募集困难、业绩下降、规模缩小 基金营销如何抵御“寒流”

　　王璐

　　记者王璐“在中国资本市场牛短熊长的特定背景下，基金业已由快速发展期进入到相对整固期，投资者也变得愈加理性。”在11月17日举行的“2011中国基金营销拓展研讨会暨基金营销十年高峰论坛”上，华安基金管理有限公司总裁李勍表示：“目前，基金资产规模扩张的趋势出现停滞，新基金发行规模连创新低，换句话说，曲折和波动下的基金业亟待寻求突破的契机。”

　　基金业如何才能摆脱募集冷清、管理资产缩水的困局？为此，上述高峰论坛在总结基金营销十年成长经验的基础上，探讨中国基金在营销过程中存在的问题，意在为基金下一个十年的发展探寻良机。

　　基金规模十年增长25倍

　　 “在监管部门的正确领导和监督下，无论是商业银行还是证券公司均对基金行业的发展作出了重要的贡献。”中国工商银行总行个人金融业务员部副总经理郭超如是说。数据显示，十年间，我国基金资产规模从2001年的820亿元发展到最新9月底的2.1万亿元，增长幅度达到25倍。

　　郭超表示，基金十年所取得的成果主要有几个方面：一是有效扩展客户投资的渠道，满足客户投资多元化需求；二是银行已经发展成为最重要的基金销售渠道。市场占比达到75%；三是壮大了个人基金客户群体，数据显示，在2010年底，个人客户占基金总客户数的比例达到99%，处于绝对领先地位，同时持基份额也超过80%，比发展初期增长了30个百分点。

　　更为重要的是，郭超进一步表示，基金公司和银行还共同开展基金业务创新。“首先，加快基金产品创新步伐，工商银行先后和基金公司共同设计推出16只创新型产品，引领行业创新潮流；其次，积极致力于银行的创新基金品牌，工行所推出的基金定投、账户理财、基金系列联名卡、稳固收益等系列均获得了良好效果。”

　　此外，中国建设银行总行个人存款与投资部副总经理马梅琴也表示，这十年中，一方面，监管部门在制度建设方面推出众多规范化办法，使中国基金业的规范化运营程度不断提高；另一方面，合资基金管理公司层出不穷，比如QDII已经和国际接轨，表明我国基金业对外开放的程度不断深化。

　　营销环境日趋恶劣

　　 诚然，基金的产品种类愈来愈丰富，受托理财的机构也愈来愈多，但不容忽视的是，今年前三季度，公募基金遭遇全线败退。“募集困难、业绩下降、规模缩小……可以说，基金业进入‘冬季’已经成为不争的事实。”市场人士表示。

　　“当前基金营销的生态环境发生相当大的变化。”全国人大财经委证券投资基金法起草工作组首任组长王连洲指出：“一是卖方市场转为买方市场，曾经出现过的，单只新基金发行当天就售出一百几十亿元的狂热景象已成为历史；二是银行代销基金的任务愈来愈重要，压力愈来愈大，这可能削弱基金管理公司和专业销售公司的营销量；三是公众对基金的信赖程度降低，投资行为愈发谨慎。要知道目前信托公司管理的信托资产已超过4万亿元，几乎是基金的一倍；四是银行、信托、证券公司等理财产品不断推出，理财市场竞争加剧。”

　　究竟是哪些原因造成基金营销的困境？对此，王连洲进一步表示，原因在于中国股票市场“长熊短牛”的怪异和不争气，基金业绩长期欠佳，公众投资者多被套牢，信心严重受挫，加之基金治理结构和机制有待完善，影响能动性、创新性、积极性的发挥，基金专业人才不断流失。

　　业绩是硬道理

　　 面对营销市场出现的新形势，基金业要如何才能改善日趋恶劣的生态环境？郭超提出从九大方面振兴基金业务，即振兴资本市场，促进基金市场发展；积极拓展新市场和新客户，扩充基金存量；加快产品创新，做好各类主题产品的开发和销售；全面提升对基金客户的服务能力；打造高素质的基金营销服务队伍；加强投资者教育工作，培养成熟、稳定的客户群体；代销渠道、基金公司应建立长效、互利、共赢的合作机制；坚持合规销售，严防各类风险；加强基金公司体制、机制建设。“商业银行可以和基金公司一道，让利于基民。比如商业银行降低委托佣金，基金公司也尽量让利给持有人，鼓励客户更多地投资基金。”郭超建议说。

　　交通银行总行个人金融业务部副总经理杨旭东则提出，专业化服务将是未来基金代销的核心竞争力。“基金服务专业化程度的高低，将最终决定客户在哪一家代销机构投下基金选票。代销服务也要做到精准化，通过客户数据库管理，对目标市场进行定性和定量分析，根据顾客不同消费心理和行为特征进行有针对性的营销，并据此提供不同类型的基金产品，进而提高对目标客户群的营销效率。代销服务也将彻底告别指标型、任务型的销售，真正从客户需求、资产配置、风险偏好出发，形成重资产配置、重基金精选、重极致营销的管理模式。”

　　“说一千道一万，基金依靠业绩吸引投资者是未来基金营销的王道。”王连洲表示：“是否可以考虑和讨论，当单个基金规模扩张到一定程度后，降低基金管理费费率，以此改变过度追求基金规模而忽视投资业绩的偏向。”