淘宝商城转型，难在路径依赖

　　■ 商业观察

　　从“双11欺诈门”事件，不难看出淘宝商城的尴尬所在：名为B2C，实际上是众多卖家对消费者的B2C，而非淘宝对消费者的B2C；名为商城，实际上仍是一个集贸市场的管理者，对于顾客被忽悠这样的情况，事前无力预防，事后难以弥补。

　　相隔一个月时间，淘宝在经历小卖家的“暴动门”之后，再次陷入“欺诈门”。多位买家发现，在淘宝商城推出的“双11网购狂欢节”中付款买下的5折商品，均被商家“卖家已发货，买家未收到货”取消订单，而买家反映事实上根本没收到货。（据11月13日《新京报》）

　　11月11日之前，淘宝便在各大媒体大打“世纪光棍节”广告，以期通过“双11网购狂欢节”活动启动大规模促销，加强对淘宝商城的推广力度。但目前看来，因众多商家的5折商品忽悠式推广，淘宝再次被放在商业诚信的审判台上。

　　应该说，淘宝诞生8年来，就促进我国电子商务发展而言可谓功不可没，甚至可以用“启蒙者”予以命名。淘宝成立后的8年，不仅引导、培育了我国首批网商，更让消费者通过网购的方式获得了便利和实惠。

　　但是，与此同时，从淘宝诞生之日起，“欺诈”即如影随形，挥之不去。虽然，自淘宝初具规模起，就在技术环节上加大了打假力度，引入了卖家信用积分制度，并于2006年通过捆绑支付宝，以期在获利的同时抑制商家的售假冲动。此后，更是将早期单纯的C2C模式，转变为现在的C2C、B2C双轮驱动，通过引入企业商家入驻，从而逐步减少小卖家。10月11日发生的淘宝小商家“暴动门”事件，即是由此引发的冲突高潮，淘宝试图将商城保证金提高10倍以上，让小卖家知难而退，树立商城的B2C地位，从而彻底改变淘宝集散地的形象。

　　但仅靠逼退小卖家显然不是治本之策。当京东商城、凡客诚品、当当、卓越亚马逊等新旧电商，通过自办物流、自购商品、签约商户、货到付款等方式，有效提升用户体验时，淘宝商城仍停留原有的“出租店面”模式，即便收取保证金，也难以对入驻商家形成有效制约和统一管理。在大规模促销活动时尤其如此，商家不买账，客户被忽悠，淘宝商城名为商城，实际上仍是一个集贸市场的管理者，只能居中协调，事先无力预防，事后难以弥补。

　　从“双11欺诈门”事件，不难看出淘宝商城的尴尬所在：名为B2C，实际上是众多卖家对消费者的B2C，而非淘宝对消费者的B2C。

　　对淘宝模式的拷问，可谓“成也萧何，败也萧何”：正是通过早期的低门槛、低成本圈地，形成了淘宝的早期规模优势；也正是因为如此，造成了今日良莠不齐之隐患，且某种程度上已然形成了难以根治的路径依赖，这种路径依赖，直接制约了淘宝由C2C向真正意义上的B2C的转型。

　　但如果淘宝商城放弃既有模式，走出像京东商城、当当等的电商模式，显然又面临着“两难困境”的选择：如果仓促调整，则必然会令入驻商户大量减少、销售流量大幅降低，且更会造成被排斥商户的恶性报复；而如果不能快速调整，则可能使品牌美誉度和用户体验受损，而让京东商城、当当等形成反超。

　　纵观一个月前小商户“暴动门”始末，可以看出淘宝“脱胎换骨”之难。而未来何去何从，则不仅拷问着淘宝的商业伦理、检验着马云的商业智慧，更可能因淘宝之变，再次孕育着未来电子商务的模式创新。

　　□杨国英(财经评论人)