电商领域的书战略

　　目前凡客也接受订阅唯一一本授权传记《史蒂夫·乔布斯传》，颇有试图进军图书行业的势头。业内分析，这可能是为凡客11月的IPO做准备

　　文/宗宁

　　苏宁本月底将在他们的电子商务平台苏宁易购上，开通一个易购图书频道，一次性上线图书品类将达到60万册左右，数量仅次于图书电商当当网。

　　消费者所熟悉的电器销售商苏宁，正在强势杀入图书网购行业。这葫芦里到底卖的是什么药？让人颇为不解。对此，苏宁易购总经理李斌向媒体表示，目前图书市场，高端精品书用户数量少，低端书籍盗版严重，苏宁进军图书B2C顺势而为，获得一大批出版社和出版商支持。苏宁易购后期也将通过正版书籍的大规模包销，来实现错位经营。

　　李斌对媒体放言，易购图书短期目标是进入图书销售B2C网站的前三甲，并于明年底实现图书网购市场领跑者的地位。据悉，苏宁易购对图书频道已进行了近一年的筹备和测试。苏宁易购目前已经与国内近百家国有出版社和300多家民营出版商建立了合作关系，超过国内主要图书网购渠道。

　　而在两者之前，京东大举进军图书行业也曾引起轩然大波，短短几个月，就形成了与当当、卓越亚马逊三足鼎立之势，还搞得一干出版社苦不堪言。刘强东雄心勃勃的宣布“：我已经割掉了当当的长尾。”更有以卖衣服起家的凡客也打起了“书”的主意。目前凡客也接受订阅唯一一本授权传记《史蒂夫·乔布斯传》，颇有试图进军图书行业的势头。业内分析，这可能是为凡客11月的IPO做准备。

　　无酒不成席，难道没有书的电商就不是电商吗？

　　“书战略”的长尾理论

　　百度百科解释“长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。”

　　这一概念最初是用来描述亚马逊的商业模式，这一理论是和传统商业理论的“8020理论”是相悖的。传统“8020理论”认为80%的销量由20%的客户带来，因此，这20%的VIP客户是商家最应该注重和维护的。而长尾理论则认为，在平均成本比较低的电商领域，只要产品数量足够多，那么纵使这些产品单位的销量有限，但总和的销量是巨大的，这就是电子商务和传统商务最大的一点不同。

　　换言之，传统商业因为场地等方面的限制，在数量和规模上都有客观限制，因此，抓住大客户是其提升生意的主要途径，而电子商务则解决了规模问题，无论多少种商品，都可以摆在一起，并不带来成本提升，所以长尾理论，也就此诞生。

　　另外一个方面则是，图书与音像制品是非常标准化的产品而且种类巨大，这是图书音像类制品的独特之处。标准化带来的是定价固定，折扣易量化，而种类巨大则给长尾带来了可能，任何一种产品都会有他的需求对象，哪怕这个对象极少，而这个总量的巨大，就带来了一个“长尾”。

　　这个理论，直接标志着亚马逊的成功，而对于中国电商而言，这个理论的意味却不仅仅是销量那么简单。

　　Q币刷信誉的学问

　　在淘宝上，你可以买到打折的Q币，价格往往是行情价的六折或者五折，不过销售者有一个奇怪的要求，那就是每次只能卖你一个，每人一次只能买六个。如果你遇到这样的卖家，那么显然，就是一个刷信誉的卖家。

　　之所以这样刷信誉，主要是因为Q币的价值比较被认可而且交易方便，而淘宝又规定每位买家，每月最多可以提供一位交易卖家六个声誉点，所以淘宝急于提升声誉的小店，就会使用这种，一元买入，六折卖出的赔本换声望的战术。

　　当然，这样的战术适用于淘宝小店，也自然适用于电商大店。和国外的互联网以提供价值为核心不同，中国的互联网以提供概念为核心。而这个概念是否被接受，取决于核心用户而不是是否盈利。这是目前差不多所有大电商网站的特点，就是完全不盈利甚至一直亏损，但是一直不断的砸用户，用用户和流水来估值。从这个角度而言，做图书就远比做家电有优势，毕竟有一个长尾理论作支撑。而家电的种类本身有限，重资产的家电B2C是做不到长尾的，那么在客户数上，就有一个很大的劣势。

　　所以，京东大举进军图书，苏宁也计划进军图书。尽管苏宁易购总经理助理李好说：“价格战可能在所难免，但苏宁将走差异化战略。”但所有人都明白，这必将是个花钱买用户流量的游戏，所谓的差异化，无非就是打几折，或者怎么送的问题。

　　于是，我们很欣喜的看到，中国图书业即将崛起，为其买单的不是文化人，而是电商人，从这个角度而言，很多出版界的人看到了曙光的同时也面临巨大的转型压力。因为，出版社的传统模式已经被打破了，书商已经开始做从京东四折买书，六折退回出版社的事了。而曙光的含义则是，在电商的强力补贴下，正版书已经比盗版卖的便宜了，这带来的巨大销量，让几乎死去的实体正版书获得了新生的机会，从而变相的带来了文化产业的繁荣。

　　而凡客想要进军图书，则是嫌客户还不够多，一件衣服有若干尺码，可图书，32开的就是32开的，在自建物流体系的支持下，它一样有优势。

　　所以，电商进军图书的情况，会越来越普遍，而由图书带来流量的同时，如果能捎带着买几件电器，恐怕就是苏宁易购打的如意算盘。据统计，团购行业开发一个客户的成本已经从最初的5-10元，激增到了目前的90元。如果按照这个价格去计算的话，10元的补贴已经足以让普通的书籍在原有的传统折扣上达到3折的价格力度，而如果90元的补贴，差不多就是送书了，这种买卖，实在是物美价廉，比打广告给老百姓带来的实惠强多了。而对文化产业的促进，更是利国利民，从这个角度去看，图书行业反而有可能是一个比电商更有潜力的行业。

　　书战略的成败关键

　　做图书就像做Q币，不存在款式和质量的差别，能够用来比较的就是价格和物流配送，所以这昭示着，电商竞争的最后立足点就是价格和物流配送，各大电商对此认知深刻，自建物流体系已经成了现在电商的标准配置。

　　苏宁财大气粗，在价格方面的力度应该是很有优势的，而在配送方面，苏宁最大的优势则是网点众多，稍加改造，即可提供方便的物流配送，而这种配送的力度和分布的广度，可能还会超过京东目前紧盯一线城市的物流体系建设。但是，广度过高则带来一个体系的架构和管理问题，是否能收发自如，是苏宁最大的问题。

　　而对于凡客来说，书战略其实并不算贴切，因为凡客现在的目标客户和这批买书的客户重合度很高，带来顾客的数量恐怕有限。

　　因此，电商的书战略可能更适合那些单价较高的家电类电商，而当当目前则明显的后继乏力，也正是因为在客户潜力上，有了明显的瓶颈。毕竟京东和苏宁只追求客户的转化率提升即可实现大幅营业额度的提升，而当当的用户必须是基于用户数量的大幅提升，才能带来营业额度的大幅提升。所以，尽管当当做书起家，可能更专业些，种类也更多些。但目前书籍类的电子商务，已经丧失了产品销售的属性，而变成了一种促销手段的属性。单纯的图书电商，配上些小商品的价值，是远远不及图书加大商品的价值高的，这一点，是当当的一个瓶颈。而这种瓶颈，同样制约着卓越和亚马逊。

　　回到书战略的本身，苏宁实现三大图书电商的目标，并不是一个困难的事情，只要价格足够低，配送范围足够广泛，挤掉卓越、亚马逊或者当当都很有可能。而最大的问题不是图书电商的第一，而是如何让这些客户转化成为苏宁电器的客户，而一旦这种转化行之有效，那么京东就会凸显自己缺乏实体店铺支持的短板，不抓紧IPO的话，恐怕增长率会难以尽如人意。

　　所以，书战略的关键不是销量，是转化率。而不以转化率为目的的纯卖书，必然会被这种求转化率的电商击败，因为，这种竞争体制之下，卖书，是不可能赚钱的，赚钱的只能是其他领域，而你的其他领域利润率不够高或者转化率不够高的话，那么你的失败，是早晚的。互联网貌似只有前两名，很难有三五家齐头并进的。在这里，我还很期待国美的表现。

　　“书战略”之后的电商

　　大家都进入“书战略”之后，会给电商带来什么样的变化呢？我认为，这种变化将会是巨大的。最集中的体现，就是表现在传统企业进入电商的切入点上。之前很多人认为传统企业进入电商的失败几率很高，因为其自身优势和电商不太匹配，而又找不到行之有效的推广方法。而现在“书战略”是可以完全解决用户这个问题的，剩下的问题就是转化与物流。

　　以苏宁、国美这样覆盖范围非常广、实力非常强的传统商家来说，其最可怕的就是门店覆盖率，这种覆盖率使其自建物流体系的覆盖率同样达到了惊人的地步，更重要的是成本不高，稍加改造，就可以立刻切入电商。而且提供的服务质量，恐怕并不亚于多年浸淫电商的京东。

　　也因此，电商最终的归宿还是要落地实体，物流只是第一步，而实体产业最终的归宿也一定是网体实业合一，究竟谁能最先达到完美合一的地步，还是未知之数。不过从目前的情况来看，除了对电商和用户的理解之外，实体企业的优势更大。

　　苏宁“书战略”的试水，一旦成功，将会引来更多的实体大鳄，而下一个自建物流则是决胜的关键。而如果苏宁“书战略”失败了，那么实体企业和电子商务企业之间可能还是会维持一段相对的和平，这也给电商企业带来了一个落地的良好时机。