微剧之战

　　丁磊

　　微剧和它的掘金者，在2011年扑面而来。

　　自2010年中影集团推出首部微电影《老男孩》之后，微剧的发展便一发不可收，2011年更成为微剧元年。这一年，充斥在网络上的各类微剧达50余部，包括“微博(http://weibo.com)有鬼系列”、“青春期系列”等，点击率都突破数千万次。

　　10月18日《微博有鬼之目击者》上线后，引来创新工场董事长李开复、新浪CEO曹国伟等知名人士观看。随后，李开复在微博上发出“转发是一种力量，更是一种责任”的观后感。

　　热点话题组合时尚人士，这一热闹的“微剧时代”来临的图景背后，众多产业资本大鳄身影闪现。除中影集团之外，包括灵思传播机构、盛大集团、湖南广电、新浪网、优酷网等产业资本都发力其中。

　　2010年国内电影票房破百亿元之后，微剧投资中的收益似乎触手可得。灵思传播机构副总裁夏军表示，时长在20分钟的微剧收益率，与一般的广告项目差不多，可达30%。

　　影评人司马平邦说，宽泛意义上的微剧包括微电影和微电视剧两种产品形态。微剧特点是包括播出时长、制作周期等都比传统意义上的电影和电视剧要短，投资成本相对较小，播出平台一般是网络等。

　　尽管业界难以给出更确切的定义，但微剧搅动资本争夺的时代已经降临。

　　灵思出击

　　在公关和广告业界，灵思传播机构一直行为低调，但在微剧投资中，它一改常态。

　　2011年，经历近1年的准备，灵思传播先后推出3部微剧。这一组微剧被冠以“微博有鬼”系列，名称分别为《@谁谁》、《私信》、《目击者》。灵思传播公布的数据显示，3部微剧的点击量已经破5000万次。

　　《微博有鬼系列之@谁谁》的导演郭正定透露，灵思的所有三部片子投资约300万元，这一投资额度相当于一部传统意义上的文艺片的投资成本。不过，与众多市面上已有的微剧相比，灵思的投资额度算是很高的。

　　据其介绍，《微博有鬼系列之@谁谁》的核心剧组成员为10人，所有人员加起来为40人，这与传统影片上百人的规模相比，缩减了一大半。而片子的主要时间用在修改剧本之上，拍摄时长为2天，后期制作的时间为15天，整部片子耗时4个月完成。

　　司马平邦称，灵思应该是2011年微剧获点击量最高的制作方。

　　2012年，灵思传播机构将发力微剧投资市场。按照夏军的规划，明年灵思将投资数千万元，打造约10部微剧。在2012年上半年，灵思将推出首部有商业植入的定制剧；2012年下半年，将制作一部投资额过千万元的微剧大片。

　　夏军透露， 在所有10部微剧中，有五六部为商业定制剧，余下的为以诚意电影为核心的自制剧。目前，灵思已经和三星以及一些汽车品牌进入商业定制剧的后期洽谈过程中，预计2012年，灵思微剧将为公司带来超过1亿元的产值。

　　多方角力

　　杀入微剧投资战团的，并非灵思传播一家。在微剧投资产业链上，盛大集团、新浪网、湖南广电、中影集团等文化传媒界的大腕身影频现。

　　在这些大佬当中，盛大集团扮演了生产、播出产业链整合者的身份。本报记者了解，除了作为控股股东拥有酷6网这样的播出平台之外，盛大在微剧制作上还拥有2家关联的企业，分别为芭乐和华影盛视。

　　其中，芭乐为酷6网的参股公司，它起初为酷6网旗下的子公司，后独立成为一家基于互联网及无线互联网的互动娱乐内容提供商。2011年，芭乐投拍了“青春期系列”微剧，获得了过千万的点击率。

　　华影盛视是2009年11月由湖南广电和盛大网络共同出资6亿元成立的公司。它的初始定位是做影视互动娱乐公司，曾投拍《龙门飞甲》、《新还珠格格》。2011年，该公司逐步在微剧制作上发力。

　　在微剧产业链上，新浪则做足了平台运营商的角色。除了通过其门户网站作为微剧播出平台之外，新浪也将微剧的播出平台搬到了线下。2011年10月31日，福建东都国际电影城举行了“微博影院”的落成仪式，该电影院是新浪福建携手东都国际合作打造的全国第一个微博电影院。在该影院中，灵思的“微博有鬼”系列成为首批获得播出的电影。

　　司马平邦分析认为，随着网络软件，以及手机和其它手持网络终端等硬件设备的发展，微剧将获得一个超量发展的市场空间。在这一过程中，必将有更多资本加入争夺，从而有利于打破线下电影制度的垄断。

　　商业逻辑

　　在众多机构大举进军微剧的背后，是众多中小企业遭遇的营销传播尴尬。

　　10月下旬，国家广电总局下发了文件，提出从明年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向。该文件被称之“限娱令”。

　　该文件下发后，直接推高了众多电视机构的广告投放费用。

　　以省级卫视为例，10月底举行的2012黄金资源广告招标会上，浙江卫视标的物总价4.9亿元，中标总额为9.24亿，溢价率90%；2012湖南卫视广告中标总金额为25.2亿元，标底价为16.3亿元，平均溢价54.6%。

　　夏军介绍，灵思负责的一家客户，2011年的销售额在500亿元，其2012年的整体营销费用达5亿元，其中2/3用于广告投放。但是，由于2012年地方卫视广告溢价过高，最终未能如愿中标，因此，选择合适的传媒产品做广告投放，成了该企业的难题。

　　微剧则帮助广告主，变相实现这种传播的困局。酷6网CEO施瑜介绍，一部电视剧或者微剧，在如酷6一样的网络播出平台上，点击率超过1000万，一般就有加载广告的商业价值，视频网站的做法一般是在片头或者片尾加载10秒、15秒不等的广告。

　　目前较多视频网站的广告商业模式一般是向传统电视剧、电影制作方购买版权，并通过获得贴片广告权利的方式实现。但是，从去年以来，由于视频网站对热门电视剧争夺加剧，导致一部电视剧单集的采购成本已经达到几十万元，更有甚者超过了百万元一集。

　　伴随购买电视剧、电影版权成本的上升，众多视频网站仍未盈利。施瑜认为，微剧将成为众多视频网站平抑收支成本的重要工具。虽然微剧的点击率不如20集传统电视剧点击率高，但是投资额相对较小，整体而言，靠微剧会比高价购买电视剧、电影版权更快实现贴片广告商业模式的盈利。