华为拟放弃低价聚焦利润 提升品牌价值成转型考量

　　■本报记者　廖鸿翔

　　在美国遭遇“泄密”调查对华为来说似乎有着另一层意义，公司品牌正在以一种非常规的方式传递，这家服务于全球50家顶尖电信服务供应商中的45家公司的设备供应商，至今从未发生过安全事故。但是，尽管华为在全球市场上的份额在逐步扩大，占有率趋于稳定，这样的品牌传播却并不能带来企业的长青，动辄就遭遇“泄密”调查反而会阻碍企业的全球化之路。如何提升品牌价值是华为下一个十年必须要考虑的问题。

　　高份额遭遇“打击”

　　华为在全球的成长有目共睹。占据全球通讯设备1/5市场份额显示出这一家中国企业已经跻身世界通信设备企业的第一梯队。日前《财富》中文版发布“中国最具影响力的商界女性”榜单时，华为董事长孙亚芳登顶榜首。《财富》称，在任正非、孙亚芳二人的领导下，华为2020年将迈入营业收入千亿美元公司的门槛。市场规模已经在说明问题。

　　网络设备市场华为优势依然，并在不断地扩展。据市场研究公司Infonetics报告称，华为三季度的光网络设备销售依然巩固了其在光网络硬件市场的领导地位，与去年同期相比上升23%的全球收入。

　　华为首席技术官办公室中东主管Tony Wong在接受采访时表示，华为在中东地区的营收增长近期将保持在5-10%。他表示，华为2010年在中东地区的营收达到28亿美元，预计今年营收在30亿美元左右。

　　另一方面，华为发力手机终端市场也取得不俗成绩。根据Gartner的最新数据显示，华为三季度全球手机销量排名第九。华为技术有限公司副主席郭平称，预计公司今年的消费电子设备销售将增加约三分之一，终端收入将达60到70亿美元。

　　也正因为华为这样的快速成长，开始为海外市场所忌惮，甚至成为美国政治角力的牺牲品。上周，美国众议院情报委员会发言称，将调查华为和中兴等中国企业在美国扩张业务的过程中是否给美国国家安全带来潜在威胁。

　　事实上，这并不是美国第一次以所谓“安全”理由阻滞华为进军美国的步伐。华为在2008年就因安全问题被迫放弃对3COM公司的收购。在今年SprintNextel50亿美元的网络招标中这因为安全问题出局。海外扩展受阻的种种经历在时刻提醒华为，过去的路很可能走不通。

　　走出低利润怪圈

　　一贯的低价策略虽然让华为在国际市场上所向披靡，但是获得的利润却少得可怜，而且正逐年被压缩。与此同时，扩大规模的步伐不断被抑制，这样的背景下华为不得不进行策略的转变。

　　华为解决方案副总裁詹姆斯·赖在摩根士丹利TMT峰会上表示，目前，华为已经占据全球移动通讯设备市场1/5的市场份额，将全力关注利润率，而不是市场份额，“这是一次大的转型”。詹姆斯称，“我们不再试图赢得所有协议，那是华为过去的做法。我们现在要提高利润率，而不是市场份额，这事关利润，我们已经有足够的市场渗透率。”

　　而此前，华为一直是以低价优质夺取市场的典型。根据华为公布的上半年财报，华为上半年销售收入983亿元，同比增长11％，营业利润124亿元，运营利润率约为12.6%。实际上，自华为开始以低价策略向海外扩张，运营利润率由2004年的18%一路走低，至2006年跌至最低点，仅为7.3%。相较于其竞争对手思科，华为差距巨大。根据思科财报，思科2010年的运营利润率为19.6%，预计未来三年内运营利润率将在24%至26%之间。这样的利润率显然不能让公司满意。

　　但是作为一家初闯国际市场的公司，早年的华为并没有太多的选择。初入市场时采取低价策略，以价格优势争抢市场。但华为深知低价策略所带来的是市场的水深火热，价格竞争的路早晚会走不通。经历了近十年的砥砺，华为必须有所改变。

　　建立品牌输出之路

　　品牌能够带来更高的价值，这一点苹果公司玩的相当专业。苹果公司的iPhone手机以全球市场百分之四点几的份额却占了整个手机行业过半的利润就是明证。

　　而过去的华为则走在另一条道路上。经济学家Lester Thurow指出：“企业的经济地图，是以利润为国界的它们会找成本最低的地方生产，在获利最高的地方出售”这句话概括了全球化的路径和走向。这也是通信设备制造业在中国蓬勃发展的原因。

　　或者说，华为的成功得益于自身的努力，却也得益于全球产业链的转移。但是，这样的变革会一直继续下去，华为在上一个十年已经占尽机会，但随着产业链的继续转移，华为的低价策略将难以为继。回顾华为的出海之路，并没有以品牌为文化依托，而是采取传统走出去的模式，遵循海外商业规则与标准，缺少软实力支撑，也就容易遭遇戴着有色眼镜的海外竞争同业阻击，无怪乎出现一些所谓的“危害安全”的理由。

　　因此华为必须变革，必须在全球产业链大局变革之前，先行一步，才能站在下一个十年重新找到机会。财经作家吴晓波认为，中国不能满足于单纯输出有形产品，而应该在这一过程中不断传递源自本土的商业思想、价值观，并不断获得认同。华为融入美国这样的一个成熟市场，其商业思想和价值观的被认同远比产品被认同更为重要。