强势采购如何乖乖进你的货

　　殊不知，如果厂商能给KA卖场提供一个好的产品陈列方案，并且被KA卖场采纳的话，其实就有了一块自己的阵地，而不是被随便分配到一个位置。

　　文/李  舟

　　KA卖场有一个很重要的部门，叫采购部。但KA的采购部门，不是我们简单理解的采购，只是买产品的。他们核心的职责是销售，每个采购都承载销售的指标，他们“买就是为了卖”。他们每个人都是产品专家，产品首先要能卖好，才能打动采购人员，KA渠道的产品策略，主要包括以下几个层面。

　　产品的定位

　　绿色节能

　　低碳、节能、环保，是我们现代生活的大趋势，消费者的意识也越来越强，只要我们的产品能在这方面有所创新，消费者自然可以买账。

　　一个电气公司从去年开始推出一款LED小夜灯产品，功耗只有0.45W，可连续使用100000小时，一年电费不到1元钱，而且是光控开关产品，晚上自动发亮，白天自动熄灭。不但方便，而且节能，一上市就受到消费者的喜爱。

　　此外，笔者在走访百安居超市时，发现了一类新的产品品类，叫节能定时插座。它可以根据消费者每天的需要，设定用电器的自动通断电时间。比如办公室的饮水机，用上这样一个定时插座，你可以设定每天上班8点通电，下班后6点关电，不但节省电费，还能避免下班后没人关机，饮水重复煮沸，造成的不健康饮水。

　　方便实用

　　在科幻片中，我们看到外星人都是脑袋很大，四肢短小，因为未来人们更多的都是使用大脑，手脚反而在渐渐退化了。科技的进步，生活的富有，使人类变得越来越懒，作为厂商就是要顺应消费者的需求，开发出更多方便实用的产品。

　　很多家庭的卧室都有落地灯，一般睡觉前看电视时，都会打开落地灯。困了、要睡觉了，遥控器很方便就关掉电视机，但还要起床去关落地灯。如果能将落地灯也遥控关掉，岂不是更方便？所以，一种遥控插座的产品就应运而生，一个小小的遥控器放在床边，随时可以关掉落地灯。如果给家里的老年人配一个遥控插座，晚上起夜时，不但方便开灯，更多了一分安全。

　　新特异

　　应该是从前年开始，超市开始出现一种驱蚊圈。这种产品色彩鲜艳，很受小朋友的喜爱；同时，因为是橡胶做成的圈，大人也觉得很安全；10～20元的售价，不在要思考的范围；芳香的气味，也很诱人。我周围的小朋友，在院子里玩的时候，每人都会带一个。中国有多少个小孩？趋同性，每个小孩都会要买一条，所以，你想销量不好，都是很困难的。

　　笔者最近在农工商超市发现了一款ACOLITE品牌的新型手电筒，采用LED灯珠，照度非常强，也非常省电。用透明的PC料做成的手电筒筒身，不仅前面可以发光，筒身也可以发出红色、蓝色、绿色的光，这样就变成派对、演唱会用的荧光棒，同时还带有一个口哨，成为兴奋时尖叫的工具。这种产品在超市销量很好，尤其是年轻人比较喜欢！

　　产品的包装

　　统一

　　KA卖场的产品一般都是陈列在货架上，方便客人自己拿取，统一的视觉效果，如同排列整齐的士兵，给人赏心悦目的感觉，非常重要。

　　LOGO统一：LOGO在产品包装中的位置一定要统一，不要忽上忽下，忽左忽右，给人摇摆不定的感觉，一定要在固定的位置。

　　色彩统一：不同的品类可以选用不同的色彩，但同一品类的商品，一定要用统一的色彩标示符。

　　尺寸统一：卖场的产品很多都是采用吊卡或泡壳或塑料袋的方式陈列，为了达成良好的视觉效果，包装设计一定要遵循两个原则：要么高度一致，要么宽度一致，这样不管你的产品有多少，总会找到陈列的规整线，也方便超市的理货员作业。

　　简单

　　月饼的包装，一直为大众舆论所诟病，你买来300元的月饼，可能会有200元是包装的费用。这年头，空的噱头已经过时了，消费者也成熟了，咱没必要花不必要的钱。

　　在欧洲的很多卖场，很多产品包装是很简单的。最多的包装就是收缩膜，根本不用纸包装。简单的包装可以让消费者降低购买的成本，运输方便，拿回家拆卸也容易。最应该淘汰的就是那种吸塑包装，不但成本昂贵(当然也是消费者买单)，拿回家往往要借助剪刀等工具，甚至费九牛二虎之力才能打开，何必呢？

　　透明

　　这是一个简单的道理，消费者在卖场，往往是要打开包装来仔细查看自己购买的商品，而在拿货时，往往会选一个没有打开过包装的完整商品，这是一种消费心理，谁都希望自己所买的商品是全新的。

　　如果你的包装是透明的，消费者可以直观看到自己所买的产品，就不用拆了。如果你的包装过于复杂，消费者拆卸时，很容易破坏原来的封装，而包装损坏的商品都会被卖场退还给你，造成的损失还得要厂商自己承担。退还给你一件商品的损失，可能要卖10件商品的利润才能弥补，所以最好从源头的包装设计就避开。 

　　外形

　　独特的包装外形，也许可以成为购买的主要诱因。我们看到果冻的包装往往是卡通动物的造型，小朋友往往是因为喜欢这个包装盒，而选择了这种果冻。

　　关于可口可乐瓶身设计有很多传说，其中一个是这样的：一位名叫亚历山大 · 山姆森的玻璃工人在同女友约会时，女友穿着一套连衣裙，臀部突出，腰部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶并申请了专利。可口可乐当时正受到百事可乐的冲击，市场销量一直徘徊不前。可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，买下了这瓶子的专利使用权。采用这种曲线瓶子后，可口可乐的销量，在两年的时间内翻了一倍。

　　最近上市的景田百岁山矿泉水，也因为一种不同寻常的瓶，在货架上独树一帜，引人注目。

　　独特卖点

　　包装设计不可或缺的因素，就是产品独特的卖点(USP)，精妙的广告语，这也是包装设计的核心所在。一般的包装设计者，会把所有的商品信息都设计在包装上，要告诉消费者很多东西，殊不知消费者在眼花缭乱的时候，是很难看清楚的。包装设计的USP，应该遵循以下原则：

　　能用图案表达清楚的，尽量不用文字。简单易懂的图案，更能有效传达信息。

　　正面的卖点，一般不要超过三个。越想说得多，就越说不多。

　　多用中文，少用英文。不知道从什么时候起，中国的设计师都爱用一些英文，其实大可不必。我们客户的大多数还是中国人，有限的空间还是放一些有价值的信息。

　　要用印刷体，别用手写体。我一直有一个很疑惑的问题，很多产品使用明星代言人，可那些明星的签字实在是不敢恭维，实在是认不出来。你说你签个名字是为了让人知道你，可你写的字别人都认不出来，又怎能记得你呢！所以，我们在卖点描述时，一定要用大部分中国人看得懂的文字，而不要为了好看的形式，忘了内容。

　　产品的组合

　　我们很多公司热衷于各种概念的产品革新，而不是产品本质的革新。譬如涂料市场上什么金装无添加全效、什么竹炭清新居全效、什么竹炭森呼吸5合1，说到底都是换汤不换药，但它的高明之处就是一盘菜炒出了不同的味道，满足了消费者不同维度的需求。

　　如果做到层次分明的产品组合，就如同一套组合拳，打起来行云流水，自在飘逸。产品组合，就是根据市场节奏的变换，让你的产品总是有亮点，消费者的每一次接触，都会带来惊喜。不但满足了消费者的需求，而且激发其潜在的需求，把你的商品带回家。

　　产品组合，一般分为如下几种不同的商品类型：

　　惊爆商品。我们往往会选择消费者价格敏感、购买频率高的商品，以微利的价格让利消费者，在短期内形成大的销售量。KA卖场也需要这样的商品来聚集人气，打击对手。

　　在做惊爆商品计划之前，一定要预计好销量，做好产品库存，避免缺货现象的发生。

　　惊爆类商品，往往是以牺牲利润为代价的，所以就好比兴奋剂，是不能多用的。这类商品往往是根据订单特殊定制的商品，不能作为常规的商品销售，否则会破坏你的价格体系和商品形象。惊爆商品，犹如我们生活中的酒类，可以助兴，但不能顿顿喝！

　　促销商品。这类商品往往是根据季节性或节假日的需求，推出的波峰类商品。比如在五一、国庆节、春节、新学期，我们都要提前做好相关热销产品的促销准备。促销类产品是销量和利润的最佳结合，既能达成好的销量，又能获得好的利润，关键在于促销商品的选择。促销商品，犹如我们生活中的肉类，很香很有味道！

　　常规产品。常规商品是靠自然的客流量和客单价形成的销量，流通量的快慢、多少决定于我们商品本身的属性。

　　长尾商品。因特网和超级卖场的崛起已打破80/20法则这项铁律，99% 的产品都有机会销售，这就是长尾效应。不仅如此，长尾市场的规模还大得惊人；把冷门商品的市场规模加总，甚至可与畅销商品抗衡。其实我们在KA的货架底层，往往会发现很多的长尾商品，譬如一个自行车铃铛，售价5元；一根轮胎气门芯皮管，售价1元。这些产品的销量虽然很少，但它们的利润常常是常规产品的2～3倍。长尾商品，犹如我们生活中的小菜，家中常备，调节口味！

　　产品的陈列

　　产品的陈列是厂商最容易忽视的一面，很多厂商都认为这是KA卖场自己的事情，我只要把商品供给你就行了，至于商品怎样陈列，就没有很好的建议了。

　　殊不知，如果厂商能给KA卖场提供一个好的产品陈列方案，并且被KA卖场采纳的话，其实就有了一块自己的阵地，而不是被随便地分配到一个位置。只有当你有了自己的阵地，才有打胜仗的可能性。

　　所以，当你第一次面对采购洽谈进场的时候，一定要提供一份设计精美、布局合理的商品陈列图，附上每个商品的照片，告诉他你需要多大的陈列面积，每个产品应该摆放的位置，每个商品可以陈列的数量，最重要的是这样陈列的理由。说服采购的那一刻，你也就可以准备进场了！

　　不仅如此，长尾市场的规模还大得惊人；把冷门商品的市场规模加总，甚至可与畅销商品抗衡。