地方卫视招标：“限娱令”下的差异化调整

　　（张辉）

　　“限娱令”的风险性是2012年各地方卫视广告招标可能会出新的评估标准。新闻、电视剧类节目成为当下各卫视招标会的主力节目。

　　“央视品牌代表权威、高端，而湖南卫视品牌则代表市场、草根，其品牌背书更多来自民间。”在湖南卫视2012年广告招标会前，湖南广播电视台广告管理中心主任、湖南卫视广告部主任樊旭文，曾如是向《中国经营报》记者表示。

　　从2011年秋季开始，中央电视台及其他地方卫视如江苏、浙江、安徽等大台陆续开始了2012年广告招标工作。“广告主的预算是有限的，先把广告主的钱圈上，即使资源不够，可以再以其他的资源填补。这是不少已经开始招标的卫视的策略。”一位资深电视广告人向记者提起。“虽然这样做确实给广告主带来了风险。”

　　“央视招标以142亿元收关，低于之前预期，而地方卫视如江苏卫视为《非诚勿扰》一档栏目招得18.2亿元也备受关注。但其风险性也值得广告主考虑——即该栏目整体价值并未得到像广告价格一样的提升。”一位北京资深电视人判断。

　　“‘限娱令’一出即令各地方台开始谋变。虽然各家都不明说，但是‘限娱令’的影响显而易见。”据湖南卫视总编室一位负责人透露，从2011年《快乐女声》结束至今，湖南卫视对于2012年的节目编排已经陆续出了70多个版本。就在2011年10月9日招标会的前两天，节目编排方案仍在修改中。

　　风险性要充分考量

　　“相比于2011年湖南台拿出55%的节目资源进行招标，2012年我们拿出招标的节目资源数为30%。”据樊旭文介绍，其原因是充分考量了“限娱令”有可能给客户带来的风险性。据了解，在国家广电总局发布的“限娱令”规定中，要求全国卫视频道减少娱乐节目的播出数量，每晚黄金时段（19：30至22：00）在卫视频道播出的此类节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。

　　而这9档最终会是哪9档栏目，目前各台仍处于报批阶段。“每个台都会多报批几个节目，从现在来看，一线的地方卫视应该能保证留住两档娱乐节目。但这也不能百分百确定。所以为了客户风险的最大化考量，即使《快乐大本营》和《天天向上》的节目资源也并未完全拿出来招标。”樊旭文介绍。

　　据了解，“限娱令”的风险性是2012年各地方卫视广告招标可能会出新的评估标准。在广告招标大会上，各卫视台大都选择较保守的不把娱乐节目拿出招标。新闻、电视剧成为当下各卫视招标会的主力节目。目前来看如安徽卫视也只拿出《安徽新闻联播》、《电视剧场》进行招标。湖南卫视也主推《金鹰剧场》等名牌栏目。

　　但江苏卫视的黄金资源招标会全程则围绕其王牌栏目《非诚勿扰》。周六、周日两档同名栏目加上两次重播中插入广告的总底价为11.76亿元，最终以18.1989亿元成交，溢价率54%。“但我们也要注意到其中的风险性。”一位业内人士认为，中国电视媒体的整体资质并不好。江苏卫视也只有一档《非诚勿扰》能达到引爆点，这次显然是毕其功于一役。而并非整体价值的提升。

　　江苏卫视此举的风险性也广受业内的质疑。当下《非诚勿扰》是放在江苏卫视每周六、周日晚间21:30分播出，同一个名称的两档娱乐栏目是算做一档娱乐节目还是两档？目前国家广电总局还没有最终确定。如果算做一档，那两档节目资源全部都拿出来招标，是否是对广告客户的风险性没有做出充分评估？

　　“现在都是在‘限娱令’正式实施前招标。又有哪家电视台敢在‘限娱令’之后招？”一位电视人指出了地方卫视的软肋。

　　广告主要更多维度考核

　　“虽然新媒体的投放有加重的趋势，但电视依旧是第一选择。每年稳定占到集团广告投放的70%以上。”就在此前的2012年央视广告招标会当天，伊利中标两亿多元。此次在湖南卫视的广告招标现场，伊利实业集团股份有限公司媒介部投放总经理王加林告诉《中国经营报》记者。“我们看重的是电视媒体广告的到达率和观众忠诚度。”

　　据王加林介绍，当天伊利即已派出10余人的团队坐镇湖南，并由负责运营的副总督战。“湖南站很重要。我们的专业团队已经做了大量的专业测量，包括投资回报率、千人成本等。”据了解，从2010年开始，伊利QQ星产品开始投放湖南金鹰卡通电视台“宝贝GO”栏目，两年里该产品达到了40%的增长量。“伊利QQ星的用户群为4到14岁，而金鹰卡通电视台又在4到14岁人群中收视率排名第一,群体高度切合。”

　　正如王加林所说，当下企业主对于媒体的选择已经开始更多维度的考核。据了解，华为云手机将首次在2012年投放电视广告的消息不断传出。但在央视广告招标会上其并未竞标。一位之前陪同华为云手机负责人考察央视广告部的人士告诉记者，当时华为云手机的负责人问了央视一个非常专业的问题：即中国电视收视率的统计数字是否彻底做到公平公正？

　　据媒介360首席战略官钱峻介绍，目前企业对于媒体主的考核维度更加立体。在媒介360给出的企业建议中：销量、市场占有率、消费者行动、品牌资产、品牌影响力、品牌知名度、喜爱度、忠诚度、收视率以及人数应该成为企业对于电视媒介投放中投资回报率的重要测算指标。

　　地方卫视的差异化策略

　　“对于地方卫视，我们仍然非常关注它与央视在广告客户选择上的差异化竞争。”资深电视评论人韩澄宇介绍。“比如央视2012年广告招标中，白酒、金融仍是大头。而新型产业里如京东商城等电子商务异军突起。这里面，哪些机会应该留给地方卫视？”

　　据了解，从湖南卫视来说，本土中小型快消品企业仍首当其冲是其主力投放大客户。在2010湖南卫视评出的十大优质广告客户里，排在前十位的分别是：oppo、伊利、美的、喜之郎集团（优乐美奶茶）、蒙牛、百胜集团（肯德基）、柏莱雅、欧莱雅中国、宝洁、伽蓝集团（自然堂）。

　　“白酒的黄金时段受到了‘限酒令’的影响，而且白酒中的大客户仍是高端白酒。其受众群体主要是高端商务男士，这与央视是吻合的。”钱峻分析，这是高端白酒的投放特征，但其他很多国际品牌却仍有在地方卫视投放的空间。

　　“湖南卫视主打年轻的定位，可以使很多国际大品牌拉近与消费者的距离，为消费者设立亲和形象。”韩澄宇认为，电子商务等新兴企业仍有在区域性投放广告的空间。