解读4P之：4P与品牌

　　那么多曾经的中国知名品牌并没有走到今天，原因很多，但直接原因都与4P有关。

　　文/金焕民

　　品牌蕴含在4P之中。也可以说，4P支撑着品牌。

　　对此，在长期的营销生涯中，我们曾经提出过若干论断。

　　最具争议的是——“不做品牌做销量”，“不是名牌也畅销”

　　事实上，只有强大的业绩，才能托起强大的品牌。品牌的作用就是创造更好的业绩，那么，优秀的业绩也就意味着品牌价值。对众多企业来说，品牌本来是不存在的，随着业绩的提升，它慢慢形成了，并反过来促进业绩的持续提升。做业绩，就意味着做品牌。销量托起了品牌，畅销则加快了品牌成熟的步伐。

　　同时，只有强大的营销力，才能托起强大的品牌。对企业来说，打造4P的过程，就是提升营销力的过程。企业有什么样的4P，就拥有什么样的营销力，有什么样的营销力，就拥有什么样的4P。

　　随着传播的发展和影响力的强大，品牌与4P越来越脱节。于是，仅仅从品牌知名度，也越来越难以客观、真实地评价企业能力，但如果将视角转向企业4P，评价就接近了真理。所有企业的崛起，都能从4P中找到理由，所有品牌的衰败都能从4P中找到原因。

　　最不受重视的是——“用产品破解品牌”，“用产品托起品牌”

　　迄今为止，中国的家电品牌，无论是从知名度或者是从美誉度，都无法与几乎从中国市场完全退出的国际品牌，譬如松下、日立、三洋相比，但经过几代中国家电企业前赴后继的努力，目前已经成功夺回中国市场。原因几乎简单到，仅仅是我们的产品质量达到了一定水平。当产品大同小异的时候，品牌的作用就不复存在了。

　　同时，由于商超的大规模崛起，消费者不再相信自己的耳朵，而是更相信自己的眼睛，再好的口碑也抵不上“亲眼目睹”，所谓“百闻不如一见”。

　　而当中国家电产品大行其是，受到消费者欢迎，大规模进入家庭并拥有绝对市场份额时，中国的家电品牌自然产生。

　　品牌的第一载体是产品。产品品牌越来越多，品牌产品不但支撑着品牌，同时，其影响力也似乎越来越超越品牌。

　　根据这个逻辑，我们提出了“主导产品——声誉产品——品牌产品——产品品牌——强大品牌”的品牌形成路径。试图让品牌从虚无回归现实，让评测更贴近企业的日常营销实践。

　　最满意的论断是——“品牌不能当饭吃”

　　面对所谓的品牌热，我们利用所有可以利用的场合推销这个观点。

　　那些通过央视“标王”打造的“广告型品牌”，就不再说了，即使是国际知名品牌，如果不能在4P上有良好表现又能如何呢？我们津津乐道于国际知名品牌在中国市场上的成功时，往往容易忽视更多的国际知名品牌折戟沉沙于中国市场；容易忽视许多曾经在中国市场成功的国际知名品牌，慢慢淡出了中国市场。

　　即使是仍然在中国市场上呼风唤雨的国际知名品牌，由于其4P出现这样或者那样的问题，其地位已经远不如曾经。比如摩托罗拉，在中国市场上曾经达到垄断地位，今天却仅仅是若干表现不错的企业之一，而且不再是表现最好的。

　　是其品牌出现了什么问题吗？显然不是。

　　同样是家电企业。那么多曾经的中国知名品牌并没有走到今天。今天的家电巨头，反倒是曾经的非知名企业或者半路杀出的“程咬金”似的企业。尽管原因很多，但直接的原因，都与4P有关。

　　4P更多地被视为战术。原因无非是人们忽略了战略最终必须通过战术发挥出来。

　　4P对品牌的支撑作用

　　人们更多地看到了品牌对于4P的影响，往往忽略4P对于品牌的支撑甚至决定作用。

　　1.产品。产品对于品牌，是最直接的支撑。不可能是因为有品牌，所以产品优秀，恰恰相反，是因为产品优秀才有了品牌。美国的汽车品牌曾经无与伦比，今天的衰败最直接的证据是产品与德国、日本相比，不够争气。

　　2.价格。价格表面看是品牌的产物，但在实践中，则恰恰因为企业具有了价格推广能力，才使得企业获得了品牌称号。同样知名的品牌所以价格相关很大，原因并非品牌本身，而是企业塑造价格的能力不一样，因素在人不在物。品牌只能将企业归类，而在相应的层次里，关键仍然在于企业现实的作为，比如产品品质与创新能力，市场营销能力等。

　　3.渠道。渠道是品牌的根基。做市场就是利用产品做渠道。产品、价格、渠道是4P中最稳固的组合，而促销正是为了确立和强化它们的组合。

　　多数人认为企业做营销最终得到的是品牌，我则认为最终得到的是渠道。渠道出了问题，比产品出了问题，要命得多。尤其是有形产品，权力正在向商业流通领域转移，各类现代渠道以其更贴近顾客，拥有更多的话语权。现代渠道，品牌的地位本来就弱化，更不用说它们还在强势地推广自己的品牌。

　　4.促销。4P所以被战术化，祸首是“促销”。

　　我们对促销的理解往往狭义化，过多地使用了“销售促进”。不管是翻译问题还是传播问题，我们把对产品、价格和渠道的推广，过多地集中在对顾客的“促销”。

　　也许遍观全球，没有哪个国家的企业能够比中国企业更重视促销，更善于促销。

　　同时，由于商业伦理的普遍缺失，即使是那些注重推广(综合运用广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销)的企业，也跳不出狭隘的思维。

　　恶俗广告和变味的公关也不说了，历届“标王”今何在？为什么如此强势的媒体，成了企业前仆后继的打斗场所？

　　促销本来是4P中最灵活、最灵气的部分，但在许多企业那里，却成为最随意、最庸俗部分。假如产品、价格和渠道是品牌建设的硬件的话，那么，促销则是软件。结论是：中国企业的“硬件”有问题，“软件”问题更突出。