塑造品牌这一事实，已经向社会传达了明确的信号——在目前甚至是未来很长一段时间内，央视在品牌塑造方面的地位和作用是无可替代的。

　　品牌差异产生马太效应

　　为了和央视抢夺更多的市场份额，许多省级卫视都瞄准了这个品牌资源集中的战略要地。11月8日，就在央视黄金资源广告招标会的同一天，至少有3家地方卫视到北京举办广告资源推介会。

　　就是这样，也丝毫没有影响到央视黄金资源广告招标会的“火爆”与“激烈”。从9点45分，第一个明标竞拍项目——“《新闻联播》后10秒标版”第一时间单元第一选择权的竞标中，就可以看出现场激烈的争夺气氛。

　　这一轮的竞标经过了十几轮的争夺，388号企业和505号企业相持不下，先是以50万的幅度加价，到后来以20万的幅度加价，到最后号牌为388号的中国银行以7600万元成功中标。这一标的物的标底价格为2600万元，中标价超出标底价达5000万元，接近标底价的3倍。

　　尽管竞标的激烈程度超出了许多企业的预期，但还是有很多企业志在必得。因为，央视的黄金资源广告具有不可替代的稀缺性。

　　事实上，除经济增长因素之外，导致央视黄金广告资源招标总额屡创新高的主要因素还有供求关系。尽管近年来新兴媒体不断涌现，省级卫视频出新招，但是就品牌塑造能力而言，央视的权威地位不仅没有被撼动，相反却不断得到巩固。中国企业日益增长和成熟的品牌意识和黄金广告资源稀缺之间的矛盾，导致优势企业向优势媒体集中，广告市场上出现马太效应。

　　近年来，随着中国企业的成长，央视已经从一个产品推广平台转变为品牌塑造平台。正是这一转型，让央视的价值得到极大地提升。

　　2010年，中国成为全球第二大经济体，在2010年《财富》世界500强榜单中，中国企业有54家上榜。但中国依然是“制造大国”、“品牌小国”，许多企业只能赚取到微薄的产品加工费，而高额的品牌溢价几乎都被洋品牌所垄断。残酷的现实和经济实力的增强，让中国企业的品牌意识逐渐觉醒，央视强大的品牌塑造能力正契合了中国企业的这种需要。

　　但是由于央视仍然没有真正成为世界一流的大台，整个中国也没有被全世界认可的一流媒体，也导致我们在很多的国际场合和事务中还缺少话语权，与中国经济和企业的发展难以匹配。

　　目前央视已经把竞争对象瞄准了国际一流媒体，进行全球化布局。随着央视建立国际一流大台目标的实现，央视也将会成长为国际品牌的孵化基地，一大批中国品牌将经过央视的推广成长为国际化品牌，从而让“中国制造”升级为“中国品牌”，为中国赢取更多经济价值和品牌声誉。