网购狂欢冷思考

　　姜蓉

　　编者的话/

　　2011年11月11日，一个历史性的“光棍节”。几乎所有的淘宝商城工作人员都彻夜未眠，淘宝商城的官方微博(http://weibo.com)不停地刷新着交易数据。截止到11月12日零时，淘宝商城销售额突破了33.6亿元，淘宝网与淘宝商城总交易额为52亿元，这个数字是“购物天堂”香港一天零售总额的6倍。

　　但是，疯狂销售数字的背后，带来的问题却同样值得人们关注：“低价促销”是否真的惠及广大消费者？“节日”狂欢之后是否会影响平日的正常销售？作为电商产业链重要环节的“快递”行业是否会因此“爆仓”？电商巨头之间是否会形成“三足鼎立”之势？

　　8分钟交易额破亿元、21分钟交易额超过2亿元、32分钟交易额超3亿元。1小时后，淘宝商城交易额刷新至4.39亿元……截止到2011年11月12日零时，当淘宝商城的销售额突破了33.6亿元之后，这场惊人的双“十一”大促销才告一段落。

　　一边是淘宝商城在为数据狂欢，另一边则是各大论坛关于价格欺诈的声讨：“五折后比双‘十一’前还贵”、“虚高之后再打折”。这样的声音在网上此起彼伏，迅速蔓延。

　　33.6亿元交易额的背后是对整个电子商务市场物流承载力的考验，也是对淘宝商城平台模式管理精细化的挑战。

　　淘宝商城在创造一个个漂亮数据“成绩单”的同时，能否做好消费体验满意度的答卷，能否承担起对电子商务整个市场环境建设的社会责任，这是马云不可回避的问题。

　　“五折”的猫腻

　　“我拉了一个购物单子，就等双‘十一’了。”购物者小雪在双“十一”前就兴冲冲地告诉《中国经营报》记者。在刚刚过去的世纪光棍节之前，淘宝商城在地铁、网站的各种广告已经使她确信自己可以在这一天“血拼”到比平时更便宜的商品。

　　可是，小雪在11月11日的购物体验并不如自己想象的那样美好，“我看上一个淘品牌的童装，也就比平时便宜了几毛钱，并不是半价。”小雪告诉记者，自己想给老公买的一条杰克琼斯牛仔裤，平时在网上就卖199元，活动那天居然是199.5元。最关键的是，那天自己想买的很多商品都无法打开以前销售记录页面。小雪怀疑这些商品可能并不是真的打了五折，或者是价格虚高之后才打了五折。小雪在一些论坛和QQ群里与网友交流，发现确实存在价格虚高再打折的问题。

　　“全场五折”、“物价回到十年前”网站标语还让很多网购人群记忆犹新。但价格虚高、取消订单的问题还是无法回避。

　　“今年已经比去年好多了。”淘宝商城公关部负责人颜乔在接受记者采访时表示。2010年双“十一”不仅是淘宝商城的噩梦，也成了整个物流行业的噩梦。去年，商家虚高价格打折是个普遍现象，更有无故取消订单，商家爆仓发不出货的问题。整个第三方物流在淘宝商城双十一活动之后几乎瘫痪了一个多月的时间，三个月之后才完全恢复到正常状态。

　　颜乔所指的“比去年好多了”主要是爆仓问题。他表示，今年，无论商家还是物流企业都做了充足的预案，从现在情况看，物流峰值已经安全度过。

　　针对价格虚高问题，今年淘宝商城也做出了一些预案，以服装类目为例，规定“线下品牌在吊牌价基础上打五折，而淘品牌则根据前两个月交易的平均价打五折”对于用户关于价格的疑义，颜乔表示这是品牌企业的运营策略，“很多传统品牌在线上销售时本来就在吊牌基础上打了折，双十一按吊牌价打五折，他们并没有违反规定。”但在用户看来，并没有比以前的在线销售价格便宜多少，这就解释了杰克琼斯牛仔裤之前199元，双“十一”变成199.5元的原因。“由于吊牌价并不在淘宝商城的系统里显示，因此并不容易控制，但是淘品牌由于其交易价格都记录在系统里，就不容易存在价格虚高的状况。”颜乔解释说。但记者通过调查发现，有某些淘品牌，确实存在价格虚高之后再打折的情况。

　　监管缺失系统难题

　　目前，线上零售的问题线下零售业早已经历过。2003～2004年，是线下零售的打折返券年，商家的促销完全陷入了恶性竞争的非理性状态。2005年，北京市最早出台商场促销的规范性管理办法。其中重要的规定就是商家不能虚高原价，然后再打折。2006年7月，国家发改委就零售商促销行为发布了系统的管理办法——《零售商促销行为管理办法》。其中规定了只要是商场里有不参加促销的商家，就不能打“全场促销”的广告，促销商品须“充足供应”和特价商品不能“不退不换”等。

　　到目前为止，线上零售业并没有国家层面上的管理办法。淘宝商城由于是平台模式的B2C，并且占了中国整个电子商务市场的半壁江山，就某种意义上讲，肩负着规则制定者的使命。派代网分析师李成东指出，此次出现的价格虚高问题，还是出在淘宝商城的平台管理上，比如，传播上打出“五折”的噱头给用户很高的心理预期，但是实际上并非所有的商品五折，究竟是吊牌价还是交易价的五折，使用户产生混淆。这就说明，淘宝商城的规则制定并不到位。

　　价格虚高问题，是否可能通过系统来解决？“这里边涉及很多运营细节，不是那么简单。作为平台来说，商家的经营行为不能干涉。价格线要有一个规则。但每一家经营不一样，产品策略不一样，用系统完全解决所有的问题的可能性不大。”颜乔表示。但他承认，今年“的确还是存在一些问题”。

　　李成东指出，淘宝商城的平台管理模式，使得他的系统不可能标准化地管理每家商家。参加促销活动的几百万件商品，在系统交易巨量的情况下，人工监控的难度比较大。但是淘宝商城今年花了巨大的代价确立了自己B2C的身份。消费体验就成了淘宝商城最大的考题。

　　并非是自己的考试

　　单日促销透支掉巨大的用户购买量的同时也透支了整个行业的物流承载能力。一位没有参加双“十一”淘宝商城的商户负责人告诉记者，虽然淘宝商城搞促销活动，自己店铺也可以享受到流量“红利”，但同时也担忧淘宝商城一天产生的2000多万的订单使得快递公司“爆仓”影响自己店铺的用户体验。去年快递变“慢递”使他至今心有余悸。

　　李成东认为，淘宝商城这样的促销是不可持续的。去年9.36亿元，今年33.6亿元，明年如果要做到100亿元，物流体系是否真的能承受是个未知数。“在淘宝商城的平台模式下，整个商城的促销，淘宝商城仅控制30%环节。”李成东指出，淘宝商城不控制货，不控制订单量，也不控制物流，必然会导致游戏规则不被遵守，物流压力短期倍增。

　　相对于而言，京东商城的零售商模式，自己控制货和物流，就可以做物流峰值测试，比如物流峰值的承载能力如果是平时的三倍，就可以将促销规模控制在一定量内。价格就更容易控制。但淘宝商城对于整个促销流程的控制只有30%。这就很容易导致各种负面体验的出现。这也是淘宝商城面临的竞争挑战。

　　对于“透支”的说法，颜乔并不同意。他更希望用“考试”二字来打比方以服务器的流量承受能力来看，去年一秒钟是200G流量，为此，我们启动了简版，这样用户打开网页会快一点，我们认为这样的流量已经到峰值，而今年1秒的流量是500G，但没有启动简版。去年1000万单，很多订单爆在商户自己仓库里，之后爆在物流的仓库里。今年所有的商户都没有爆仓。颜乔认为，淘宝商城也是考生，对于技术、服务、服务器都是接近极限的考验。不过今年“成绩”还不错。但同时，这也是对整个电子商务商家以及社会化物流的一次考试，今年物流效率之所以比去大大提升，实际运力并没有增加，而是传统的物流公司接入了电子商务运营思路和系统化的解决方案。

　　淘宝商城的单日大促销形成的短期订单爆增拉着第三方物流管理升级。尽管如此，平台化的B2C涉及不同的类目和无数的商家，如何在系统上解决商家的诚信问题以优化用户体验依然是淘宝商城长期的命题。