酒市复苏 豫酒缘何微醺

　　热热闹闹的央视黄金时段招标结束，河南酒企鲜见踪影。

　　尽管豫酒的产业规模和销售总额在国内酒业中名列前茅，但是其影响力、知名度、美誉度等已今非昔比。守着河南这样一个大市场，豫酒几乎“无品牌”。在行业集中度加剧的情况下，豫酒的命运又将如何？

　　□东方今报首席记者李凌/文 记者 邱琦/图

　　一声叹息▶▶

　　无一家豫酒企业竞标

　　“明知道是这种结果，心里还是有一点失落。”省酒业协会会长熊玉亮表示，“能在央视上播出广告，是一家酒厂实力的象征。作为全国第二产酒大省，没有企业进入，实则是一件憾事。”

　　他所说的是，2012年央视黄金资源招标会上，白酒行业整体的广告额超过19亿元，占2011年央视黄金资源广告招标总额的15%。其中，仅劲酒、五粮液和泸州老窖三家白酒企业的竞标总额就超过12亿元，而茅台酒则以4.4亿元的最高中标总额成为新“标王”。

　　“招标会之前，几家大酒企老总曾经商量过，想参加。最后一算账，大家打消了此念头。”某酒厂广告负责人介绍，“困难之一是今年央视实行了‘限酒令’。”据了解，“限酒令”是指从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中只有选定的12家白酒企业，可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现‘酒瓶’、‘酒杯’等字样。而且在央视一套19：00~21：00之间将只限播两条白酒广告。

　　在这位负责人看来，除非是实力雄厚的酒厂否则没有资格去竞争，“没有上亿元的在央视投放广告的预算，想也白想”。

　　在宝丰酒业营销中心品牌总监晋育峰看来，河南酒企没有去竞争央视招标，则另有深意：费用只是一方面，“关键是企业都有自己的考虑，集中在本省发展，就没有必要在央视做广告。等企业发展到了进军全国市场的时候，才会考虑在央视做广告，否则传播资源是浪费的”。

　　一笔账目▶▶

　　营销费用都还比较少

　　熊玉亮介绍，目前我省酒企只有杜康和仰韶两家在央视做广告，总体上，营销费用比较少。

　　杜康酒业品牌经理陈东升介绍，他们现在在央视“午间30分”有广告，明年会继续跟进，“这个广告花了2000万元”。广告花费的大头花在赞助、举办各种活动上，如今年赞助了2011年皇马亚洲行、2011郑州巨星演唱会等，“今年的总花费在8000万元左右，明年会超过1个亿”。

　　“目前没有在央视投放广告，明年可能投，预算在几千万元，现在还没最后确定。”宋河酒业品牌部经理王治国介绍，宋河酒业的活动也比较多，如自己举办的各类活动，梨园名家擂主演唱会等。

　　而河南仰韶酒业，高调在央视一套上广告，又大力度频繁赞助各项高端商务活动，花费不菲，也收到了较好的效果。“去年6月份，仰韶·彩陶坊酒河南省指定接待用酒暨黄河迎宾馆专供酒；今年春节，仰韶酒业独家赞助CCTV-7春节晚会等。”仰韶董事长侯建光表示，仰韶酒的名气在迅速增加。“明年，我们会继续在央视上投放广告，增加营销费用”。

　　晋育峰介绍，他们今年的营销费用在3000多万元，占销售收入的8%左右。广告主要在省级电视台做。“明年会适当增加。我们今年制定了新的发展规划，2015年销售收入要达到20亿元，所以，营销费用也会跟着增加。”

　　“因为我省还没有全国知名的品牌，所以，在营销上还不敢有大动作，和国内一些大品牌的大手笔无法相提并论。”中国酒类流通协会专家委员会秘书长吴勇表示。

　　一种窘迫▶▶

　　无一家酒企真正走出省门

　　晋育峰的话从一个侧面表明，河南酒企现在的发展战略还是立足河南，尚未达到走出去的地步，“要想走出去的话，最少还需要3~5年。”他说，这既是一种现实，也是一种悲哀。

　　在中国白酒行业的版图上，豫酒有着特殊的重要地位。河南不仅是产酒大省，也是重要的酒类消费大省。然而就是这样一个看起来具备各种优势资源的白酒大省，在近几年白酒行业整体高速增长的大背景下，却数次涅槃并陷入了沉寂。面对众多省外品牌的围剿，豫酒没有出现我们期望中的同步复兴。

　　据中国酿酒工业协会数据显示，2010年，河南省140家白酒企业产量84.43万千升，较上年同期增长24.57%，与全国总产量增长幅度基本持平，仅次于四川和山东，位居第三位。

　　尽管豫酒的产业规模和销售总额在国内酒业中名列前茅，但是其影响力、知名度、美誉度等已今非昔比。“为什么在洋河、西凤等为代表的二类酒整体复苏的背景下，曾为中国名酒的宋河、宝丰却没有跟上步伐，走上复兴道路？为什么在白酒消费文化极其深厚的河南市场，消费者更青睐于外来品牌，并没有情归本地产白酒？”对河南白酒深有研究的北京方德智业营销咨询机构酒类事业部总经理王健说，河南，最“大”的市场，最“小”的品牌，豫酒无品牌。

　　他说，目前河南市场上，大约一半份额被外省品牌占据，几乎所有的外来品牌都能够在河南市场分得一杯羹，近百亿的市场份额让河南几乎成了中国所有外来白酒品牌淘金第一地，“豫酒的品牌集中度非常低，除宋河粮液在品牌影响力以及市场占有率上可称豫酒老大之外，仰韶、宝丰、皇沟、张弓等豫酒二三线品牌市场均相对狭小，品牌影响力也局限在特定区域，没有一家真正走出省门。”

　　一种期盼▶▶

　　集团化发展

　　带来新机遇

　　在业内人士看来，河南的白酒产业，正处在艰难的爬坡期。吴勇介绍，河南白酒行业目前是冰火两重天：宋河成功完成改制，平安、高盛新资本注入，使宋河发展进入快车道。赊店自2009年成功改制，逐步提升产品品质，完善产品结构，再加上主体投资公司的资本补充，发展如沐春风。杜康酒业2009年实现了汝阳杜康和伊川杜康的资源整合，在新加坡上市和在台湾发行TDR，为杜康未来的大发展铺平了道路

　　“从我国酒业发展的整体来看，集约化已经成为发展的趋势，酒业寡头时代即将到来。”他认为，严格意义上来看，豫酒品牌还没有真正形成，豫酒在未来五年内品牌格局依然充满变数，豫酒品牌复苏尚需要很长的路要走。

　　在河南赊店老酒股份有限公司董事长单森林看来，豫酒向来都有“宁做鸡头，不做凤尾”的思想，因此，整合问题是制约发展的硬伤，“在中国酒业零售版图中，河南是必争之地，竞争也最为激烈的。长期以来，河南市场就是外来品牌的抢食重地，而今再加上洋酒的快速进军，如果河南本土酒企不能开创‘本土为王’的局面，所占的市场份额或将被瓜分无几”。

　　熊玉亮说，近两年来河南啤酒产业的发展格局证明，豫酒产业集群发展能够实现豫酒产业的资源共享和资源优化配置，集群化是豫酒发展的最终选择。

　　机遇正在来临：2010年2月，省商务厅向省人民政府建议，重点支持建立6大酒业集团，鼓励有实力的酒业企业实现跨地区的资源整合，促进河南酒业的集群发展规模；今年初，省工信厅提出打造河南白酒产业“六朵金花”的规划，全面推进豫酒的集团化发展之路。

　　“集群发展更能体现行业的综合影响力，也有利于板块企业间的相互促进、相互借鉴。” 熊玉亮说，“面对建设中原经济区的新一轮发展大潮和我国酒业的二次发力，豫酒重在整合放大自身优势，实现资源共享，在规模和品牌影响力上产生核变效应，将是豫酒能否在中国白酒产业未来版图中占有一席之地的关键。”